怎样通过媒介“讲故事”

　　我之前讲的是我看到的市场现状。大家刚刚谈到的内容，我认为是很正确的。我们做市场营销要做很多事情：第一，要知道市场是什么。几年前，我们的经济出了问题，将近3500家经销商破产。现在没有如此大的市场竞争，对利润率的挤压也没那么大，我们首要要做的是了解我们需要有什么样的市场和竞争者，我们可以从他们手里抢到市场份额。另外，我们要知道该用什么样的媒介去“讲故事”，让消费者来到我们的经销商店里。

　　现在的媒介和互联网刚出现的时候不太一样，我们有各种各样的媒介。在美国，很多人使用新媒体，其实我们也可以用传统媒体来鼓励人们上我们的网站，然后在网站上放定制的视频。这样的视频能够让你区别于其他经销商。其实产品都是一样的，但经销商店里的人员是不一样的。不同经销商门店人员的专业程度不一样，给客户提供的服务也不一样。我们知道在卖车的时候，最好不要不断降价，而应该构建价值。只要给员工提供合适的培训，我们的销售人员就能给消费者带来实实在在的好处。消费者买车的时候很紧张、很害怕，如果销售人员有足够的培训，了解整个销售过程，那会给消费者带来价值。

　　　　美国有销售五步骤：第一是打招呼，第二是介绍资质，第三带消费者试驾，第四管理人员，是他们学会跟客户打交道，第五是成交，也就是在财务部把交易做完。关于这个我要谈很多。

　　我们不光要在营销的时候把讯息传出去，而且要保证有足够的效果。怎么去衡量这个效果？首先，要看你的讯息好不好。你可以选两个信息，分成几个部分，来看哪个讯息在市场传播的效果会更好。我们也会在美国用不同的优化方式，比如桶状优化方式或者跨部门、跨功能的优化，还有过去的一些累计性的优化方式。关于跨功能、跨部门的优化方式，我们会去看有多少消费者上了这个网站，并且真正到经销商门店买车。我们也会看通过广告，经销商多出的利润有哪些。我们把利润增长除以广告投资，这样就能知道广告的收益是怎么样的，可以帮助经销商增加利润，提高市场份额。另外，我们还会做流程表，通过它让经销商知道做哪些行为对销售业绩比较好。现在大家看到我们过去采用的媒体，比如说给电视、广播、互联网和报纸，他们有不同的讯息和广告，这样会把不同的渠道区隔开。

　　现在我们已经不这么做了，而是去不断了解消费者如何使用各种媒介。假设一个经销商去年卖了六万辆车，我们会对品牌做调查，会去询问车主的性别、年龄、看哪些媒体、会不会看电视广告或者收听广播，如果有又是什么样的频道和节目。这方面的调查我们已经做了十几万个，消费者给了我们非常全面的反馈。

　　通过这些调查，我们可以了解经销商的目标消费者通常用什么样的媒体，那么你在投放广告的时候就可以保证在合适的时候向合适的受众传出合适的讯息，保证他们能够到门店成为你的消费者，而且知道如何让他们成为你的忠实客户。我们把不同的媒体渠道进行整合形成新的媒体使用方式，通过研究会发现，各种媒体广告都有机会让消费者来到经销商网站，之后可以通过网站数据追踪消费者的行为。

　　过去美国有很多促销活动，经销商会在每个月最后两个星期做大量促销。但现在我们每天都在做广告，广告预算不变，但购买广告的方式和内容太一样。因为我们有新的衡量指标，它保证经销商每天把信息传递出去，让消费者登陆经销商网站，了解产品讯息。

　　另外，我们应该如何使用视频来卖更多的车？给大家举一个例子。在每个媒介上花多少钱，这个渠道给经销商带来了多少到店消费人数，通过这些我们可以算出每个时期到店客户所花费的广告成本是多少，成交率是多少。通过这些KPI，我们可以做改进工作。如果能够努力提高媒体的资金使用效率，就可以去在指标上体现出来。我们还可以根据市场来改变传递的信息，分析每天面临的机会和效益好坏的原因。

　　还要去分析一年中最有效的活动是什么，这个活动卖了多少辆车，每周进行一个排名，一年52周的数据都要分析。有时候经销商不知道哪些信息对消费者影响最大，通过这种效果排名就可以得到结果。我们有能力去追踪，我们能知道发了多少E—mail，有多少人看了这个E—mail，多少人看了我们的视频广告，多少人到店和购买。

　　前面很多人谈到，想在市场上成功要有很好的培训。我们在上海有一个分支机构，和美国顶级的经销商培训机构进行合作，这个机构在美国有很多培训基地。如果大家想留住客户，销售员要知道如何做，这牵扯到一些非常专业的知识。通过我们的专业知识，你可以保证避免走弯路，不会重蹈美国经销商的覆辙。

　　  希望跟大家有更多的合作，谢谢倾听。