【编者按】2014年8月16日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的 “第十一届中国汽车营销首脑风暴”在西藏林芝拉开帷幕。本届峰会的主题是“遇•越十载、驭•见未来”。来自国内主流汽车企业的几十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂，就移动互联网环境下的中国汽车产业、十年间车企营销方式的转变、以及汽车新政下渠道新格局等多议题研判中国汽车营销领域，对中国车市现状把脉问诊，为中国汽车未来发展建言献策，共同憧憬更辉煌的中国汽车产业。

　　以下为尼尔森中国区业务开发副总裁于海霞发言实录，主题为“跨平台时代的汽车精准传播”：

　　于海霞：首先感谢主办方的邀请，并且安排了这么棒的主持人，感谢与会的各位嘉宾，不远万里日夜兼程奔赴林芝来参加这次峰会。相信今天演讲的嘉宾大家有很多的期许，所以讲到最后越来越难讲了，但是今天在我的演讲内容里面有对中国汽车广告的大揭秘，敬请大家期待。

　　随着跨平台传播时代的来临，给我们的汽车界、汽车广告带来了什么样的机遇和困惑，我们如何面对这些机遇和困惑，是跨平台的效益达到最优。基于尼尔森在媒体研究和汽车研究的经验，我们又有怎样的应对策略？

　　首先来看一下今天中国汽车界面临的一个广告环境，我们看到在这个行业里面有超过150家广告主，将近1700个车型品牌，我们能记住几个品牌？对消费者来讲，每年要面对的是两千多条广告创意，将近79万条广告，广告雷同、同治化相当严重，同时广告的效果非常不明显。我们看到广告的品牌收益只有9%，这意味着什么呢？一百个人看到了我们的广告，记住我们品牌的人只有9个。

　　也难怪有一个汽车界的老总跟我沟通，我怀疑我们的广告费用50%都被浪费了。其实这个怀疑不是空穴来风，基于尼尔森全球研究，我们发现全球每年一万亿美元的营销花费至少15%到30%被浪费掉了，我们的钱浪费在哪儿呢？我们是不是还需要花钱做广告呢？

　　根据尼尔森汽车广告花费监测的数据，过去三年合资品牌不断为新产品打入做广告，国产品牌不断为产品高端化做广告。通过以上两组合资品牌和国产品牌的监测数据我们可以看到，电视仍然是汽车厂商的首选媒体，同时互联网广告增速引人注目。汽车厂商对于电视和互联网媒体的偏好，实际上是由消费者需求结构的变化和媒体习惯的变化所驱动的。我们看到线上新媒体更为泛90后和再购用户所青睐，女性消费者也是兼而有之。谈到泛90后是指出生于1985年后的群体，智能手机和微信成为信息的主要沟通渠道，随着汽车跨平台传播时代的到来，各汽车厂商将各种沟通方式与传播平台进行有效结合，形成了百家争鸣、精彩纷呈的营销传播格局。

　　举个例子来说，从广汽丰田的雷凌，雪佛兰、到长安福特、中超联赛这样的赞助活动，从高尔夫俱乐部、微博购车这样的网络创意，到奇瑞的大魔术师、东风日产豪门盛宴这样的冠名活动等等，汽车厂商动用一切消费者可以接触到的媒介资源，进行借势和造势。钱也花了，势也造了，平台也跨了，似乎我们汽车界老总心中的疑虑还是没得到解开。比如说广告是否花在了最有效的媒体上，广告是否到达了我的目标人群？为什么竞争对手的广告声音总是比我要大？如何量化或者评价我们的广告对于销售的影响？这些广告究竟给我的集客量、品牌提升和销量带来了多大的贡献？要回答这些问题其实根本不容易，我相信在座的各位老总心里面也都有各种心得。这里我要分享的是我们从过去两年间在全球范围内，特别是中国汽车市场中上千个广告案中总结出来尼尔森的一些观点。

　　在电视、网络、手机、平面这些不同的媒介平台上，到底怎样做才能实现广告效果的最优化？尼尔森认为，这里有五个方面的核心要素，即精确定位、动人创意、品牌导向、高效组合、实时优化。

　　精准定位说的就是广告应该打给谁的问题，首先我们要对目标受众进行精准的定位和细分，其次基于目标用户的广告有效到达率，还是精准投放的标尺，不应该是简单的TRP，或者是点击率。

　　说到底，在这个品牌的目标用户群中有多少人看到了广告，记住了品牌，甚至喜欢这个品牌，或者产生了去展厅看车的冲动？这种到达率离不开我们对目标人群多维度的细分和定位，也少不了在广告传播后对他们的及时调研和大数据的分享。在广告创意方面，我们如何做到让观众对我们的广告一见倾心呢？我们认为立意要新颖、情节要动人、故事场景要有幽默感、传递信息要统一，并且一定要有故事，不管是励志的故事、成长的故事，或者亲情的故事，总而言之一定要有故事。那么信息一定要简约。

　　我相信在每一部车里面都有很多亮点，但是在这十五秒的广告里，你究竟要传递给我们的观众的是什么？揭开广告创意的面纱，从我们消费者的角度看今天中国汽车界的广告，我们发现有的数值特别高，80%，是什么呢？目前超过80%的广告是产品发布为主的，只有17%的广告在传递情感，只有10%的广告具有幽默元素。并且有超过39%的广告场景切换超过15次，我们可以想想，一秒钟一个场景，我估计今天在这儿大家脑子转不过来，一定是需要用脑筋急转弯的角度去看一些广告的。所谓品牌导向就是如何让消费者对你的品牌过目不忘。在广告中我们要将品牌融入故事，要将品牌的每一个独特元素融入广告。同时，我们应该在广告播出的时候更早、更频繁地展现我们的标识，品牌元素要始终如一。只有这样的广告才不会被误认为是其他品牌的广告，才能避免看了我们的广告却进了竞争对手的4S店的情况。

　　现在进行对中国汽车广告效果的揭密二，汽车广告在品牌导向方面的表现如何？我要讲一下这个揭密的内容都是基于尼尔森长期的监测，是对目前中国市场所有汽车广告做出一个实时的监测。我们可以看到，超过三分之二的汽车产品品牌的展示方式是一样的。一辆飞驰而过的汽车前脸部的标识，只有10%的广告能够出现经典的品牌音乐旋律。令人欣慰的是超过1%的品牌出现在了广告前三分之一里面，略微遗憾的是在结尾处对品牌的再次重复和强调做得稍微差一点。