苏伟铭:西亚特品牌将与大众上演"兄弟连"

　　搜狐汽车：第一个问题，西亚特是西班牙设计，和欧洲、德国、意大利设计的区别。它的核心理念是享乐工程学，这是不是已经确定了品牌宣传的要点？

　　第二个问题，上午您讲，明年会把在中国首发4S店标志和统一销售形象。是不是意味着西亚特到中国来是完全照搬西班牙的方式，还是会有一些全新的改变？中心会给西亚特一个什么样全新的形象？

　　苏伟铭：我可以直接说，至少是目前，享乐工程学是全球的定位，这是西亚特全球总裁的定位，我不能改变西亚特的总裁，这个东西由他来定。

　　从设计的里面，它绝对含有西班牙的文化。

　　西班牙和德国、意大利的设计有什么不一样。我们很多的设计师是意大利人，有德国的技术，但是有很多意大利的设计理念在里面。但是你说这个设计到底是德国还是意大利呢？这不好说。你只能说他是一个大众的设计在里面。西班牙，目前他的开发，研发是在西班牙做。今天设计师也在，所以他们肯定会融入到西班牙的文化。

　　搜狐汽车：我上次刚刚听到它的首席设计师讲，它的设计有一点很有意思。西班牙在南欧，阳光很好、海水也很好，它的车身的设计最好的能够折射南欧的阳光，他希望去表达西亚特的车和其他车的不一样。车身的接线路也许不一样。

　　苏伟铭：让专家来跟你们介绍的时候会更棒。我所说的用这个标志和这些全新的改变是不是标志着，很简单。目前他就是在西班牙。在中国刚开始，如果在中国做得好的话，在中国的影响就会影响到西班牙。因为他并不是在全球的地方都有。所以对我来说，这只是刚开始的概念。这个时候你不需要做任何的决定。如果有一天中国的量比西班牙的量还大的时候，应该是一个什么样的状态，不好说。但是目前我觉得这个血统是从西班牙来的，我们全球的定位就是这样一个定位。而中国必须要往这里走。我们要看接下来的几年里面西亚特要做到什么。前两年对我是要学，要理解这个品牌和中国的客户的期望值。我们现在有一个思路，客户群体是这样一个客户群体，他在这个地方，所以我们要去找这个客户群体。这些都是很好的想法。但是你要看真实的反馈是一个什么样的。如果你问我在中国作为一个汽车行业里面的管理者，我的看法是什么。很简单，我们大家都知道，中国北部的市场的购买行为是比较喜欢硬朗的车型。所以大众在北方卖得很好，奥迪卖得很好。这些曲线是非常明显的，比较刚性。斯柯达也是，非常硬的车。北、东客户都很喜欢。南方的客户，为什么我们以前在南方做得不好？南方有很多客户喜欢曲线比较柔和的设计。比较柔和的曲线也是比较时尚的概念。所以这就是为什么日本车在南方以前卖得很好。

　　但是现在西亚特，我喜欢西亚特就是西亚特刚好和大众、斯柯达有它不一样的地方。我们做过调查，它的设计不像大众那么刚硬。斯柯达的设计是比较柔的，所以这就是为什么我的客户群体是工作五年到八年大学毕业生。26到28岁。我每次一看到我的秘书，我就想起它肯定是我秘书的。她就是27、28岁，她刚开始工作，收入也不错，在比较好的企业上班。她买这个车的时候会贷款。所以西亚特在推出的时候，大众金融必须要百分之百马上启动。所以我把大众金融和西亚特的管理层牵到一起。我理想的客户群体是这些人。当然也并不是说如果你35岁就不能买这个车。那是我们对市场的定位。市场是需要有定位的。你要知道你的客户在什么地方。很多人说，你的市场活动做得很好。最终好与不好。你到底知不知道你的客户是谁，你所做的任何活动，你要的这个客户买了你的车，你就是做到了。如果你把活动做到这个客户，最后是另一个客户买的，你做得很差。

　　最近他们开一个玩笑，他们向我汇报，有35个人在郎堡总部，说捷达和桑塔纳的市场活动。我说第一，我花了七年时间不让你们投资在捷达和桑塔纳活动，我在2005年的时候就说过，我不希望大众作为捷达和桑塔纳的公司。一开始辉腾刚开出去的时候，他们说是大帕萨特。现在最新的迈腾推出去的时候，他们说是小辉腾。这是概念的转变。所以，品牌的知名度和美誉度是两个不同的概念。在西亚特初期的时候，西亚特需要的是美誉度，不需要的是知名度。知名度是需要时间的。但是如果美誉度上去的话，你的知名度会上得很快。如果你的知名度上去，美誉度没有上去。你的知名度会上的非常慢。

　　搜狐汽车：您刚才说全新品牌打造，是因为我们进入中国了？

　　苏伟铭：也不是。刚好计划在这当中。刚好进入中国。我运气比较好，刚好我就碰到西亚特打造。如果没有中国，他设计这个东西也没有意义。他现在在西班牙的那些，或者在欧洲，因为他也有在欧洲的一两个国家，但是他并不是太主要的战略点。所以对中国，虽然我们开始起步会小一点。但是，现在整个巴塞罗那都在谈中国了，一见面就问中国的项目做得怎么样。我说这就对了。听上去好象专门为中国设计一样。实际不是。

　　搜狐汽车：您刚才按照提到按照西亚特的市场、品牌的各种定位，我们现在比较关心它的产品定位。我指的是它在整个大众系列产品中的定位。它是在一个什么样的空间的。您的角色比较多，运筹帷幄。您希望西亚特品牌在大众体系里面充当一个什么样的角色？

　　苏伟铭：对战略问题理论上有中长期、有短期。中长期来说，我们要在市场里面混，一定要知道你的竞争对手是谁。我们的竞争对手是韩国车、日本车、美国车、中国品牌的车。这些都是我们的竞争对手。所以大众品牌有一个假象的竞争。斯柯达也有一个竞争，西亚特也有。大众我们每次都说丰田，大众一直灌输的，大众应该和奔驰来比。用一个品牌来说，大众应该是和丰田对比。这样的定位是非常重要的，你不能整天考虑自己的布局，你要考虑对外的，这是1+1等于2的概念。你问我，为什么要有一个迈腾、帕萨特。如果没有买腾，只有帕萨特，我能够卖两辆车？财务的角度来讲是不是基的。客户要多样化，你都要满足他的要求。西亚特要有他自己的产品来防守和竞争对手竞争。

　　在美国麦当劳麦当劳的概念是一个小一点，可能每一公里就有一个麦当劳。所以午餐如果在美国，12点到1点去的时候一定要排队。在美国有一个餐厅叫塔酷拜耳，它很聪明，它不打广告。就是麦当劳开到哪里我就开到哪里。那些人吃麦当劳的时候不愿意排队，他就只好去塔酷拜耳。西亚特刚进来的时候，大家一看到西亚特马上就想到它是大众的弟弟。我觉得这个很正常，这不是大众应该回避的。所以我们也不会回避这个问题。但是两年之后，你不能总说我哥哥是谁。现在上海大众还是上海大众，但是斯柯达已经做得很好了，斯柯达已经长大了，所以斯柯达应该有更大的空间，所以它才能够活得更好、发展得更好。西亚特还是一个小弟弟。 所以小弟弟还要说我哥是谁，因为他必须要受到保护和照顾。这个定位很重要。