4S店会消亡吗
张思远／图 文
如果是以1998年坐落在广州黄石东路的广州本田第一店成立为标志，中国有了第一家汽车4S店。至今，这种集合整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车4S店，在全国已经超过2万家。
但只用了不到20年时间，4S店似乎就处于了“最危险的时候”，高企的压库指数、看似无解的价格倒挂、账面上入不敷出的亏损、车企与经销商之间的相互离间、被妖魔化的舆论环境……
特别是最近两年，当互联网越来越深地侵入汽车行业，以及汽车电商的突然被热捧，并影响或改变传统的汽车销售环境。有人开始惊呼：“2015年中国汽车4S店或将迎来全行业的倒闭潮。”
那么——
4S店的日子究竟有多难过？
进入4月份，由上海大众燃烧蔓延至长安福特、北京现代、一汽大众、上海通用等众多厂家的“官降”，被看成是部分车企对于部分4S店长期以来“价格倒挂”的一次“大抢救”。而“价格倒挂”也被认为是引发目前4S店“卖车不赚钱”的主要因素之一。
其实在几年前，4S店“卖车还是很赚钱的”。
我曾对此进行过调查，“4S店卖一台10万元的汽车，能有多少收益呢？”调查发现，基本毛利：4000元；任务奖：1000元；客户满意度奖：1000元；管理奖：1000元；星级奖：400元；超标奖：3000；总计：13400元。
不过这仅仅是理想的状况，或者仅仅是理论。实际销售工作中，往往有很多限制因素，导致很多车身利益收不回来的。特别是随着汽车市场的逐步成熟，汽车销量与产能矛盾激化所带来的库存压力被转嫁给4S店后，4S店为了完成车企下达的销量指标任务，拿到年底车企补贴和红利来周转资金，就必须自行大幅降价促销，甚至赔本卖车导致“价格倒挂”，更有一些4S店为了获得完成任务后的补贴去弥补亏损，没有卖出去的车有时候会虚报在新车销售的数量中，车企以为完成了任务，下次又会给更多的任务，由此产生恶性循环。以某一汽丰田4S店为例。刚上市的第十一代卡罗拉，官方指导价为10.78-15.98万元，但经销商从车企购车的价格高达10.13万-15.02万元。而目前该车型在市场上的优惠幅度为0.8万-1万元，4S店每卖出一台卡罗拉该店就要亏损0.2万元左右。而卡罗拉还是目前在售一汽丰田国产车型中单车亏损最少的，威驰、花冠和RAV4每售一辆亏损均在1万元以上。而一汽丰田给该店定的任务是每年1000辆，显然如果完成这个目标该4S店至少要亏损百万元以上。于是从去年开始，有些品牌经销商开始联名与厂商展开了增加额外补贴的上诉和谈判。据悉，一汽丰田已经决定补贴经销商12.4亿元，但如果平摊到其523家经销商头上，每家又能分到多少？区区200万元而已。
仅一个2000平方米的中档车4S店需要投入建设费用约300万，设备及物料费用200万，前期进货及流资500万，土地租金每年200万，每月人员工资、广告费用及各种灰色支出至少50万；而中高档品牌则为此费用的1.5-2倍，据此可知多数品牌4S店开店成本在2000万以上，高端品牌甚至要达到5000万以上，再加上每月不菲的成本、人力费用支出，因此，为了返利，不少4S店不得不与车企公开反目。
4月23日江苏省物价局向奔驰公司开出了高达3.5亿元人民币的天价罚单。这是迄今为止中国针对汽车厂商开出的最高金额罚单。据悉这次处罚的线索来源，就是奔驰在江苏的经销商向工商局举报，从而引发后续的一系列调查。而经销商“反水”的原因正是奔驰决定降低经销商的返利点，以奔驰E级为例，经销商之前的返利点最高可以超过20%，但现在奔驰宣布不能超过10%，这直接招致很多经销商的不满。而此次奔驰通过电话、口头通知或者召开经销商会议的形式，限制E级、S级整车的最低转售价格的行为，更是激起那些迫切希望通过降价促销快速回转资金流的经销商们不满，直接导致其“反水”。
既然补贴红利指望不上，那么就只能想别的招。借贷和过度维修成为他们的首选，但这无异于“饮鸩止渴”。 4月初，郑州一家以销售进口克莱斯勒的汽车经销商集团因无力支付高额利息店而关门，数百名已交款买车的客户因合格证被4S店抵押到银行无法办理车辆上牌手续。而今年央视3.15晚会曝光某些4S店过度维修的行为，更将4S店推向舆论的漩涡。种种困境似乎已经让4S店步履维艰，然而这并不是困难的全部。当炙手可热的“互联网＋”席卷而来时，汽车4S店分明感觉卡在脖子上的那双手正不断攥紧。
汽车电商将成“4S模式”的掘墓人？
与4S店借贷度日形成鲜明对比的是，汽车电商中的两大巨头，汽车之家和易车网正用迅猛增长的营收，预示着汽车电商的春天已经到来。
5月6日，汽车之家发布了2015年第一季度财报。数据显示，汽车之家一季度营收同比大幅增长82.1%，至6.229亿元人民币(1.005亿美元)，再超预期。5月8日，易车网也发布了2015年第一季度财报，营收为人民币7.013亿元(1.131亿美元)，同比增长98.4%，也超出了此前的预期。
另一组数据则显示，汽车之家一季度调整后净利润为1.975亿元人民币，同比增长44.3%。营收和净利润增长主要来自经销商黄页与汽车厂商广告服务，一季度经销商黄页业务(包括经销商广告和经销商订阅服务)营收比去年同期增加96.3%，至3.216亿元人民币。而目前汽车之家在中国汽车销量市场的贡献已经超过了13%，整体在15%左右，中国每年乘用车销量2000万辆，汽车之家贡献的销量就已经接近300万辆。
而除了有汽车之家、易车网为代表的这类汽车垂直媒体电商外，还有类似于天猫、苏宁在线、京东等综合类传统电商平台，包括车企自行打造的自营电商。这些电商的出现宣告，汽车电商们已经告别了那个通过网上集客，为经销商带去销售线索，从而赚取经销商的“会费”和车企广告费的“伪电商时代”，而真正成为汽车销售领域中的重要一环。
易车董事长兼CEO李斌就曾在接受媒体采访时明确表示，“未来流通业态的改变主要体现在新车流通，越来越多的消费者通过电商平台进行预订。厂家通过汽车电商平台进行卖车，在经销商卖车无利可图的时代，为经销商避开了高库存风险，而在经销商处交车，付给经销商一定比例费用，同时又获得了售后客源。显然，汽车电商的发展使得价格越来越公开透明，新车销售将变成微利时代，这也极大降低了目前4S店模式中的销售职能。”更为重要的是，汽车电商的发展将给汽车厂家以产定销的生产模式带来巨大冲击，过去汽车厂家倾向于通过经销商反馈来制定产销计划，然而不少经销商出于种种目的而虚报瞒报销售数据，使得车企所得到的信息多有水分，在来年制定产销目标时很容易做出误判，从而增加产销计划，最终这些多出的计划又会被强压到经销商头上，形成恶性循环。而随着越来越多车企自建电商平台的兴起，可以将用户资料汇成大数据库，并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，从而在实现用户体验提升的同时，也能将排产计划精确细化到以季度、月份、甚至于周为单位，并且可以按照客户需求而进行特殊定制服务，在一定程度上实现“以产定销”到“以销定产”的转变。
不过这些现阶段似乎也只是个美好的愿望。毕竟，汽车与其他商品不同，汽车电商也暂时无法实现“网上订车，在家收车”，消费者都需要到4S店完成最后的交易环节。现实是不少4S店已经公开表明，直接通过汽车电商下单的车辆，将不会享受到经销商的售后服务。因此现在网上卖车还停留在噱头阶段。完全实现网上购车现在还不行，但是不代表以后不行，特别是当越来越多的80、90后消费者养成网上购物的习惯后，车企、经销商的电商化程度，将直接影响他们的消费行为。
广汽丰田执行副总经理李晖曾指出，“汽车电商对于厂家而言，意义不仅在于集客量、销售量的增加，更在于它是一种全新的消费体验途径。”他说，2014年广汽丰田整合了营销、电商平台以及自身优势资源，在线上、线下为消费者提供最优的购车解决方案，并最终完成销售。目前，广汽丰田在天猫开设了旗舰店，与唯品会、易车网、汽车之家、爱卡汽车等多家第三方电商平台的合作密度也越来越大。未来，广汽丰田将打造数字化店铺、网上商城、品牌体验馆三位一体的“i-Dealer智能化销售店”，引领“汽车生活e时代”。
由此可见，尽管目前的汽车电商还处于收集销售信息、消化库存以及品牌推广等阶段，但它正在逐步弱化甚至替代4S店的很多功能，比如销售和信息收集反馈。因此，电商化或许不能完全替代4S店，但一定会逐步取代“4S模式”。那么——
未来4S店路在何方？
或许正应了那句话，大而全必死，小而美能活。当电商化逐渐取代传统4S店的一些功能时，对于4S店本身未尝不是一件好事。毕竟要实现整车销售、零配件、售后服务、信息反馈的“四位一体”，就意味着需要更多的场地，和更多的员工。而其所带来的成本压力，也是造成目前4S店乱象丛生的重要原因之一。
很多车企也已经意识到这个问题，逐步在三四线城市推广3S，甚至于2S模式。还有一些则直接将4S店转型成为汽车的城市展厅、体验中心以及售后维保中心等。最近，汽车圈内议论最多的莫过于孙晓东要打造观致咖啡馆的消息。“咖啡馆实际上是要打造一个‘共享空间’，”孙晓东说。虽然咖啡馆初衷是打造除了汽车维修以外的观致汽车“3S”店，不过，在馆内不会让消费者感觉到这是卖车的地方，而更像是一个车文化主题咖啡馆，让观致品牌车在不经意中传播出去。“Qoros咖啡的形式比较多样，可以自营可以合作。定期，我们都会举行一些社交活动，比如，请专业的品酒师讲酒文化，组织感兴趣的消费者一起聊聊紫砂壶，通过社交网络的邀请，在Qoros咖啡馆打造一种生活方式，而这个生活方式，正好符合观致的消费者的需求，通过这些活动来引发目标客户的兴趣。”
而2013年3月在上海南京西路上开业的DS全球首家旗舰店——DS WORLD，融合了博物馆和展厅的优势，在这里不仅可以看到目前在售的DS全系车型，更可以找到DS老爷车的踪迹，构成一种全新的体验服务形式。同年4月，全球首家BMW品牌体验中心在上海开业，9月全球首家MINI品牌体验中心也在上海开业。
可见，不少车企已经开始对4S店的功能性进行改造，而强调“客户体验”成为改造的核心环节。但究竟让客户得到怎样的体验，答案却并不一致。
其实所谓“客户体验”，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令客户难忘的活动。难点就在于“难忘”二字。
超炫酷的店面设计、五花八门的体验设施、琳琅满目的免费茶点等等都可能会让客户印象深刻，但要做到“难忘”似乎挺难。什么东西才能让消费者体会到“难忘”呢？我觉得或许应该是品牌的价值观，而这种价值观诉诸的应该是人类共同的情感价值，比如诚实、尊重、宽容、爱、忠诚、感动等等，企业应该从这些价值中去发掘自己的品牌资源，正如“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”发掘出这种情感，并巧妙地融入产品服务中，取得客户的高度认同和忠诚才是最为关键的，才会让客户愿意走进你的店里，而不是被降价、免费之类的促销所硬拖进来。
之前，我在对不少经销商老总的采访过程中发现，他们每每谈及“客户体验”，总喜欢以苹果体验店作为榜样，大谈企业战略、营销技巧、流程话术、硬件投入等有形的方面，却很少留意到苹果体验店的魅力恰恰是源于内在。
苹果在全球的300多家体验店就像300多座教堂，传播着苹果的价值观。海外一些苹果店的开幕式对很多苹果迷来说，就像新产品上市一样，是一件值得通宵排队等候的事情。
这倒让我想起今年上海车展上的一幕。十几位比亚迪汽车的“迪粉”代表自发前来比亚迪的展台上，免费当起讲解员。他们中包括做钻石贸易的钻石王老五、医生、家庭主妇、富二代，年龄从90后到70后。这群“迪粉”自称是比亚迪的编外“市场部”，长期免费地为这个品牌做着宣传和推广，他们说自己并不是盲目的支持着比亚迪这个品牌，而是从心底里从实际行动上支持着国产品牌，热爱自主品牌汽车而已。而在他们眼中，比亚迪又恰好是自主品牌汽车中最和他们气味相投的一个。能让粉丝们拿出几天时间、没有任何报酬地自发地来到车展为车企站台，恐怕光凭对产品的认同还不足以做到这一点，也只有当粉丝把品牌当成自己生活的一部分，自己也是品牌的一部分之后，才会有迪粉争当讲解员现象的出现。从这个角度上来说，这也是比亚迪的一种价值观的体现。
而目前能让消费者体会到这种价值观认同的车企并不多见，而在经销商层面则更多的是充当简单的交易角色，尽管不少消费者可能会在店里享用到高级咖啡，甚至如厕时坐上智能马桶，但这些在他们看来并不是一种“难忘”的体会，只是一种纯粹的商业手段而已，甚至有种“羊毛出在羊身上”的后怕。
其实无论是“4S模式”，又或是“汽车电商”，核心价值都在于如何让客户获得最好的购车体验。而其中最好的“体验”就是诚信，诚信其实也是最大的智慧。客观而言，4S模式出现在中国的最初几年，确实让消费者体会到“做上帝”的感觉，也为中国汽车的迅猛发展做出过不可磨灭的贡献。只不过当不少4S店在大捞快钱的同时，似乎已经忘掉了“以客为本，诚信经营”的初衷，一旦遭遇奉行“客户体验至上”的电商来袭时，他们自然会显得狼狈不堪，甚至生存堪忧。因此，“不忘初心，方得始终”。
无论未来4S模式变成了3S、2S，又或变成城市展厅、体验中心以及售后维保中心等等，只有拾回“以客为本，诚信经营”的初衷，才能守正出奇而制胜。毕竟一个充满善意而诚信的笑容，远比网络上一百次冷冰冰的“亲”叫人亲切。
)
