第四点我讲媒体组合，一个高效率的跨媒体组合有四个条件。媒体的特点要跟受众的品位相匹配；结构类型要跟广告内容相匹配；在投放媒体和节目上尽量不要扎堆；有时候另辟蹊径也可以使广告达到事半功倍的效果。

　　最后，线上广告拉动效应强、线下广告促销效应好。拉动作用我们要谈好五个群，这也非常重要。我们来谈一个案例，看看我们的同行是如何做出这个组合拳的。雷凌在投广告的时候，特约嘉宾都是有个性、有才华的80后、90后，和雷凌自己的特点是吻合的。我们看到这个频道里面中央二套汽车广告占总体广告的比例是15%，中央五套汽车广告占总体广告的24%，中央十三套占到8%。所以我们后来给客户提出了一个建议，从广告效果上我们看到中央二套的品牌活跃度是8%，中央五套的是6%，中央十三套的是11%，我们跟客户建议，是不是可以把中央五套的广告更多地转移到新闻频道。平台效果的协同也突出的体现在本次车展期间，我们可以从升量上看出，升量最高的是善于把电视、网络广告和线下新车发布结合在一起的品牌。

　　另外一个案例是长安的《出彩中国人》。今年2月到4月份期间，尼尔森监测到了长安汽车在《出彩中国人》节目中冠名。这档节目的持续热播，收视率在两个多月间居高不下，并充分显示了区域覆盖的广泛。此外，节目的观众结构也非常主流， 25岁到54岁之间的群体高达六成，这与长安汽车逸动这款车主要消费人群非常相似。这些活动提高了长安汽车的销量，可见节目对汽车销量的作用是巨大的。

　　最后我要讲实时优化。广告播出后，如何实时观众对于广告的反馈，如何进行实时创意的优化，及时调整广告时长和媒体组合，广告投放的中期要多久才是最合理的？实时优化是通过对广告播出后24小时的连续监播，从而解决了以上问题。讲到这里可能会有人问了，我们刚才知道了五大核心要素，可是我该怎么去运用呢？所以接下来我想谈一下跨平台广告投放的实施路径。

　　在座的各位老总也是非常有经验的，我也希望能够跟大家进行充分的探讨，我们认为要想实现这个精准传播要做好两个事情，一个是建立全数据链的大数据库，另外一个是科学手段量化营销活动，所以各位老总如果想要做好跨平台的广告，首先要建立一个统一的营销活动考核体系，并持续优化，然后在全过程监视广告创意和投放，从而在结果上用投资回报率ROI的方式强化广告效益和优化广告预算。只有这样我们才能够在广告传播的过程中得到精准的控制，实现从大数据到大产出的转化。现在我来介绍一下内容，首先建立体系，不同的平台有不同的指标体系，如果从消费者的角度出发，围绕广告传播的目的，我们可以从广告创意、广告到达指标和广告效益指标这四个方面建立起统一的跨平台的广告KPI评估体系，对跨平台广告进行广告活动评价，有着很好的指导意义。我们也了解到一些核心企业已经建立起这样的体系，但是这些体系可能会需要与时俱进，随着我们各种因素的变化，行业的变化应该做出一些调整。每个合资企业的自主品牌要展现出符合自己的标准。

　　第二个是全程优化，这个听起来是广告公司的事，对我们来说是不是就万事大吉了。其实不然，在我们的广告创意阶段，我们已经广泛地运用脑神经技术对广告创意进行检测，这是一个新的调研手段，我们现在就用的是脑神经的方式，脑神经的方式颇受欢迎，我们觉得非常有必要，脑神经再到领导们的头上，看看他们真实的想法如何。在这个广告播出的24小时之内呢，我们需要对广告的品牌活跃度进行跟踪和监测，及时提出广告位置、广告时段、广告时长的优化。刚才我提到广告投放周期多长是合理的？我曾经跟一个我们自主品牌的老板开一次会议，这次会议中他提到这个广告已经投了几千万了，你说继续投呢？还是停呢？继续投的都是真金白银，不投这壶水是不是就烧不开呢？所以广告实时监测是对广告整个品牌活跃度的曲线进行实时跟踪，当那个曲线开始往下走的时候，这个时候我们就要考虑广告要淡出了，如果品牌活跃度仍没有到达顶点，显然还要持续地投入广告。

　　结果导向，顾名思义这往往是我们营销的老总跟我们的市场总监提出的问题，到底我花了这几亿的广告，对我的品牌提升、集客量和销量带来了多大的贡献，有没有办法去量化？其实在过去的十几年，尼尔森跟顶尖的研究机构，我们一起开发，并且在市场实践出一套体系化方法，那就是投资回报率，投资回报率是一种什么样的概念呢？是说就今天汽车行业的平均情况而言，我们80%的销量是由产品和渠道贡献的，所谓的基础销量，你不做任何营销活动也会有销量。另外20%是有营销花费所贡献的，各个企业可能略有不同。通过对营销历史数据的分析，结合统计学的方法，我们建立起精准的投资回报率的模型，帮助我们的主机对每种营销活动广告进行测算，回答哪些问题呢？哪些营销活动ROI最高？未来我们如何进行营销预算的分配，把钱花在最有效的媒体和节目上。真正做到媒体投入的一分钱量化它的投入产出比，讲了这么久大家已经很疲劳了，现在进行最后的梳理和总结。

　　面对今天这样一个纷繁跨平台的媒体环境，我们如何把握广告的五大核心元素，采取三步走的策略，相信我们的广告传播定会更精准，我们的效率一定会更高，同时我们的投资回报率也一定会更高。以上是我今天与各位嘉宾分享的观点，希望有机会进入深入的探讨，谢谢大家！