麦当劳销售模式引思考 汽车当“汉堡”卖

　　随着汽车销售行业利润的降低，很多人开始思考4S店模式是否适合每一个汽车品牌，尤其是新品牌，首先面对的问题就是，如何在全国有效地建立起庞大的销售网络。在今年的上海车展上，东风发布了第一款自主品牌乘用车―――东风风神S30风神S30，与这款新车一同推出的还有东风独创的“麦当劳式”汽车销售模式。

　　■ 东风用麦当劳模式推自主品牌轿车

　　“现在车市竞争这么激烈，后进入的公司和品牌，只有通过特殊的方式快速发展，才能在市场上站稳脚跟。”在东风风神S30风神S30新车发布当天，东风汽车集团一位高层人士抛出了这样的话。

　　在推出第一款新车的同时，东风风神毅然抛弃传统大规模建设4S店的做法，尝试用麦当劳式路边店、商场店的模式，在中国汽车界走出一条新路。东风乘用车公司副总经理李春荣表示：“我们要做中国汽车界的麦当劳。”

　　“客户在哪里，我们就要把专卖店建在哪里。不强调形式，这就是中国汽车界的麦当劳。”李春荣说，“麦当劳能做到，我们为什么不能做到？我们要在贴近客户的地方建专卖店。”

　　东风打算用租赁加改造的方式建立起自己的销售网络。李春荣说：“我们跟别人不一样。店可以不盖新的，但是你把它收拾干净了，统一我们的形象。”

　　■ 营销创新值得肯定

　　“东风自主品牌轿车追求营销方式创新的做法值得肯定。思想的创新可以在一定程度弥补资本、技术方面的落后。”中国市场学会营销专家委员会副主任、秘书长薛旭在评价东风借鉴麦当劳销售模式时说。

　　薛旭介绍，在销售渠道管理模式上，麦当劳有两个特色值得借鉴。作为一个日常消费品提供商，麦当劳的销售店面无不建在人流集中、交通便利的区域，大大方便了消费者，此为其一。其二则是产品和服务品质的一致性极高，管理整齐划一。

　　事实上，麦当劳模式如今已在很多领域得到推广，台湾遍地可见的连锁便利店就是一个典型的例子。在台湾，人们几乎每两天就要去一趟便利店，便利店不仅提供食品和日常生活用品，还提供银行远程结算端口，消费者可以随时缴纳水电、手机等各种费用，维持日常生活。这些便利店大多实行连锁模式，在便利性及管理的整齐划一方面均向麦当劳看齐。

　　■ 要结合汽车消费特点进行操作

　　专家认为，东风营销创新的做法虽然值得肯定，但由于汽车与速食行业在消费模式方面存在较大差异，在具体实施层面，东风还需紧密结合汽车消费特点进行操作。

　　“汽车是一种耐用消费品，价格普遍比较高。消费者在选购车辆时，往往会货比三家，甚至反复对比，寻找最佳供应商。”薛旭说。

　　很多人会事先通过网络、电话等方式了解不同经销商提供的报价。即使需要到店交流，如果可以得到一两千元的优惠，许多消费者也会不惜体力、时间，在不同经销商之间进行对比。在价格优势面前，便利性已经显得不是那么重要。从这个角度看，汽车销售店无需像麦当劳那样遍地开花，建店密度远远不能和麦当劳相比；也不需要设立在非常繁华的中心市区，因为那里的房租通常都非常昂贵。

　　■ 应借机提升管理水平

　　“借鉴麦当劳模式是一种说法，东风自主品牌营销创新的实质是让销售网点更加贴近消费者，并努力降低建店门槛，减少建店所需费用，减轻经销商的负担。这种渠道建设思路十分适合刚刚起步的东风自主品牌轿车。”清华大学经济管理学院市场营销系副教授宋学宝说。标准4S店的投资动辄上千万，对利润空间本就不高的自主品牌轿车来说，显得有些奢侈。

　　在专家看来，麦当劳各个门店管理的整齐划一和产品、服务品质的一致性是最值得汽车销售业学习的地方。在世界上任何一个角落吃到的麦当劳食品，它的品质是一样的。为做到这一点，麦当劳实施了非常严格的管理，统一工作标准，尽量通过计算机和自动化实现非人工操作，降低人工失误，并对工作人员进行严格的培训。薛旭说：“麦当劳的渠道管理、门店管理水平在全球首屈一指。麦当劳产品技术含量并不高，但它却可以把管理做得如此统一和精细。相比之下，汽车产品的技术含量较高，但有些企业在渠道管理方面反而无法达到这种水平，这才是最值得行业反思的地方。”

　　■本报记者 刘 婧