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一季度北京车市渐显波澜 售后竞争加剧!

2014年04月14日07:15
来源:新京报
今年北京开始执行更为严格的限购政策,购车指标缩减至15万辆。对此,去年年末时就已有部分经销商表示,新政策将给北京车市带来较大冲击,竞争将进一步加剧,而新一轮优胜劣汰也将再次展开。

  今年北京开始执行更为严格的限购政策,购车指标缩减至15万辆。对此,去年年末时就已有部分经销商表示,新政策将给北京车市带来较大冲击,竞争将进一步加剧,而新一轮优胜劣汰也将再次展开。

  如今,冲击的影响已逐渐显露痕迹。上周,记者走访了北京汽车交易市场和部分品牌4S店,多数受访经销商介绍,与去年同期相比,今年一季度销量起伏不大,价格也基本保持平稳,但新车利润仍呈下滑之势。同时,在摇号指标缩减的情况下,尽管部分消费者置换意愿有所增加,但受到二手车外迁限制及价格下滑影响,置换比例未出现明显提升。

  “今年我们确实有很大的压力,但政策调整影响究竟有多大,未来的趋势是什么,还得等到二季度再看。”一位一汽大众4S店总经理介绍,今年北京各家经销商都将面临冲击,而冲击大小、市场走向都要在二季度才能完全体现出来。

  3月未达到预期 价格小幅波动

  “因为春节假期的影响,今年一二月均属于非正常经营月,所以库存比较大。”一家广本4S店总经理介绍,3月份经营状态有所恢复,但仍未达到去年同期水平。“3月份销量不高,进店量也较去年低。”

  上述情况是今年一季度北京多数经销商的一个真实反映。数据显示,由于受到春节假期等因素的影响,1月份车市销量“虚高”,2月份销量同比和环比分别下滑超过20%和50%,各店进店量下降明显。因此,多数经销商将期望寄托于3月份,并对3月份的市场持乐观态度。“预计随着今年首次摇号指标释放,以及新车上市的拉动,我们店的销量也将恢复同期正常水平。”一位日系某品牌经销商负责人在3月初接受采访时说。

  然而多数经销商期待落空,尽管3月份各店交易情况均有所恢复,但与去年相比却未现提升,部分4S店还出现了下滑。“相比去年3月份,今年销量还是少一些,大概降了10%。”一位一汽大众4S店销售负责人介绍,假期因素影响似乎较去年有所延长,并直接导致3月份进店量仍未达到去年同期水平。“一直以来,一季度都是传统淡季,但今年新车利润仍呈下行趋势,与去年同期相比更差一些。”

  “从去年起消费者的购买力有所减弱,今年一季度还是延续了这种情况。”一位东风本田经销商负责人认为,市场整体购买力在去年时就有明显下滑,这种情况所引发的市场效应在淡季时会更加凸显,因此今年一季度进店量和客户积极性都未提升。

  同时,一季度北京车市的价格相对稳定,仅在3月份出现下滑。亚运村汽车交易市场的数据显示,今年2月份国产中高级以下车型价格稳定率高于以进口车为代表的豪华车,部分小型车价格优惠还减少了1%—2%。3月中旬价格开始下滑,虽降幅不大,但此前回涨的车价纷纷再次回落,其中雅阁君越天籁的降幅均在5000元以上,K3明锐优惠幅度也增加了2000元。

  押宝二季度 或为最热竞争季

  不管一季度的销量、进店量、价格和库存等表现如何,经销商们更在意的是二季度。“预计四五月份市场会重新活跃起来,新政策的影响也会在此时显现出来。”上述广本4S店总经理称。

  据了解,目前市场上购买人群主要是去年获得购车指标的人。上述一汽大众4S店销售负责人介绍,取得指标的这部分客户不会立刻就入手新车,而是会观望一段时期,恰好一季度也非传统购车旺季,因此这部分购买力会在第二季度释放出来。

  因此面对充满不确定性的第二季度,众车商也直呼“有压力,很忐忑”。“今年的政策调整冲击必然会很大,但目前任何趋势还都看不出来,只能等待第二季度。”一位奥迪4S店销售经理介绍,如今将更考验各店对市场的敏锐性和反应程度。

  此外,也有经销商直言二季度是今年北京车市各店生存的关键节点。“我们觉得今年各店的经营情况就堵在二季度。”一位经销商集团负责人介绍,如果今年第二季度各店对市场情况能够做出良好反应,过得比较轻松,那么今年接下来的日子也会相对轻松;如果第二季度各店表现较差,那么库存、资金压力“越滚越多”,接下来的日子就会经受更严酷的市场冲击,甚至在竞争中被“PK掉”。

  正如上述负责人所说,近年来各品牌尤其同品牌店间的竞争越来越激烈,今年则会进一步加剧。“谁走在前面,就能活下来。”一位德系品牌4S店负责人介绍,在目前的竞争环境下,如果在某方面落后了一次,当时看可能伤害很小,但是这种伤害的惯性会很大。“所以在第二季度,不管是营销活动,还是价格波动,我们都会时时关注着。”

  看重占有率 控制外销比例

  在经销商们努力将神经越调越敏锐的同时,针对今年北京摇号指标减少,以及随之而来置换比例提升,部分厂家针对北京市场及北京经销商,调整其在京各项政策,如置换补贴力度、业绩考核方式及销量目标等。

  其中,市场占有率成为越来越多厂家的主要考核指标。“由于北京市场的绝对量是在下降的,因此单纯以绝对销量来考核会对专营店的正常竞争造成压迫,而市场占有率的考核则更为合理。”东风日产北京营销总监刘伟介绍,一季度北京各个品牌经销店都面临市场压力,很多品牌将在京销量目标下调了20%左右,针对上述情况,东风日产取消了对经销商的任务量考核,转而以市场占有率为主要考核标准。另据广汽丰田经销商介绍,广汽丰田今年新增了对在京经销商的市场占有率考核。

  同时,为了提高品牌在北京地区的市场占有率,原本允许经销商跨区域销售的部分厂家,也开始限制外销比例。据了解,广汽本田北京经销商外销比例从此前的40%,减少至30%。此外,东风本田一汽丰田等开始严格限制北京经销商向外地卖车,此前这些品牌几乎一半的新车都卖向了北京周边省市。

  “此举各有利弊。”一位广汽本田4S店总经理介绍,在面临销售困境时外销是一个很实用的手段,因此控制外销最大的弊端就是销量必然会随之减少。

  售后竞争再加剧 保有客户流失快

  “今后新车销售就只是一个数字,利润微乎其微,求利润还是要看售后。”一位广汽丰田4S店负责人坦言。其实,在经历了限购政策后,经销商们已越来越重视售后服务,因此近年来北京汽车后市场的开拓也越来越深入。

  而今年,面对再次缩水的购车指标,备受冲击之下的北京车市让经销商们更依赖售后服务。“虽然我们今年有很多新车上市,但经销商要扛得住冲击,还是得拼售后服务。”上述广汽本田4S店总经理介绍,今后售后服务的内容也必须进一步拓展,增值服务的深度挖掘是其中重点,“必须想尽一切办法留住能留住的客户。”

  然而,保有客户的快速流失成为多数4S店无法忽视的现状。一方面,近年来多数合资品牌和豪华车品牌在京网络数量不断增加;另一方面,由于近年来大批车龄为五六年的车辆外迁,而这部分车辆正是需要进行较多维修的时段,是重要的售后来源,因此直接导致很多老店的保有客户流失。

  置换意愿增强 受阻限迁门槛

  “摇不到号有旧车的人,自然会想着用置换来购车。”一位东风悦达起亚4S店总经理介绍,从一季度进店客户情况来看,欲通过旧车置换购买新车的客户比重有所增加,预计4月份以后会进一步提升。

  然而,由于近年来越来越多地区出台限制迁入政策,造成北京二手车外迁困难,二手车价格大幅下跌。如果无法外迁,客户在置换时便无法享受到相应的补贴。因此,越来越难的外迁和大幅下滑的二手车价,让很多老旧车车主放弃了置换,转而选择直接淘汰车辆或再等待一段时间。“如果外迁越来越难,那么店内的置换销售占比也难再有较大提升。”上述一汽大众4S店销售负责人说。

  观察

  二手车价格将加速下滑

  近期,北京周边部分地区又出台了更加严格的二手车迁入政策。这对北京二手车来说无疑是雪上加霜,销售渠道再被压缩,同时下游的不利影响也将波及新车销售。而随着更多更加严格的迁入政策出台,北京二手车价格将加速下滑,更主要的是二手车行业将受到较大冲击。

  在新车销售持续走高的背景下,二手车销售本应水涨船高,但限迁却将二手车的流通渠道大幅压窄。渠道不畅的表象就是二手车价格快速下滑,尤其是北京这样二手车资源丰富的地区,价格下降更为明显。愈加严格的限迁政策使得北京二手车“越走越远”,交易成本随着距离的增加而上涨,而在车价下滑的大背景下,成本上涨只能压缩车价来应对。同时,有统计称目前北京地区国三标准汽车还有200万辆,这200万辆车的车龄在6到9年之间,目前已进入更新换代周期。但接受国三标准二手车的地区日渐稀少,庞大的供需矛盾使北京二手车行业举步维艰,更重要的是这一矛盾再次将二手车价格拉低。与此同时,北京每年只有15万辆新车指标,置换购车逐渐占据新车销售主导地位,而置换下来的二手车却是无处可去,一方面再次令二手车价格下滑,另一方面也拖累了新车销售。上述多种因素叠加作用下,北京市场二手车行业将日渐萧条,价格也只能继续下滑一条路。

  在限迁这种非正常因素作用下,二手车价格下滑超出了正常水平,对二手车行业带来了非常大的影响。同时,二手车价格下滑也降低了新车保值率,这其中消费者受到的伤害最深,惜售心理加剧,从而延缓了更新换代周期。

  不可否认,提高二手车迁入门槛在改变当地环境质量方面会有一定的贡献,但改变环境质量限迁不是唯一选择。其实可以发挥市场调节作用,既能调节本地区车辆结构,也能减少排放而提升环境质量,比如针对不同排放标准车型实施不同税费标准,还可以依据排放标准实施不同标准的保险优惠。采用经济手段调控目前来说是相对公平的做法,而且类似的方法有很多,只是实施过程会比较复杂。

  不可否认,上述经济手段的效果较限迁要慢一些,前期准备工作要多一些,但长远看效果应该比简单的限迁更好,而且也有利于汽车行业乃至国民经济的发展。

  新京报记者 何立军

  本版采写(除署名外)/新京报记者 张洁

(责任编辑:张南)
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