汽车电商终开战，千树万树梨花开

　　汽车电商的实践其实很早就在酝酿，汽车之家打响了第一枪，点燃了隐藏在互联网企业心中的“战火”。普林斯顿大学尤金•希金斯心理学荣誉退休教授写过一本书叫做《思考，快与慢》，但是却没有一本书叫做《生活，快与慢》或者《生活的快与慢》抑或是《慢生活》……互联网技术的发展给个人更大的消费自主权，买火车票不用再排队，网上购物不用再听销售员一一介绍……所有浪费精力又繁琐的环节都在逐渐消失。高效的处理事务，单纯的享受生活，这便是1989年出现于意大利的“慢生活”，我们可以更高效的处理工作和事务，然后将节省的时间用于自然、轻松和谐的生活氛围。

　　如何买车说到底也是观念的问题。买车是件痛并幸福的事，痛是长期的决策、捉襟见肘的预算、东奔西走的对比，幸福是一见钟情的愉悦、一锤定音的成交、一路驰骋的快感。当有人说，自从用了三星之后再也用不了苹果了，消费者认为3.5寸屏幕太小了，但是三星没出大屏手机之前，大家对小屏幕的也没那么多鄙视。当网上购物还没出现之前，消费者默认产品选择余地不大、必须到实体店购买、缺乏弹性的价格等这些就是现实，一旦消费者体验过更好的消费服务之后就很难再适应原来的方式，网购不再是一个选择而是一种消费观念，成为一种消费方式。

　　其实，汽车电商面临着相同的问题，由于消费场景的转变，在原来消费场景中消费者建立起来的消费习惯、对产品/服务的评价标准、意外问题的处理程序等问题都出现了变化，消费者出现诸多不适，特别是风险意识偏高的人群。其中还有一个特殊的原因，比如买衣服，有些女士特别享受买衣服的过程，之后衣服大多放在了衣柜里，固然这种问题不会出现在汽车消费过程中，但是却揭示了一个有意思的问题。每个人都在选择自己的生活方式，消费是其中必不可少的一个环节，然而关注的角度却大相径庭，这也就是一个以效率为主要原则的消费活动为什么夹杂着那么多的情感属性。情感是在个人偏好的情况下将某一环节或者细节放大处理并用心享受其中的乐趣。这也就从宏观上解释了效率与情感之间的主次关系，从微观上，个体之间的差异决定了偏好的多样性，于是整个处理事务的链条上每个环节被放大的可能性就不同。也就是说，当一部分人认为汽车电商为汽车消费提供了极大的便利的时候，一部分人认为点击几下鼠标就把车买了，还有什么乐趣可言。看起来有点难以理解，但是消费是个人构建自己的一部分，也就是说，消费是个人展现自我价值、构建自信的一部分，不开心了吃东西，不开心了去买东西等类似的行为都是在寻找实体的依托。

　　如果汽车对于消费者来说，其价值更多的体现在使用过程中，那么汽车电商“省时、省力、省钱”的观念自然具有很好的接受氛围；然而对于将汽车购买环节作为一种价值载体的人群，放大汽车电商的优势无疑是放大了该部分人群的痛苦。对于他们的幸福，皮之不存毛将安附焉？明朝万历二十年，明朝名将李如松在抗倭援朝的决战中，故意空出东城城门，此举取自兵法“围师必缺”，在令对方痛苦的同时要有一个可以放松的选择，然而门外却是一条波浪宽的大河。借此典故的寓意在于对汽车电商观念接受度较差的消费群体，必须寻找新的兴奋点，否则“困兽犹斗”消费者抵触会彻底毁掉或者延迟汽车电商消费观念的“精耕细作”。因为对于汽车电商这件事，排在首位的是“省时、省力、省钱”与消费者根深蒂固观念的地位之战，正所谓上兵伐谋，道义不存，名不正言不顺！

　　观念门外的“那条河”，淌得过么？

　　基本观念的转变，特别是是涉及文化、风俗、习惯等问题，需要一个艰难的过渡期，而且失败的可能性比较大，因为以上问题都充斥着强烈的感性力量，理性的光辉常常无能为力。然而涉及到理性的观念恰恰是较容易解决的，利用更强大的理性力量和切中要害的感性因素都能使其动摇，比如淘宝、京东、苏宁易购等之间的竞争。对于群体的大多数而言，在内心深处有许多共鸣点存在，他们很容易受这些本能的驱动，因为这些感性的力量来自群体无意识的禀赋。

　　2010年淘宝聚划算与奔驰Smart的合作被视为汽车电商市场培育的开始，其实有强大的品牌形象做背书、小众品牌和团购等特征，还不足以引起大众消费者对汽车电商这一观念的警惕和反思。直到2013年双十一的汽车电商活动，汽车之家、易车、搜狐汽车和天猫等悉数到场，“忽如一夜春风来”，大众消费者突然感觉到了时代转变之间的落差，欢呼声和不适感一涌而上。

　　根据《双十一晒成绩：易车+汽车之家+搜狐汽车=2/3天猫！》统计的数据，消费者的狂热可想而知，合计订单量达到了179,498台。当大家惊讶其数字之大，大呼其不可能的时候，其实这个数字仍微不足道。美国学者埃弗雷特•罗杰斯根据人的创新性水平接受程度将人划分为五大类：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者，其所占人群比例如图所示。

　　基于接受创新的相对时间的采用分类

　　根据中国汽车工业协会公布的数据，1-11月份乘用车共销售1615.18万辆。双十一订单总量占今年1-11月份销量的比例约为1.11%，尚未达到创新者2.5%的比例。你可以将其解释为创新者和早期采用者人群对其不看好，也可以解释为信息传播死角的存在，其中原因应该多种多样。

　　但是易车网联合京东打造的双十二活动斩获8310个预约订单，经过双十一的“洗劫”这个数字看起来不是太多也不是太少，继续深耕“汽车电商”这一概念，或许过于直白，所以显得有点单薄。相较而言，搜狐汽车主导的双蛋购车节•90后专场主打85、90后人群，取得的效果还不错。据官方数据，截止到12月26日晚，活动收获销售线索突破243,723条，仅仅5台半价车的秒杀权就征集了25386条的购车宣言。核心武器依然是优惠，核心策略依然是观念公关，不一样的是找到了一个群体，揭开了一个兴奋点。2014年搜狐World营销大会上，联席总裁王昕公布了搜狐公司的大数据战略，搜狐汽车一直强调的“门户+垂直”的优势终于开始显现市场的力量。再加上“PC+移动”的渠道组合，借助大数据的分析力量，用新的互动方式去帮助新一代汽车消费者完成新的消费方式。无论从核心概念还是具体运作方式都足够引起新一代消费者的关注，因为我们在强调口碑营销的同时往往忽略了口碑营销负面结果创造的商业前提，那就是不好的东西谁也不敢拿出来吆喝了，负面口碑的杀伤力比正面口碑的宣传力度更大。

　　汽车电商观念的普及和证明其可行性固然重要，但是接近消费者转移注意力同样重要，搜狐汽车基于大数据的90后专场，名爵的极客版，Jeep牧马人的限量版，吉利与苏宁合作的试驾区等等，着急改变消费者观念只是心态但不能是执行方式。让消费者在享受一种共鸣的同时主动要求你提供的服务方式才是互联网时代诉求的用户体验的精髓。《乌合之众：大众心理研究》的作者勒庞认为：大量的个人聚集在一起并不足以构成一个群体，只有感情和思想转向同一个方向的一群人才构成群体。苹果、小米和褚橙的成功都证明了这一点，但是找到属于你的群体却没那么容易。