文 / 林淑华

　　观致汽车的诞生，要追溯到其双方投资人：奇瑞和以色列集团。是以色列集团先看上的奇瑞。以色列集团的控股人Ofer家族土豪得一塌糊涂，2011年，该家族以103亿美元居《福布斯》全球富豪排行榜第79名，宝马的控股人匡特家族也才第72名。

　　                        土豪，我们做朋友吧

　　Ofer家族大当家IdanOfer是个中国通，上世纪80年代就开始和中国人做生意，有丰富的华人社区生活经历，在香港住了7年，外加新加坡8年。就一直期待着什么时候能和中国来一次Big business。本来，以色列集团的投资项目，就都是与化学品、能源、汽车、航运产品等大型工业产业打交道。自然知道并眼红着中国一年能卖出1900万辆左右的汽车，以及每年接近10%的GDP增长。从十年前开始，奇瑞的出口变得很是疯狂，IdanOfer也默默看在眼里。

　　之所以奇瑞很合IdanOfer的口味，还有一个原因是他对政府的动向很敏感，政府的支持是他的风向标。奇瑞汽车是中国政府的掌中宝，对此，IdanOfer很懂。

　　就这么垂涎已久，2006年9月，双方正式确立关系。一个是以色列第二大富豪背后的大财团，一个是中国数一数二的汽车公司。做什么呢，反正和汽车有关。Ofer家族当初的想法比较简单，纵观全球汽车，欧洲有技术，亚洲有低成本，就这么一结合，车好还便宜，不愁没有市场。而奇瑞呢，正愁车卖不出第三世界。

　　但是，IdanOfer的小伙伴石清仁泼了一盆冷水，刚从大众退休的石清仁被抓壮丁参与了前期调研，调研结果否认了在中国造车打入发达国家这条路的可行性，“俄罗斯或者中东这样的市场也许还可以，因为那些市场一般不是最成熟，有很多消费者跟目前中国的消费者一样，可能对车辆的要求并不是那么严格。”小伙伴说话够直的。反正拼不过发达国家的车，还不如直接卖奇瑞，再创一个品牌就没有意义了。把奇瑞的车往高端了造，品牌横在那里，也走不通。最后的决定是，新品牌观致要和奇瑞决裂，没奇瑞什么事。

　　没奇瑞什么事，就得花钱另起灶台，新的平台，新的车型，新的团队。要么就不做，要么就干一番大事。该追加资金的追加，该招的人招，该变的股比变。一来二去，70个亿了。钱是观致多。

　　从一开始，观致就把战场定在了欧洲，也获得了中国政府的同意和支持。这样一来，就得打败欧洲市场的对手。那对手都有谁啊，反正是全世界数得着的。也因此，观致甫一出来，动静很大，很多人都误会观致是豪华品牌，其实不是。但也绝不是一般的车，首先，观致要过欧洲五星安全碰撞标准的金线，这样才有机会和欧洲车过过招。

　　                                  激情有余

　　于是，观致开始了大招大揽的世纪招聘。来自宝马MINI的设计总监何歌特，担任观致汽车的首席设计师。还有来自瑞典萨博公司整车集成总工程师的毛杰、来自宝马整车性能与底盘总工程师的施可、来自通用中国电动工程经理的狄彼德，更多的还有来自欧宝、捷豹路虎、科尔尼、麦肯锡、菲亚特的高层。

　　接着，概念上的观致是什么，至今出道一年有余，观致团队依然在解释。之后，到底造的是什么车，观致花了将近两年的时间，研究产品定义。研究的时候还采取了一些特别的手段，比如在车上安装摄像头，捕捉消费者的潜在需求，接着力求满足这些需求。

　　观致初期，创业激情是被提到频率较高的一个词。设计总监何歌特加入观致的原因是：“加入观致汽车是一个千载难逢的机遇，因为观致汽车是一个从零开始的公司。”

　　确实，走进观致在上海国金8楼的办公室，可以感受到从上到下的生机勃勃，公关的热情，老外高管的亲力亲为、贴地式的亲近，都显得与众不同，未曾见过。大公司的高管，尤其是老外高管，有语言的天然屏障，加上由来已久的公司制度，都造成了他们云端人物的形象。这一点上观致确实很不同，他们没有设置任何屏障。对外界，高管都是呕心沥血、带大红花的劳模形象，以及，非常低的姿态。没有考虑自己位居高层的有所为有所不为。如果有宣传需要，只要能达到最好的宣传效果，观致高层都会被拉出去。听说设计总监何歌特在开媒体沟通会时都睡着了，有记者感慨“把老外用到这个份上，只有观致了吧。”从这一点看来，观致的体制不错，没有官本位，没有老企业僵化的弊病。确实如其对外宣传时称的：“高效并且富有激情的状态。”

　　激情是够了，但万事开头难。初来乍到，观致后来的几步路走得没那么顺畅，至少在外界看来是。新车观致3发布后，首先遭到质疑的是其动力总成，发动机和变速箱，其发动机是与李斯特内燃机及测试设备公司共同研发，变速箱是由独立变速器制造商德国格特拉克提供，反正，都不是自己的技术。还有人挖出观致3的1.6排量发动机与奇瑞艾瑞泽7的发动机如出一辙，人家艾瑞泽7的最大扭矩还比观致高出了5N·m，潜台词是，“也没有特别值得惊喜的地方呀”。

　　沃尔沃动力总成负责人曾说：“动力总成方面没有核心技术的汽车企业，是无法生存的。”如果这点属实，则刚好戳中了观致的痛楚。另外，观致95%以上的零部件都是找的供应商，包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等。

　　                                 质疑和自信

　　接着遭到质疑的是观致的成本控制。很多人质疑观致渠道都没建好，却烧了大把的钱在营销上，有人还对观致租金不菲的国金两层办公室耿耿于怀，质疑其没有把钱花在刀刃上，言下之意就是“花那么多钱，观致赚得回来吗？”到了今年，观致终于开始卖车，却只卖了几百辆，1月份卖了100辆左右，2月份卖了350辆左右，3月份卖了440辆左右，总体看起来是稳步增长，但更多人看到的是观致的“入不敷出”。但观致内部的回答是：“与我们之前的预期基本吻合。”观致董事长郭谦这样解释：“我们的成本如果和其他的产品能够达到国际水平来比的话，我们的成本并不高。”关于让很多人为其经销商捏把汗的销量，郭谦这样说：“作为第一阶段也不把销量作为第一目标，一个品牌的树立需要一步一步。”成本和销量的问题，都是因为观致志在长远的品牌建设。对于这些外界着急的点，观致内部心态却出奇得好，其销售老总卫思梵说：“我们是想牺牲一些速度来换取质量上的一致性。”郭谦也很淡定地表示说：“创立一个新企业的过程是不可能完美的。”

　　在很多场合，郭谦都做过类似的解释：“只要你们去体验过了，就知道这车好不好。”内心非常自信。他曾说：“有一个司机开过各种车，他说，这个车（观致3）开完了之后你会想它的。”表现出老总非常感性的一面。“有机会大家可以把车门打开，摸一摸那个安全带，体验一下安全带面料的质感和安全带滑轮滑动的质感。”郭谦把观致的宣传重点落在了这些细节上。自信、感性、细节，郭谦就像一个布道者一样讲述自己的信仰，希望感染听者。但，做品牌需要高屋建瓴，需要打入人心，卖车却是实实在在的，消费者又是怎么说的呢？

　　除了业内人士的“皇上不急太监急”，消费者对观致的评价，分成了两派。有人愿意为观致的设计买单，觉得观致的外形非常大气，看起来像一辆20多万元的车；有人则认为观致的发动机、平台，不足以支撑它的价格，说观致：“价格是硬伤。”还有人担心新品牌4S店不多，车坏了维修很麻烦。价格、维修，这都是非常实际的担忧，目前对新品牌观致来说解决这些问题都需要时间和积累。

　　就连让观致引以为傲的人才团队也遭到了一系列的吐槽，站在对立面的人提出，“观致令人眼花缭乱、有着深刻背景的核心团队，不少都是过去还来不及在中国汽车市场取得突出成功经验的人。”

　　说到这点，我突然想起一件事，一年前，观致3还没发布，何歌特咨询记者，车尾如果要加设计地，Design in上海、慕尼黑、奥地利，哪个好？当时在坐的记者异口同声，用什么都可以，但是绝对不能用Design in上海。设计这种东西一旦和中国扯上边就Low了，这在中国是一条常识，但何歌特显然还在学习中。接着，两年合约期满后，首席财务总监高旭离职，令外界纷纷猜疑。

　　这就是新兵观致，外界的质疑和自身的自信，形成了一个不小的张力。在老行业干点新鲜事有那么难吗？让出道才几年的全新品牌观致来回答这个问题，还有点为时尚早。给点时间，静观其变吧。