本文为搜狐汽车事业部副总经理晏成在车云会“汽车电商约架双十一”上名为《汽车电商的“热”观察与“冷”思考》的演讲。

　　经过了两三年的探索，以及在各自平台上验证过的大量的个案，现在，大家对汽车电商的思考以及在具体的操作手段上，并没有太大的差别。这次的车云会，以“约架双十一”为主题，从今天到场的人数来看，大家都很关注这个话题，我今天分享的内容就是围绕搜狐汽车对汽车电商的看法、搜狐汽车与厂家对于汽车电商趋势的了解和大致判断，以及搜狐汽车在汽车电商展开了哪些探索。

搜狐汽车事业部副总经理 晏成

　　热观察与冷思考

　　大家可以看到，现在做汽车电商的有三个不同的平台：如天猫、淘宝这样的纯电商平台、专业的汽车网站平台以及汽车厂商平台。

　　今天在座的四家汽车网站就都属于专业的汽车网站这个平台。与纯粹的电商平台相比，汽车媒体最大的优势在于我们有大量的、精准的、潜在的购车用户，并且可以提供从选到买一站式的服务。这是汽车媒体能够做成功汽车电商的最大依仗。像天猫、淘宝这样的电商平台，可能操作起来会比汽车媒体具有更多优势，但是在这上面是很缺乏的。

　　至于汽车厂商，现在一般有两类形式：一是跟汽车媒体进行合作，这也是大部分厂商选择的一条路；二是组建自己的电商网站。业内走得比较领先的，比如东风日产，就有一个专门的网站，媒体购买流量全部导入到这个网站，而且所有后台转化全是自己在网站上完成。因为对厂家来说，这些客户信息是命根子，他不太愿意在这个数据上受制于人。

　　至此，可以得出一个结论：专业的汽车媒体最有可能做成汽车电商的平台。当然也要做到两个对接——前端对接最大量的精准用户，后端跟汽车厂商的电商平台形成合作。

　　然而，不管是谁来做汽车电商的平台，现在有很多共同的问题还没有解决。

　　第一是产品、车源问题。现在很多厂家做了很多的事件营销，或者把单一的车型或者定制版本放到网上卖，但是这不能保证网友随时随地在网上买到自己想要的所有车型。

　　第二是价格成本的问题。因为厂家对经销商的价格管制，是没法儿突破的。像我们做电商，经销商愿意参与但是他敢在网上放出自己的底价吗？有可能会立刻遭到厂家的处罚，除非是厂家认可的，在特定时段、非常短的事件当中做到。

　　为什么汽车电商O2O模式会更好一些，因为从用户需求层面来看，一定是要线上、线下相结合。从一个最核心的层面来看，汽车电商能否实现，最终的核心驱动力在谁手里？整车厂。整车厂是产业链当中最核心的一环。定价权、产品以及4S店都在他手里，如果电商和现在这个体系发生冲突，厂家能接受吗？答案显而易见。

　　经常会看到业内有人讨论，纯电商可以做到吗？其实国外的一些领先大集团已经在探索，比如宝马i系列的电动车，今年年底会有200家i电动车的经销商开业，不过这些全部都是网店。这个信息一公布，宝马全球经销商联合会立刻向宝马公司发难，因为这有可能断掉他们的后路。但是汽车厂家还是愿意去做尝试，不过是这种尝试仅仅限于非常规、很小众化的车型，距离大家想买到的类似于3系、5系、7系这样的热销车型，还有一条非常遥远的路要走。

　　搜狐汽车每年会有一个营销峰会，峰会聚齐了国内主流乘用车销售方面的负责人。今年的峰会8月份在宁波召开的，我们特意设置了一个调查板，就是汽车电商会以什么模式实现？一种模式是O2O，也是大家热议探讨的模式；模式二，就是实现完全电商。这些参与调查的人都是最主流的厂家中直接负责销售的，下面是最终的结果图。

　　很明显的，只有一个厂商认为是可以实现完全电商的，大部分还是倾向于第一栏，即是O2O模式。在第一栏里面，2013年有六家企业，这六家企业都是做了很多探索的企业，包括江淮、吉利、东风日产；2014年，大家发现这一栏很少。因为2014年马上就要到来；2015年、2016年是非常多的。

　　这代表着什么？这代表着走在前面的领先的汽车厂家，还在继续推进，还在探索，但其他大多数的汽车厂家应该是还处在谨慎探索或者是观望的时期。从时间轴上看，有可能在2015年到2016年，这些观望的厂家觉得条件会比较成熟，或者说他们那个时候的个案积累可以支撑他们大规模的试水。

　　双十一打法揭秘

　　最早要追溯到2005年，搜狐汽车在车展时有一个项目叫“半价车”，那应该是最早的类似于汽车电商的探索和项目。那时候有很多厂商，比如奇瑞、长安铃木、奔驰都参与过那个项目，但当时厂家对销售线索需求没有那么强烈，只是将其作为事件营销来看。不过做完这样的活动，对车型热度提升都起到了非常大的效果。

　　搜狐汽车以前是门户下的汽车频道，在2009年的时候升级为事业部，原来作为频道的时候只做内容，而事业部，营销、产品和技术就统统都具备了。当时我们建了40个地方站，同时也推出了一系列的产品。

　　最早有一个产品叫“购车广场”，当时把40个地方站所在城市，经销商报的底价中有竞争力的车型放出来，通过IP定向，让各个城市的用户在当地找到低价，并下载优惠券跟经销商取得联系。这是最早的探索。

　　今年6月份我们推出了一个栏目叫做“搜狐特惠车”。6月份是第一季，精选了全国的经销商，经过编辑仔细地进行全网比价，确保我们的价格有竞争力，同时我们会给予网友一些价格补贴。当时网友的反响也是非常好的。第一季的优惠是针对经销商层面，在活动的第二季，就转为针对汽车厂商层面。当时东风本田与我们正好有一个合作，在活动中放了七台1折的车，这个放上去之后瞬间会形成强大的刺激，它的访问量、销售线索、最终成交效果都非常好。第二季做完之后我们也到东风本田进行了调研，当时他选了三家平台，在销售线索收集和最终成交量上，无论是横比还是纵比在我们这都取得了非常好的效果。

　　最后，就是重头戏了，本次的双十一活动，也是刚才提到的搜狐特惠车的第三季。在这一季的活动中，我们会精选所有有竞争力的车型，而且在这些车型挂出来之后，编辑会对它进行仔细地全网比对，确保我们放出来的价格是有竞争力的，在此之外还会对网友进行回馈和补贴。在这同时会把“购车广场”和“搜狐特惠车”进行整合，形成搜狐特惠车频道。搜狐特惠车频道会在11月4号同步上线，能够实现IP定向等功能，可以和经销商产品打通，并最终和搜狐汽车在移动端的产品——买车宝打通。

　　买车宝是搜狐汽车在移动端的重点产品。这是一个怎样的产品呢？它是C2B的产品。大家通常在买车的时候都是经销商先有一个报价，我们去搜索，看到价格之后打电话过去再咨询协商。很有可能你了解过后，还是觉得不满意，或者想知道市场上最低的价格，那么就可以通过买车宝发送自己的需求。比如速腾，大家都报15.2万，而你就想15万买。通过买车宝，跟我们签约过的用户会直接跟你进行沟通。

　　在1.0版本时，沟通是通过文字的方式进行的，目前已经升级到2.0版本，可以通过语音沟通。在沟通完之后，经销商就会给出一个完整的报价单，你可以看到裸车、税、配饰分别是多少钱。而且移动端的好处是，大家到的哪个区域附近，它会把最近的经销商推送给你。同时我们也加强了后台运营团队，能够争取一旦消费者提出需求之后，经销商能够在最短的时间内做到响应。目前在北京最快可以做到40分钟进行响应，不久的将来我们希望做到即时响应。