奥迪：张弛有度

　　耿慧丽

　　本届北京车展上，奥迪展台的明星车型是两款紧凑型小车，前不久刚刚上市的A3与计划车展正式登场的Q3 30TFSI（1.4T）车型。这是两款拉低“门槛”的车型，A3是第一款 20万元以下奥迪，Q3 30TFSI则将奥迪Q3系列价格进一步拉低，由目前的28万元以上下降至25万元左右。

　　在众多豪车品牌为豪车消费的年轻化风气而折腰、大打品牌年轻化的时候，领跑中国高档车市场多年、本土化程度最深的奥迪无疑是动作最彻底的，不同于其他品牌的品牌年轻化还主要是品牌层面靠个别销量不大的进口车撑场，奥迪的品牌年轻化直接落实到能够承担销量重担的国产车型上。

　　以往，奥迪A6、A4这两款最成功的车型奠定了奥迪在国人心目中稳重大气的形象。如今，通过更多产品引入，奥迪希望增加品牌的张力，让品牌形象更为丰富多元。

　　其中的重中之重就是A3、Q3这样主打年轻、活力、时尚、个性化的小车，除了在价格上更为亲民，在产品营销上也努力贴上那些最符合年轻人眼球的标签。

　　前不久以“未来 先见”为主题的奥迪A3发布会，则诠释了奥迪品牌年轻化的一种思路。科技感十足，这是奥迪品牌突出的DNA，借助移动互联、智能驾驶等近几年兴起的科技潮流，奥迪在A3身上试图将领先科技、前瞻未来等理念与年轻人对新鲜事物、潮流科技的强烈关注融合到一起。

　　此外，国产车占销量绝对主力的奥迪，品牌形象也面临被少数几款车定义的偏颇倾向。为了减少这种风险，近年奥迪也开始注重在进口车上发力。从2012年起，奥迪A1、RS5、Q5 hybrid quattro和 S8等一批个性化车型陆续登陆中国市场。

　　此次北京车展上，奥迪开辟独立的RS高性能车型展区。奥迪RS 7 Sportback、奥迪RS 5 Coupe、奥迪RS 5 Cabriolet以及两款超级跑车——新奥迪R8 Coupe和新奥迪R8 Spyder集体亮相。

　　这一方面展示奥迪的强悍运动实力，向外界传达奥迪的领先科技不仅仅是LED大灯、轻量化等方面，在动力与操控上同样不落人后；另一方面，也赶搭国内汽车市场流行的高性能、运动车潮流。

　　3月份正式在日内瓦车展上全球首发的A3 e-tron，也将在北京车展上展出。该车的二氧化碳排放量为35g/公里，纯电动续航里程达到50公里；作为混合动力车最多可行驶940公里，综合油耗仅为1.5升/百公里。

　　随着德系豪华品牌三驾马车全线布局，二三线的豪华品牌加速追赶，中国高档车市场已然进入红海阶段。原本一路领先的奥迪如何保持自己的领先优势？

　　奥迪给出的答案是：全价值链本土化——从技术研发、生产制造、品牌营销到零部件采购等产业链的各个环节都以本土化为核心。

　　但过于全面本土化也面临过于中国化、国际范、洋味儿缺失的风险，正如奥迪品牌近年来在中国的品牌营销努力寻求理性科技与感性营销的平衡点，国产A3与Q3唱主角个性化高性能车助阵的车展阵容表明，在本土化与国际范之间奥迪也在寻找平衡。

　　英菲尼迪：讲好故事

　　杨小林

　　种种迹象显示，戴雷执掌的英菲尼迪中国，已经做好再度起跑的各项准备。

　　在本周开幕的2014年北京车展上，英菲尼迪Q50 Eau Rouge概念车、Q30概念车以及QX60混合动力版三款“亚洲首发”新车联袂登陆英菲尼迪展台，这样强势的产品阵容昭示着，这个一心要晋级主流豪华车阵营的年轻新贵，将借力国产前最后的一轮新车攻势，来强攻全球增长最快的高档车市场。

　　尽管从华晨宝马转战英菲尼迪才刚满一年时间，但过去一年的蛰伏和蓄势，已经让英菲尼迪中国总经理戴雷博士踌躇满志。今年第四季度，英菲尼迪将在东风日产襄阳工厂正式投产，成为二线豪华汽车品牌中较先抢到国产“船票”的探路者。而在此之前，戴雷已经在品牌、产品、渠道和营销上周密布局。

　　刚刚过去的第一季度，英菲尼迪在华累计销量达6,158台，同比上涨153%，创下英菲尼迪近三年以来最好的成绩。其中，仅3月份单月在中国大陆市场的零售销量达2,187台，同比增长114%，连续三个月保持一倍以上的强劲增长势头。对照之下，一季度中国高档车市整体增幅只有29%。

　　在外界看来，英菲尼迪这样爆发式的增长貌似突然，但戴雷却早有预料。“从今年开始，英菲尼迪将换上高速挡。”4月上旬在京召开的英菲尼迪一季度媒体沟通会上，戴雷宣布了一个让英菲尼迪经销商投资人振奋的新产品投放计划，英菲尼迪将在年内投放7款全新车型，其中就包括北京车展前上市的进口Q50轿车，以及今年第四季度国产的长轴距版Q50和QX50。

　　戴雷告诉记者，作为进入中国高档车市场并不久的豪车生力军，英菲尼迪已将中国作为最为重要的战略市场。为此，英菲尼迪不仅将其全球总部迁往香港，产品谱系也将进一步完善和丰富。按照计划，英菲尼迪将在接下来几年里新增60%产品谱系，其中大部分都将同步导入中国。

　　打通体系

　　在戴雷的时间表里，如果不出意外的话，中国高档车市场今年规模将越过150万辆大关，明年超越美国问鼎全球第一大豪华车市场。在这个瞬息万变也是增长最强劲的市场，不断涌现的年轻消费者群体，是英菲尼迪最希望捕获的目标客户。

　　戴雷告诉记者，第三方调查机构提供的数据显示，国内新增的豪车消费群体中，六成以上是80后甚至90后。这部分年轻的消费者与传统的60后或者70后群体在消费观念上存在明显差异。“比如70后消费者在诉求上更注重车辆安全，80后更看重性能，而90后则更偏重设计。”

　　而车辆的高性能和充满艺术灵感的设计，正是英菲尼迪这一年轻的豪华品牌新贵一向倡导的核心卖点。基于中国高档车市场最新涌现的新趋势，以及英菲尼迪自身品牌调性及产品谱系，很多业内人士都看好英菲尼迪国产后的未来。

　　为此，英菲尼迪中国制定了2018年在华销售10万辆，其中国产车型销售占比超过50%的中长期目标。去年是戴雷加盟英菲尼迪的头一年，英菲尼迪在华销量达1.7万辆，同比2012年同样实现了销量翻番。戴雷预计，随着多款新产品陆续投放，今年英菲尼迪在华销量至少能保持去年的增幅。

　　出于中长期战略的需要，英菲尼迪必须利用好中国市场提供的战略性机遇，加快向主流豪华品牌晋级的步伐。为此，戴雷认为当下英菲尼迪最紧迫的任务是做好四件事。首先是在品牌上，英菲尼迪需要进一步提升自己的品牌知名度，让更多“年轻心态的高端消费者”知道并了解这个品牌。

　　其次，在营销上，必须通过更接地气的营销活动，将今年年初发布的品牌主张“敢·爱”落地，以进一步提升英菲尼迪品牌美誉度，而发力点则是情感营销和体验式营销；第三，在渠道和网络建设上，秉承质量优先原则，尽快扩充在终端市场的“触角”。

　　最后在产品层面，尤其是全球资源的调配上，戴雷承诺中国市场会得到总部全力支持，尤其是未来在华投产的多款新车，从研发端开始就将重心移至中国。

　　按照计划，英菲尼迪在华经销商数量将从目前的60余家增加到年底的80家左右。戴雷预计，从2015年开始，随着新产品密集导入，英菲尼迪中国将启动新一轮经销商扩张计划。“每年增加的经销商数量保证20家左右，主要是覆盖此前从未触及的"空白区域市场"”。

　　不久前，英菲尼迪刚宣布在成都成立集销售、市场和售后等各项经销商支援职能于一体的西区事业部，后者负责统管西部11个省份的区域市场。这些地区亦是近几年增长最迅猛的区域市场。

　　讲好故事

　　自去年加盟英菲尼迪之日起，戴雷就做了一系列基础性工作，如取消经销商预付款、提供免息贷款并建立“中央库存”。所谓“中央库存”，是在大连、天津、上海和广州四个港口城市建立仓库，根据市场的需求变化在全国各个城市间灵活调配资源。

　　在完成一系列体系能力布局后，戴雷有理由相信，英菲尼迪在接下来的几年时间里，都将延续自去年开始的高速增长势头。

　　“去年我刚过来的时候，投资人没有什么信心，虽然大家认可我们的产品是非常好的，但知名度很低，而且过去是亏损的，还面临2012年中日钓鱼岛危机所带来的困境。”戴雷的信心，除了来自英菲尼迪不断扩充的产品线，还有经销商运营质量的全面提升。

　　当然，更重要的是英菲尼迪在品牌传播上找到了更适合自己的“话术”——做最感性的豪华车品牌。

　　今年1月，“启释录”——2014英菲尼迪万人盛典在北京国家体育馆举行，吸引了300万人在线观看直播和超过100万条的在线讨论，“敢·爱”品牌传播概念正式推出，“敢爱行动”正式拉开大幕。“敢·爱”品牌传播概念的推出是英菲尼迪品牌本土化的重要标志，掀开了英菲尼迪品牌打造的全新篇章。

　　英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭认为，全新品牌传播概念推出后，英菲尼迪还将不断深化“敢·爱”概念的落地传播。

　　从今年第二季度开始，英菲尼迪将携手CCTV《舌尖上的中国》第二季和湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季。在此之前，英菲尼迪推出了“敢爱一生”情人节活动，致敬父辈对爱情的坚守，激励年轻一代勇敢追求爱情。戴雷希望，通过一系列情感和体验活动，让更多人理解英菲尼迪的品牌主张。

　　赞助《爸爸去哪儿》之后，英菲尼迪销售的终端人气和客户到店流量明显提升。第三方调查机构监测数据显示，自去年下半年开始英菲尼迪品牌的“无提示品牌知名度”亦骤然上升至29%。“我们预计，到2020年，中国高档车市场应该会增长到200-300万辆，稳居全球最大高档车市场。对比之下，英菲尼迪2012年销售1.1万辆只占0.9%份额，到去年年底这一数字已增长到1.2%。”戴雷预计，随着中国高档车市场的整体爆发性增长，英菲尼迪在华前景不可限量。

　　奔驰：与年轻共舞

　　耿慧丽

　　此次北京车展上，奔驰有多款中国首发新车，包括：全新C级长轴、CLA、GLA、S600 L、A45 AMG 4MATIC、CLA45 AMG 4MATIC与 smart BoConcept概念版。首发新车阵容堪称豪车品牌中最强大的。

　　除了S600L是符合人们对传统奔驰“大奔”印象的大车之外，全新C级、CLA、GLA都是紧凑型小车。A45 AMG、CLA45 AMG分别为A级与CLA车型的高性能改装版。

　　奔驰C级车对于国内消费者来说并不陌生，这款继奔驰E级之后国产的入门级小车，是奔驰在华销量上予以很高期望的车型，但由于内部空间等原因，在销量上一直不敌竞争对手奥迪A4、宝马3系。

　　如今，再次出发的全新C级，特意针对中国推出长轴距版，比普通版本长出80mm。内部空间大大提升的奔驰全新C级，将以全新面貌投身竞争日益激烈的高档车入门级市场。CLA轿跑与GLA 紧凑型SUV同样是定位入门级、针对年轻消费群体的车型。

　　CLA轿跑车将在北京车展上正式上市并公布价格。按官方的说法，这是一款从造型设计到内部动力都打破“边框”的革新之作，是贯彻奔驰总裁蔡澈博士“重新发明汽车”理念的作品。凭借出色的外观设计，这款四门轿跑在海外亮相后就赢得广泛关注。

　　在北京车展前夕，奔驰特意为CLA举办一场别开生面的推介会，活动地点选择在北京三里屯SO-HO，经常出没于这里的热衷时尚、潮流的年轻人正是CLA想要瞄准的消费群体与潜在消费群体。

　　在这场推介会上，除了通过大触摸屏介绍CLA的强大动力、智能操控与车内互联技术，奔驰更别出心裁地通过拍杂志大片、自制潮流音乐、潮牌服饰等多种方式，用时下年轻人最喜欢的潮流文化来烘托CLA站在时尚最前沿、从外到内都贴合年轻人口味的定位。

　　通过CLA这样年轻化的产品，拥有汽车发明者称号的奔驰品牌向外界宣称，“百年老店”正通过革新产品与技术焕发新生、重新夺回在设计上引领潮流的地位。过去十多年中，由于在产品设计、技术革新上步伐缓慢、在中国等重要战略市场布局落后于竞争对手，原本多年稳居德系豪华汽车宝座的奔驰滑落至末尾。

　　在中国市场上，奔驰近几年开始努力追赶竞争对手。但加深本土化不可避免的国产车与进口车营销渠道整合，又带来人事变动与内耗，拖累了奔驰在华发展的步伐。

　　但情况正在好转，今年一季度，奔驰重回高增长轨道，在华销量同比增长47.6%，远高于两大竞争对手20%的增速。

　　在销量恢复增长的同时，奔驰更加快了C级、CLA、GLA等紧凑小车的推出力度，希望通过更多定位年轻化新车的推出，让品牌形象更为年轻化。过去数年，奔驰虽然一直在推进品牌年轻化，扭转以往由S级奠定的“大奔”形象，但由于销量上小车不见起色，品牌年轻化难免流于表面口号。但如今，随着几款能够走量的小车助阵，奔驰的品牌年轻化也将更为深入。按照今年年初奔驰中国与北京奔驰高管的对外表态，2014年，奔驰在华将全面提速，无论是新产品推出还是销售网络拓展，都将呈现全新风貌。

　　宝马：全系发力

　　杨小林

　　在中国市场与奥迪赛跑，对于宝马来说是只争早夕的事。

　　刚刚过去的一季度，宝马在销量增幅上再次领跑奥迪。对于后者而言，要持续捍卫中国高档车品牌销量第一的宝座并不轻松。而外界能看到的，就是在各个细分领域，奥迪和宝马之间的“较量”都到了贴身肉搏的境界。在奥迪最倚重的高档B、C级市场里，宝马同样在奋力追赶，两者都同时面临一样的挑战。

　　那就是既要在主流细分市场领域争夺话语权，又要通过开辟新的细分领域打通一片新蓝海。正因为如此，奥迪在不久前推出了一款重磅的走量车型A3，同时推出两厢和三厢版并且把入门级车型售价拉低到20万元以下。

　　对于奥迪来说，A3入市是个增量，而且一旦真正走起量来，绝对还不是个小数字。而在销量上本来就与奥迪保持着8-10万辆落差的宝马，又该如何应对？迄今为止，宝马官方还没有宣布A3直接竞品1系的国产计划。

　　所谓“兵来将挡水来土掩”，宝马的应对策略无外乎两招，一是尽快启动1系国产计划，但按照投产一款全新产品所需要的周期来讲，宝马在这个细分市场的争夺上起步即比奥迪晚了两年以上；第二招就是“以牙还牙”，通过开辟更新的细分市场，来弥补自身所在的紧凑型高档A级车（奥迪A3和宝马1系都属此级别）的缺憾。

　　从北京车展上宝马展台亮相的多款全新产品所组成的强大阵容来看，宝马无疑选择的是“第二招”。从实际情况来看，宝马的“武器库”里从来不缺乏能让竞争对手“尖叫”的弹药。来看看北京车展上的宝马展台，都有哪些新玩意儿吧。

　　能被冠名上“亚洲首发”的车型就多达五款。

　　其中，号称缩微版宝马X6的全新BMW X4跨界SUV（用通俗的表达可以这么称呼），打的就是奥迪在华现有产品体系中“空白地带”，该车刚在今年3月日内瓦车展亮相过，其承担的使命就是将“前辈”X6的“运动优雅气度和卓越驾驶体验延伸到豪华中型车细分市场”。

　　在当下持续火爆的SUV市场，奥迪布局则显得中规中矩。已经国产的Q3和Q5分布主打高档紧凑型和高档中型SUV市场，其国产策略也相当成功，不过这两个细分市场，进口宝马X1和X3同样可以覆盖到。而在奥迪Q7和宝马X5这样级别的市场上，二者虽都是进口，但宝马暂时领先。

　　正因为如此，宝马X6和X4这样开辟全新细分市场的拳头产品，才显得愈发重要。而据外电报道称，奥迪早在两年前就已经启动研发项目，将推出一款定位介于Q5和Q7之间的跨界产品，外界猜测，这款有望2016年量产的新产品，就是传说中的Q6。奥迪此举，对抗宝马的意味不言自明。

　　除了既“高大上”又走量的BMW X4，宝马还不忘在高性能、个性化产品的进口导入上添砖加瓦。

　　北京车展亮相的还有全新BMW2系运动旅行车：兼具动感风范和空间实用性；全新BMW4系四门轿跑车，将双门轿跑车的运动风范与四门轿车的实用功能性相融合，创建优雅与奢华的全新基准；全新BMW M3四门轿车和 BMW M4双门轿跑车，属BMW创新发动机与全面轻量化的最新成果。

　　除此之外，宝马还有另一出“重头戏”——新能源车产品和技术展示。展台上，BMW i系列两款车型BMW i3与BMW i8亮相中国，创新的纯电动汽车BMW i3和前卫的插电式混合动力跑车BMW i8，宝马此举试图以贯穿全价值链的可持续性展示BMW i品牌面向未来的造车理念。

　　凯迪拉克：二度冲锋

　　张煦

　　通用全球 CEO玛丽·博拉（MaryBarra）看到凯迪拉克第一季度在华销量的报表时，脸上一定露出微笑。1-3月，凯迪拉克于中国市场销量为15,357辆，凭借104.9%的同比增幅，实现了历年第一季度的最高销量，将上海通用在豪华车市场发力的声音表露无疑。

　　今年1月，刚刚新职位履新三周的玛丽·博拉便造访中国，并立即将凯迪拉克的增长，推至通用在华战略中至关重要的位置上，通用在华“有盈利的销量增长”被锁定为通用中国业务中长期追求的目标。因此，除了保持既定的市场份额优势之外，更关键的任务是要提升中国市场的“吸金”能力，加速拓展凯迪拉克等豪华车在华市场份额显然是重中之重。

　　为此，一系列围绕凯迪拉克的战略规划徐徐铺开。这个入华十年的美系豪华品牌，吹响了新的冲锋号角。一方面，是进口车型的加速导入。今年3月，2014款凯迪拉克XTS上市。在本次北京车展上，凯迪拉克全新一代CTS中国首发并公布售价。通用希望，CTS成为凯迪拉克在中级豪华车细分市场的又一款强势车型。

　　据悉，到2015年，通用在华产能要提升30%至500万辆，其中就包括专为凯迪拉克国产车型准备的全新整车和发动机工厂。事实上，这是凯迪拉克在中国市场国产的二度冲锋。

　　2004年通用汽车就曾宣布，凯迪拉克作为通用旗下最为显赫的品牌首次在美国以外的地方生产。随后，2005年SRX和CTS相继在上海投产，很快因进口零部件关税政策放弃了散件组装。随后，当奔驰宝马奥迪纷纷尝到国产化果实的时候，凯迪拉克被认为过于坚持美国文化而在中国水土不服，直到2010年，其在中国的销量才首次“破万”。

　　随后，时任通用全球总裁艾克森宣布启动凯迪拉克中国战略，在品牌、产品、服务和渠道方面主动进行了一系列变革。上海通用提出了凯迪拉克“双十”战略，即到2015年在华年销量突破10万辆、在2020年实现10%的豪华车市场占有率。在这一背景之下，2013年初，凯迪拉克中大型车XTS国产，拉开了其二度国产冲锋的大幕。

　　凯迪拉克立即尝到了本土化的果实。2013年，凯迪拉克XTS在上市后第一年的销量达到了20101辆，与凯迪拉克最为畅销的车型SRX不相上下。自此，在豪华车市场中最大的两个细分市场——SUV和轿车中，凯迪拉克都有了重要棋子。

　　事实上，在豪华车市场上，轿车是份额最大的细分市场。随着赛威退市以及CTS定位高端，凯迪拉克在这一阵营中并无优势。因此，ATS的国产化就显得犹为重要。据消息人士透露，去年11月广州车展宣布上市的凯迪拉克入门级高档车ATS，将以加长轴距的方式进行国产，ATS-L将于今年年中投产上市。

　　当产品体系逐步丰富之后，凯迪拉克在品牌营销上，也变得更为主动。今年2月，凯迪拉克全国首家城市品鉴中心在西子湖畔开业。品鉴中心将豪华展示、产品鉴赏和品牌体验合为一体，传递品牌理念。

　　据悉，2014年年中，凯迪拉克将推出4款新车型，除国产ATS-L和全新CTS之外，新一代凯雷德以及ELR电动轿跑车也将上。不过，新品导入之后如何通过精准营销打开市场、如何培养年轻的精英客户群都是雄心勃勃的凯迪拉克需要面临的挑战。

　　雷克萨斯：锐化品牌

　　杨小林

　　在豪华品牌群雄逐鹿的年代，雷克萨斯无法坐看云淡风轻，而是要为自己品牌注入新的内涵。除了媒体报道中一贯推崇的完美品质和跪式服务，雷克萨斯渴望给自己贴上更多独有“标签”，比如犀利造型设计和既强劲又环保的混合动力技术，后者都是雷克萨斯希望打动的年轻目标客户所青睐的。

　　的确，雷克萨斯也是这么做的。在今年的北京车展上，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也“卖了许久的关子”——一款全新的重磅车型终于登台亮相。这款被雷克萨斯定义为“全新时尚运动SUV”就是NX系列。如果没有理解错的话，NX将是雷克萨斯继CT200h之后，助力品牌年轻化的另一把“杀手锏”。

　　秉承着丰田一贯以来“守成”企业基因，雷克萨斯近年来在新产品投放上尽管有所突破，但相对于奥宝奔等德系竞争对手令人“眼花缭乱”的动作而言，还是显得循规蹈矩。就连一个“纺锤形”中网格栅的改进，都被雷克萨斯工程研发人员称之为品牌形象“力变”的关键佐证。

　　由此可见雷克萨斯对“改变”尺度之定义，又是何等的精准。

　　不过，这样的心态并不妨碍，雷克萨斯成为全球第四大豪华车品牌的雄心。当然，这样的努力包括江积哲也掌舵的中国市场。

　　在这里，正在快速升级的消费需求吸引了来自全球各大豪华车品牌的角逐。去年，中国高档车市场已经逼近150万辆规模，在更多80后甚至90后年轻新贵们“搅动”下，这一数字年内有望增加到170万辆。中国市场区别于其他海外市场主要特征是，这里的消费者更年轻也更多金。

　　雷克萨斯“老乡”英菲尼迪近期做的一项调查数据显示，在中国新增的豪华车消费人群中，其中60%以上都是80后甚至90后客户群。这群年轻消费群的特点是，他们不拘泥于传统与秩序，更愿意尝试新鲜事物，但在豪华车品牌诉求上都追求优异的性能、畅快淋漓的驾驶体验和大胆、颠覆传统的造型设计。

　　毫无疑问，雷克萨斯在北京车展亮相、即将投放中国市场的NX系列当属中国年轻的豪华车消费者心生向往的那道“菜”。作为LEXUS雷克萨斯推出的全新级别车型，全新NX系列的诞生具有开创性意义，将与LX、GX、以及RX共同构建起更加完整的SUV家族。

　　全新NX系列提供三种动力配备：搭载完全油电混合动力系统的NX 300h，配置全新开发的2.0升涡轮增压汽油引擎的NX 200t，以及配备了自然吸气引擎的NX 200，并提供前轮驱动或者四轮驱动系统。此外，引擎自动启停功能可以进一步帮助降低油耗。而2.0T涡轮增压发动机搭配，暗合了中国客户对此痴迷。

　　为此，NX配备了众多具有开创意义的车载技术，包括：雷克萨斯首创的智能手机无线充电设备、首次采用的触控式多媒体信息操作系统、360度全景监测摄像头、囊括雷克萨斯增压表和首款离心力仪表在内的多功能信息显示屏，以及全彩平视显示系统、并线盲点监测系统和倒车侧后方盲点警示系统。

　　全新NX系列的总工程师加藤武明（Takeaki Kato）指出，“NX是专为都市生活打造的一款SUV车型，将成为豪华城市时尚运动SUV的典范。在全新NX系列的开发过程中，我们始终致力于全方位满足追求豪华感的新生代城市驾驶者的个性化需求。”

　　讴歌：重整旗鼓

　　张煦

　　去年此时，日系豪车品牌讴歌宣布在华国产，时间定在2016年左右。时隔一年，留给讴歌国产前的时间窗口已经日益变窄。讴歌，准备好了吗？

　　自2006年入华以来，讴歌一直被认为有些水土不伏。而此时，奔驰宝马奥迪等一线豪车已经开始进入排量向下、车型导入提速和价值下探的阶段，再加上英菲尼迪、捷豹路虎等二线豪车的强势猛攻，讴歌在豪华车市场上的声音日渐势微。在这一背景之下，2013年4月，本田宣布讴歌即将国产，并发布了其首款国产车型的概念车——Acura Concept SUV-X。“讴歌的国产计划确实有点晚，但我们是在所有条件都成熟的情况下做的决定。”本田中国总经理仓石诚司坦承。

　　去年7月，讴歌与广汽集团(601238,股吧)就讴歌国产事宜签订协议，制定共同实现2016年广汽本田生产Acura(讴歌)品牌汽车的计划。随后，传出消息称，在未来国产讴歌产品线足够丰富之后，本田有可能会分出部分车型在东风本田实施国产。

　　此后，讴歌开始在多条战略上，弥补自己的短板。首先，在产品力上，2013年，一举引进4款新车，火速丰富产品阵容。包括全新一代旗舰轿车RLX、专为中国定制的SUV RDX3.0L精英版、豪华轿车ILX2.0L精锐版和全新MDX，显然，在排量上，讴歌已经开始进行下探的尝试。本次北京车展上，搭载讴歌全球独创Sport Hybrid SH-AWD（多动力超控四驱系统）的RLX SH-AWD版将首次亮相。新一代超级跑车NSX的概念车NSX Concept也亮相。

　　品牌力被认为是讴歌在华以及全球失意的关键。因此，本田决定重塑讴歌在豪车领域的品牌价值。今年2月，本田新设“讴歌品牌规划管理中心”，由本田北美区执行副总裁负责。示图通过独立的强势的品牌运作，来重塑讴歌的影响力。

　　而聚焦技术，是讴歌选择的重塑品牌的切入点。V6直喷i-VTEC发动机、VCM（Variable Cylinder Man-agement）智能动力管理功能、独创的SH-AWD（超级四轮驱动力自由控制系统）、独有的AHA（敏捷操控辅助系统），均是讴歌强调的技术优势。在智能配置方面，全新Jewel Eye光学照射系统、智能双屏手触显示系统、Acu-raLink（全能智驾系统）等全面标配。

　　据悉，本次车展上，讴歌将通过动力系统模型首次向中国车迷们解析新一代超级跑车NSX的动力总成系统，让技术控们一饱眼福。

　　在业界看来，本田正在向技术优势上回归。而讴歌作为其豪华品牌，试图重塑技术先锋的角色，成为日系豪车中“宝马”，虽然套路老套，但不失为有效的办法。2013年，Acura(讴歌)品牌销量复苏，实现成倍增长，但其没有公布具体的销售数据。据不完全统计，讴歌2013年底时，在华经销商数量达到40家。

　　捷豹路虎：珠联璧合

　　王国信

　　除了ABB（奥迪、宝马和奔驰）这传统的豪华车三强，眼下在豪华车品牌中最引人注目的应该是捷豹路虎。这不仅仅是因为其国产车将在今年第四季度下线，更是因为捷豹路虎是眼下豪华车市场里面最具有冲如一线阵营的品牌。

　　2013年，捷豹路虎累计在华销量达到95237辆，相比于2012年的73347辆同比提升29.8%。从销量上来看，其已经超越雷克萨斯，稳居豪华车市场的第四席。眼下，其还在保持高速的增长。4月11日，捷豹路虎发布数据显示，在最大单一市场中国其一季度销量同比激增36%，增速领先同类品牌。

　　待到首批国产车下线，在短期内几乎已没人能够撼动得了捷豹路虎在中国豪华车市场第四的位置。但捷豹路虎并不满足于这种成绩，因为从销量上来看，捷豹路虎的增量很大部分来自于路虎，而路虎的增长得益于中国SUV市场的火爆。不仅是在中国市场，在全球市场，捷豹和路虎两个品牌之间发展的不均衡也很明显。

　　2013年捷豹贡献了捷豹路虎全球销量42.5万辆中的7.67万辆,而在中国市场则贡献了9.5万辆中的1. 8万辆。从企业而言，捷豹路虎一直希望捷豹和路虎双品牌协同发展，按照其品牌定位，捷豹品牌主打英伦风范，以时尚、年轻、活力等元素为特征，而兄弟品牌路虎则是是一个顶级豪华全地形SUV品牌。

　　而从更长远的发展角度而言，捷豹的成长决定捷豹路虎在中国能走多远。正是意识到这个问题，去年开始，捷豹路虎开始在中国加大力度。从2012年起,捷豹便在中国推出“ALIVE - 无可复制的生命力”理念,并围绕这个理念做了诸多营销活动,从多种角度诠释了捷豹品牌的魅力。

　　不久前,捷豹选择了足球明星贝克汉姆作为中国市场的形象代言人,这些活动彻底颠覆了捷豹进入中国市场初期给人留下的古典保守印象,转而塑造出一个年轻、活力的新品牌形象。在北京车展前夕，捷豹将展开名为“2014捷豹 成就不止心盛典”的品牌盛宴，捷豹中国品牌大使大卫·贝克汉姆将同台亮相，显示了其提升品牌的努力。

　　在产品上，捷豹也在迅速的丰富产品线。从过去来看，捷豹和路虎都是比较小众的品牌，捷豹在中国市场长期只有捷豹XJ和捷豹XF两款产品主导，后来引入了跑车F-TYPE，但是产品依旧很少，因而知名度不高。

　　从2011年开始，捷豹路虎开始大量补充产品。按照当时的规划，到2016年的去年时间内，捷豹路虎两个品牌下要引入总数多达40款的车型。在北京车展上，其将重点推介F-TYPE Coupe——这是这款捷豹有史以来最富动感、性能最卓越的跑车。

　　此外，捷豹还将发布基于捷豹运动型轿车XF而打造的旅行版车型——XF Sportbrake，这也是捷豹第一次拓展旅行车的细分市场。

　　从捷豹在中国市场的表现来看，其大有潜力可挖。在产品得到补充之后，捷豹的在中国的增速一直领先于此前强势的路虎品牌。随着捷豹路虎对两个产品的品牌的平衡和互补进一步展开，两者的差距将得到有效的弥补，而其在中国市场的表现也可能迎来新的面貌。

　　吉利：十年聚变

　　周和双

　　十年前，吉利董事长李书福带着吉利旗下豪情、美日、优力欧、华普、美人豹、“CK-1”以及吉利方程式赛车来参加2004年北京车展。十年后，吉利母品牌再度高调复出，全新产品的标识变成改版后蓝黑交替的帝豪LOGO。

　　这家当年主打三、四万元产品的车企此次来到北京时已经今非昔比：2000平米的展位、12款新车（包括换代改款车型），而且吉利主销的帝豪产品已经突破10万元的天花板，摆脱了昔日廉价车印象，更重要的是还拥有了“高大上”的沃尔沃品牌。

　　与沃尔沃携手的吉利，车型及品牌都焕然一新，崭新的车型和技术让这家从逆境中走出的民营车企变得也”高大上”。

　　本届车展吉利汽车的参展主题为“技术吉利美好生活”，展示25款产品、动力总成和模拟器。新车发布的亮点包括帝豪CROSS CONCEPT PHEV 概念车、吉利新帝豪EC7和9款换代产品。

　　十年三度转型

　　当年，“造中国最便宜的车”让吉利等自主品牌在造车初期成功起步，诸多车型均以“实在、亲民”的形象和价格投放市场，打破了汽车价格被大企业集团垄断的局面，迅速达到了一定的规模，开始在一些大型车展崭露头角。

　　2004年吉利北京车展亮相的“CK-1”是吉利与韩国大宇国际株式会社进行合作，针对中国工薪阶层的用车需求，全新设计开发的一款时尚经济型轿车。更为标志性意义是，吉利控股集团第一次与国外厂商在新车型开发上进行的全面合作，由此拉开了吉利引进国外先进技术和设计理念的国际化序幕。

　　当年新车推出背后是吉利已经在进行的第一次转型，也是李书福个人的转型，他开始承认吉利的不足，承认造车的不简单，开始注重品质与品牌。

　　“造汽车其实很不简单，不然世界上为什么就剩下这几家，汽车集成性非常强。”李书福改掉了“四个轮子加两个沙发”的著名言论。

　　在顶层管理架构上，2004年，吉利控股集团开始流程再造，建立了董事会领导下的经营管理委员会负责制的治理架构，启动全面信息化建设。

　　同时，2004年后，吉利在资金上有了可靠的来源，随即对质量体系进行了根本性的变革，并在渠道上仿效广本建立4S店这种四位一体的服务模式。

　　一年后的2005年，已经在国内初具规模与实力的吉利亮相第六十一届德国法兰克福车展，这是中国自主品牌汽车第一次参加世界顶级车展。

　　吉利第一次转型后，不仅在品牌、制造、服务体系上取得突破，而且在技术上成功逆袭。

　　2006年，吉利自主开发的JL4J18型汽油机和Z系列的自动变速器屡获大奖，其变速器项目填补了中国汽车行业自动变速器产业化空白。不过，与吉利车型遍布大街小巷的同时，吉利品牌“廉价”印象也已经深入人心，一时无法扭转。

　　于是2007年，吉利开始提出向全球领域最优秀的企业对标，进行第二次战略转型，打开全球化视野。

　　2008年，吉利开始谋划从陷入金融危机的福特手上收购沃尔沃。也是这一年，吉利宣布分品牌路线，并于2009年正式推出了三个子品牌：帝豪、全球鹰、英伦。这是仿效通用、大众、丰田们分品牌运营的做法。

　　2009年后，人们几乎在吉利的车型上看不到以往吉利汽车的影子，在宣传上三个品牌也是各自独立拥有一套品牌管理体系。

　　让李书福感到满意的是，吉利分品牌的办法让吉利进一步甩掉了“低质低价”的帽子。吉利控股集团旗下的吉利汽车2012年业绩显示，吉利2012年实现总收入246.3亿元人民币，同比增长17%；净利润20.4亿元，比 2011年的 15.4亿元增长32%。帝豪全球鹰及英伦三大品牌在J.D.Power的满意度排行榜上均位居自主品牌前列。

　　李书福和吉利的第三次转变起源于收购沃尔沃，彻底打开国家化视野后，大量精英人才以及国际化管理开始流入吉利。

　　同时吉利汽车过去的研发体系、产品营销体系、经销商渠道、服务水准、网络层次等纷纷开始改革。如原上海通用系的孙晓东、侯海靖就分别加盟吉利的销售和制造领域。

　　携手沃尔沃

　　本次车展上亮相的吉利帝豪CROSS CONCEPT PHEV概念车是基于吉利汽车的可扩展平台FE平台打造的车型，与沃尔沃在此次车展上亮相的S60L混动有着异曲同工之妙。

　　对于吉利品牌而言，最大的突围优势就是有沃尔沃这个好兄弟。去年9月中旬，吉利在瑞典设立的吉利欧洲研发中心正式开业。原沃尔沃产品开发和技术创新副总裁方浩瀚出任吉利汽车研究院执行副院长和吉利欧洲研发中心CEO。“沃尔沃将作为该研发中心的技术主导方，未来研发出的全新产品架构将作为吉利和沃尔沃两家公司S60以下(不包含S60)级别产品的平台基础。”方浩瀚表示。

　　根据计划，吉利控股将每年出资3亿到4亿元人民币支持该中心的运营。该中心计划今年招收50名中国工程师，为吉利未来储备技术人才。

　　李书福表示，“我们有一个宏伟的目标来不断增强旗下吉利汽车和沃尔沃汽车的竞争力。吉利汽车一直致力于品质提升，通过向沃尔沃学习，这种提升的速度将大大加强。我们相信一个隶属于控股集团、相对独立的联合研发中心能使我们充分实现知识与技术共享，且不会影响各自品牌的声誉和产品开发。沃尔沃汽车将继续专注其在全球豪华车市场的目标，而吉利汽车还是主攻大众车市场。”

　　值得注意的是，一个落实吉利瑞典研发中心模块化平台基地已经在运作由于该平台属于吉利与沃尔沃共享的下一代小型车平台(沃尔沃60系‘不包括’以下的平台)，吉利和沃尔沃双方可根据自己需要利用该平台研发各自车型。

　　其实早在2012年年底，沃尔沃就向吉利转让了三项技术，包括GMC(中级车型)升级平台、车内空气质量控制系统以及GX7安全革新技术。

　　事实上，不止是安全革新技术，在目前销售的SUV产品GX7上，沃尔沃出了很多力。据负责GX7生产的吉利控股集团副总裁侯海靖介绍，由于吉利成都工厂和沃尔沃工厂相邻，沃尔沃、吉利的工程技术人员可以非常方便地交流，甚至吉利工程师们曾专门把这款车拿到瑞典，让沃尔沃工程师进行了几百项研究，并提出一系列改进方法。

　　未来，吉利汽车将联合沃尔沃汽车开发小型、高效、环保的发动机系列产品，以及7DCT双离合变速箱，在新能源领域，吉利汽车与沃尔沃正在探讨成立联合电驱动系统研发机构和制造公司，更好地迎接新一轮新能源汽车时代的到来。

　　沃尔沃：中兴时刻

　　周和双

　　在收购沃尔沃的第四个年头，距离老板李书福预想的沃尔沃重回上世纪80年代与奥迪、奔驰、宝马并驾齐驱的局面尽管仍旧遥远，但却浮现出将不可能变为可能的希望，这抑或是李书福在沃尔沃国产化布局中大胆多地布置产能的原因之一。

　　过去的2013年，沃尔沃通过不断传播“安全、环保、健康”的理念，让一部分富裕人群选择了低调的沃尔沃品牌，但由于动力表现不足，内饰欠缺豪华感等诸多原因被挡在主流财富人群的边缘。不过，在本届北京车展上，沃尔沃带来了基于SPA平台的新豪华内饰语言和Drive-E动力战略车型或许将改变这一局势。

　　在本届北京车展上，沃尔沃首发了基于沃尔沃Drive-E动力总成技术与电气化技术结合的产物插电式混合动力S60L，该车型将由沃尔沃汽车成都工厂量产，计划于明年上半年上市。

　　“通过Drive-E战略，将汽油涡轮增压发动机与电动机相结合，使S60L的动力达到238+68马力，扭转力矩为350+200牛·米，向着2020年"零排放、零伤亡"的愿景迈进了一大步。”沃尔沃汽车集团研发高级副总裁彼得·默滕斯表示。

　　同时，令李书福欣喜的是，该动力总成不仅帮助沃尔沃在动力输出表现以及油耗方面也有了与奥迪、奔驰、宝马PK的实力，甚至某些方面远优于对手，更重要的是Drive-E战略在性能提升的同时还给沃尔沃带来了成本竞争力。

　　据沃尔沃汽车集团中国区研发副总裁沈峰透露，今后沃尔沃采用直列4缸涡轮增压发动机，通过不同调教以及电气化混动手段实现各自动力需求，逐步替代过去4、5、6三种发动机同时生产的局面，提升技术的同时降低开发与采购成本。

　　而Drive-E动力还只是沃尔沃最先进也是代表沃尔沃未来多年车型及技术的SPA平台一部分。据沈峰介绍，从技术参数角度，SPA平台足以覆盖沃尔沃所有在售车型。“我们遇到的问题是目前沃尔沃汽车产量不够大，我们需要统一的模块化从而实现零部件的共享以降低成本。”

　　国内近年来崛起的大众，以及豪华车宝马均得益于动力总成技术领先竞争对手而崛起，进一步拉升了品牌高度。据悉，为了在动力总成方面长期与奥宝奔抗衡，沃尔沃Drive-E战略分为三个阶段。第一阶段：将2.0TDrive-E发动机与日本爱信8速自动变速器组成的传统燃油型动力总成推向市场。第二阶段：配套的油电混合动力系统将搭载于全新一代的XC90上。第三阶段：到2020年之前，实现纯电动技术的应用和普及。

　　根据沃尔沃提供的信息，受益于新技术，搭载全新Drive-E动力总成的沃尔沃XC60焕“芯”3月份上市以来，得到市场的积极反馈，3月销量达3,179辆，同比增长高达67.4%。

　　另外为提高品牌豪华感，在内饰方面，沃尔沃概念车以及XC90已经将SPA平台的内饰语言剧透，特别是中控台也安装约8寸的大屏幕，科技感顿时变强。这得益于沃尔沃特意从宾利挖来的沃尔沃现任内饰设计总监Robin Page团队，通过这位先后设计过超豪华品牌劳斯莱斯和宾利内饰的“美术指导”来改变沃尔沃固有的内饰风格。

　　虽然去年沃尔沃在华销售数据达到6.1万辆，增长率达45.6%，但这远未达到李书福胃口。按照李书福最近的设想，沃尔沃在中国的理想状态要与其在欧洲的市场份额相当。欧洲市场规模为1200万辆，沃尔沃去年卖了近30万辆，如果按照中国超过1800万辆的乘用车市场规模，沃尔沃在华销量要完成近50万辆。

　　DS：初生牛犊

　　周和双

　　与别的豪华品牌不同，DS虽有半个世纪的历史但并没有太重的品牌负担，法国标致雪铁龙集团（简称PSA)对其最新的定位是标致和雪铁龙之外的第三个品牌。

　　在本届北京车展上，长安标致雪铁龙旗下首款SUV车型DS 6WR首发亮相，预计今年下半年投产。

　　在去年的上海车展上，DS全球首发了一款名为WILD RUBIS（野性红宝石）的概念车。这看上去并不是一款会在短期内推出的车型，更多表现的是DS车型的设计元素。然而出人意料的是，基于这款概念车设计的量产版会在一年后推出。

　　从去年9月首款国产车型全新DS5上市，到今年3月底DS 5LS上市，再到如今DS 6WR全球首秀，长安PSA在不到一年时间内在中国市场推出了三款国产新车。“我们要尽一切力量确保DS品牌的成功。我们希望目标消费者在选择第二阵营豪华车品牌的时候，第一时间想到DS。”长安PSA副总裁兼销售公司总经理蔡建军如是说道。

　　雪铁龙旗下高端品牌DS创建于1955年，但由于种种原因曾在上世纪80年代停产。30多年后，DS品牌又于2009年重启。目前，在其大本营欧洲市场的保有量也仅为20多万辆。可以说，无论定位还是实际的市场影响力，DS都是一个小众品牌。然而既然决定国产化，DS就必须承载股东双方销量和盈利的需求。

　　去年9月上市的DS5月销量不到1500辆，由于价格定位的问题无法取得更大的突破。

　　3月底，作为DS品牌的第二款国产车型DS5LS，制定了一个堪称入门费最低的豪华车价格14.69万元。“如果说DS5的上市将DS品牌作为一个独立、高端的豪华品牌推向中国市场，塑造了DS的品牌形象，DS5LS则将承担更多的销量任务。”蔡建军表示。

　　显然，区别于东风雪铁龙，并打造一个较为高端的品牌印象，以价格优势进攻豪华品牌的第二阵营是DS品牌希望达到的效果。

　　具体做法上，长安PSA团队并没有受限于豪华车价格定位，国产车型迫切上量的任务才是定价依据。值得注意的是，今年奥迪A3低配也降到了20万元以内，北京奔驰C级低配在优惠后常年在23万元左右，这就需要品牌、渠道等诸多方面均弱一截的DS给出更具诱惑力的价格。

　　“我们希望，2014年底或2015年初的时候，长安标致雪铁龙的销量可以达到20万辆，其中有一半来自DS系列。”长安标致雪铁龙DS事业部总经理郝博表示。

　　负责DS营销工作的蔡建军认为，源自巴黎的创新精神是DS最核心的特点。目前，奔驰、宝马、奥迪已在豪车市场牢牢占据了三强地位。“我们一开始就把DS定位于传统三强和大众化品牌之间，与沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等品牌同场竞技，我们希望目标消费者在选择第二阵营豪华品牌的时候，第一时间想到DS，这就是我们的目标。”

　　斯巴鲁：品牌觉醒

　　张煦 孙寒霜

　　2014年，是斯巴鲁在中国市场的第十年。在刚刚过去的入华十年庆典上，斯巴鲁汽车（中国）有限公司副总经理李金勇宣布，将启动一项意在重新梳理品牌形象的重要计划。

　　早在2004年入华之初，斯巴鲁就将品牌定位为具有独特个性的高端品牌，目标受众是富裕阶层中崇尚个性的“年轻技术发烧友”。凭借着对这一细分市场的准确定位，斯巴鲁曾作为小众品牌超越众多主流车型，位列进口车销量排行榜前茅，迎来高速增长。斯巴鲁森林人甚至一度成为SUV阵容中最具个性的车型之一。

　　不过，随着近年诸多进口SUV品牌的导入，斯巴鲁不可避免地在中国遭遇销量瓶颈。最为明显的是2012年受到中日钓鱼岛争端的影响，斯巴鲁销量严重下滑。尽管在2013年销量有所回升，但是面对中国2000万新车市场的诱惑，斯巴鲁中国日益膨胀的野心已经不满足于5.7万的销量。

　　斯巴鲁在华的分销格局也决定了斯巴鲁品牌重塑的局限性。2013年年底之前，斯巴鲁在华拥有三个总分销商，庞大集团拥有华北、东北、西北和西南20个省市的代理权，上汽安吉代理华东6省、意美中国代理华南5省。这种“三分天下”的形势导致斯巴鲁在中国的品牌营销、产品推广、网络扩张等一直没有统一的规划，几乎都是由最强势的庞大汽贸一家来完成的，品牌问题也随之而来。

　　2013年庞大入股斯巴鲁汽车（中国）有限公司，从“打工者”的身份晋升成“老板”。庞大很清楚，卖车只能保证短期利益，卖品牌才是车企发展的长远之道，因此在“晋升”之后最先提出要转变品牌形象。因此，从小众品牌向大众转变，成了突破销量瓶颈的关键对策。

　　对此，李金勇的想法是，以全面提高品牌知名度为总体目标，在保持个性化的同时，使斯巴鲁品牌形象更加清晰。李金勇希望，将斯巴鲁王牌技术和品牌特色尽可能扩散到更广泛的人群，这些人群不仅包括斯巴鲁一直拉拢的对汽车性能和技术推崇备至的“性能控”，还包括那些此前从未听说过斯巴鲁的人群。

　　在入华十年庆典上，斯巴鲁中国提出了2014年销量7万、2016年销量10万的目标。

　　在业内人士看来，小众品牌的大众化重塑或大众化营，是一场冒险。“如果没有精准的把握和持续的造势，会面临将原本拥有的鲜明特色丢失的风险。”因此，斯巴鲁不仅要策划符合品牌定位的营销事件，还需要在经销商网络、零配件供应、物流中转站和经销商培训等基础性工作上提前规划布局，以应对新的品牌定位和销量规模。

　　本次北京车展上，斯巴鲁混合动力概念车“SUBARU VIZIV 2”首次亮相。作为斯巴鲁面向未来的一款油电混合动力跨界概念车，“SUBARU VIZIV 2”采用了独立后电机驱动左右对称全时四轮驱动系统等标志性创新技术，代表着斯巴鲁在混合动力汽车方面的探索与最新成就。与此同时，斯巴鲁还将启动“31座森林星之旅”第二季活动，向公众传达森林生态保护的理念。