“黑马”是怎样炼成的

　　当“黑马”还不“黑”的时候，它留个人们的印象仅仅是个质量低下、价格便宜、只能生产小车的车企。如何扭转这一观念，现代汽车集团中国经营研究所副所长柳基千给出了一个简练但精准的答案——品质与营销。

　　文=本刊记者 张帆

　　2012年，韩国现代起亚汽车集团的全球销量达到713万辆，而12年前的2000年，这个数字才仅仅是244万辆，短短十几年时间，一跃成为世界第五大跨国汽车集团，绝对是匹“黑马”。

　　而这一风光数字的背后，有三点是不容忽视的。第一，其销量的2/3在韩国本土之外；第二，其中近20%出售给了“生活在车轮上”的北美，近20%出售给当今世界第一汽车产销大国中国；第三，在海外销售的汽车中，有一半是韩国本土生产的，另一半是在销售现地生产的。可谓内外兼顾、全面开花。这匹“黑马”不仅速度惊人，而且发展均衡。

　　当“黑马”还不“黑”时候，它留个人们的印象仅仅是个质量低下、价格便宜、只能生产小车的车企。如何扭转这一观念，现代汽车集团中国经营研究所副所长柳基千给出了一个简练但精准的答案——品质与营销。我们可以通过三个经典案例来发现，“黑马”是怎样炼成的。

　　十年十万公里保修包换服务

　　现代汽车第一次进入美国是在1986年，第一款出口车型为小马牌（Pony），凭借价格优势，在当年就取得了销量第一的好成绩。但随着销量增加，美国消费者开始挑剔它的品质，因为产品质量不过关，从1994年之后现代汽车在美国的销量开始一路下滑。

　　痛定思痛，现代汽车认识到光靠价格低廉是不能真正赢得长期顾客的，必须在产品质量上狠下功夫。为了改变消费者对现代品牌的认识，1998年，现代提出了一个划时代的服务：十年十万公里保修包换。在当时，这一服务区间是其他车企提供服务公里数的两倍，基本覆盖了汽车期望试用年限。当时，很多汽车业内人士都认为，这一服务很可能会导致现代汽车破产，因为以现代汽车的实力，承担这么多的服务将会对财务造成致命的打击。

　　但事实是，正是这一服务在一定程度上挽救了现代汽车。这一服务改变了现代汽车员工的根本观念，所有人都知道“十年十万公里”对汽车企业意味着什么，如果产品质量不过关，返修增加，又没有财力维持保修成本，现代汽车就只有死路一条。这项服务变成了现代汽车最大的动力，他们必须从生产环节就保证质量。而这一活动也确实让消费者对现代汽车有了崭新的认识，此后人们开始主动考虑购买现代汽车。

　　现代汽车“十年十万公里保修包换服务”在美国提出后，第一年销量就跃升到16万辆，第二年近25万辆，第三年35万辆，2003年达40万辆；五年里平均增长率为35%，堪称奇迹。随着销量增长，现代汽车二手车价格和保值率也得到了提高。

　　当人们购买新车时，车设计、配置、价格都可一目了然，唯有产品质量，需要实际驾驶一段时间才能够检验出。而现代提出的“十年十万公里保修服务”，让顾客在购买之初就可以完全信任产品。可谓质量与营销相结合的神来之笔。而这也成了现代汽车在北美的转折点，成了这匹“黑马”的起点。

　　失业回购保障计划

　　2008年，金融危机席卷北美，美国汽车市场年销量从1750万辆锐减至1200万辆。现代汽车也无法独善其身。面对这样的困难，现代汽车判断销量下降的原因并非是消费者没有需求，而是他们对未来没有安全感。当时美国政府并未推出行之有效的宏观调控，很多消费者对于自己的未来没有明确认识，直接导致购入汽车这类大型商品时犹豫不决。

　　失业回购保障计划（（Assurance Program）就是在这样背景下推出的。这是现代汽车继1998年推出“十年十万公里”服务后又一个营销创新方案。这项计划的核心内容是允许消费者在失业的时候退还车辆。这个计划一经推出，就在社会各界引起了广泛的关注。人们认为它并不只是单纯的营销手段，而是表明现代汽车对整体经济的信心，这对当时的消费者有巨大的心理安慰。现代的举动与正在困境中挣扎的人们产生了情感共鸣。又通过实际行动给消费者吃了一颗定心丸。

　　显而易见，当时的美国汽车消费市场需要一些刺激，而现代汽车恰如其分地提供了这一刺激。由于精确的把握了市场和消费者需求，一方面消费者对现代汽车的信心明显提高，另一方面现代汽车也获得极高的声誉，向不走运者表示同情，赢得了公众的心。

　　同时，这一营销活动也触动了市场整体，继现代汽车推出这项营销措施之后，其他车企、甚至其他行业的企业竞相效仿，但毫无疑问，作为首倡者，现代汽车成了最大的赢家。

　　大众媒体的力量

　　2009年，现代汽车旗下的豪华车品牌劳恩斯获得了北美年度车型大奖。这项奖项的获得，在现代汽车营销史上，又添上了里程碑式的一笔。北美年度车型大奖是由美国和加拿大50位主流媒体记者及汽车领域专家组成的评委会评定，具有很高的权威性，在劳恩斯获奖之前，美系汽车共计8次入选该奖项，欧系汽车则获得过4次该项殊荣，而日系汽车也曾3次获得大奖。

　　获奖之后，现代汽车北美COO曾不无欣喜地说：“这个奖项将让人们了解现代汽车跟他们所想象的是不一样的。”的确，在此之前，人们对现代汽车的印象基本停留在中小型车，特别是小型车上，而经此评选，现代汽车通过“北美年度车型大奖”这一最有权威性、传播力的大众平台，一举改变人们的成型看法。

　　现代汽车对大众传媒的重视程度可以从多方面体现。记者虽然没有收集到现代汽车具体投入到大众媒体中的人力、物力、资金数据，但在北美各类大众媒体中，现代汽车至少是最经常出现的身影。

　　为了吸引更多美国人的眼球，现代汽车公司不惜重金购入北美最贵的广告时段——超级碗插播，为三条插播在超级碗赛事中的广告投入了上亿美元资金，其中一条广告描写一对情侣赞美新款劳恩斯车，而也就在当年，劳恩斯获得了北美年度车型大奖。现代汽车还出资与好莱坞名流共同制作电视节目，在福特和通用汽车公司退出后，现代汽车买断了奥斯卡颁奖期间的电视播出时段。

　　在大经济环境不景气的情况下，反而投入重金在大众媒体上，这样的胆气与战略眼光，或许正是“黑马”炼成的最后一关。