保时捷在华靠什么火起来的？

　　把SUV当跑车卖的保时捷在中国是在挂羊头卖狗肉，兜售的是没有灵魂的四驱车。赚得钵满盆满，暗中窃喜，还自以为是，却把真正的品牌价值在中国稀释或丢弃。当SUV成为一种时髦的概念时，殊不知，在专家眼里这是“利己不利人”的车型，即便在美国也遭诟病，但在中国却能盛行而无人质疑。尤其是卡宴，成了德不配位最典型的车型之一，成了新富豪追逐的标配。有趣的是，1994年保时捷还专门为中国设计过一款C88家轿概念车，想以此进入中国，现在看来不免幼稚。

保时捷在华靠什么火起来的？

撰文/颜光明

　　多年不见的豪车品牌在沪开业的奢华场面再次袭来。此次不在市区，而是在外高桥保税区的汽车产业园区。从杨高北路的巨峰路到俱近路，长大数公里的保时捷路灯广告旗悬挂道路两侧，为这偏僻的地区带来非同一般的排场。

　　12月11日晚，保时捷全球最大的培训中心在此开业，暨一家最大的4S店紧挨在一起同时开张。门庭若市，官商云集，高朋满座。前来捧场的多半是保时捷的车主和潜在客户。培训中心大厅里摆放着从德国保时捷博物馆拿来的一尊起家之宝——木质胶轮保时捷鼻祖，就像穿着盔甲的武士。而在新开张的4S店则展示了保时捷911的全部车型，祭出其F1赛车当门面。

　　“去年保时捷全球卖了20万辆，创下历史新高，中国为其做出很大贡献。”保时捷中国总裁方智勇说，中国现在是保时捷最大的市场，今年又将迎来一个惊喜之年。保税区官员前来祝贺，在致词中说，他们欢迎高品位豪车落户保税区汽车产业园，提升档次，对接国际市场。官商剪彩，合影留念，觥筹交错，弹冠相庆。

　　在我的印象中，保时捷在中国火的原因是温州老板把它当作“二奶车”，还有不少土豪看好它的是SUV，并非它的911。即把跑车当“二奶车”，SUV当“面子”，这也算是对保时捷的另类解读。在开业和开张庆典上，阔男艳女，嘉宾豪客，眼里放光的亦是如此。在我看来，SUV不是保时捷的文化，纯粹是“生意经”，而911则是保时捷存在的理由。一位香港同行曾在私下里说，内地人有钱但不懂车，有车不会玩。属于有肚腩，没腹肌的那一种。

　　无独有偶，在今年大众集团在上赛场举行的跑车嘉年华时，负责汽车运动的高管一再表示，他们要在中国开创跑车文化。而保时捷在F1赛道上转圈子的则清一色跑车。我曾采访过卡雷拉杯(Porsche Carrera Cup Asia，简称PCCA)的冠军得主，看上去像华人，其实是东南亚人。所以港人嘲笑大陆不懂车，也不会玩车并非讥讽，而是没有赛车文化。事实上，在这方面大陆不要说与港澳存在差距，就连东南亚都不如。我注意到，保时捷请来的开业女主持不是大陆的，而是地道的香港人，英文说的比中文还要流利。这就难怪女主持登台就自报家门，撇清“关系”。这就使我想起上个世界80年代末，港商涌入上海，在虹桥某大楼或酒店租个办公室，请上小姐当秘书就可做汽车生意，卖的都是“洋车”，其中就有谁也不了解的保时捷。过去叫“皮包公司”，容易忽悠，现在不行了，非4S店不可。像保时捷投入这么大，在保税区建培训中心和4S店，由此证明，保时捷在中国赚了大钱，可以钱生钱了。

　　在一个没有赛车文化背景的国度卖跑车，居然成为全球最大的市场，究竟卖的是什么车？我曾在温州采访过豪车消费状况。当地有钱的阔太太喜欢开保时捷跑车，原因是这车“豪华”，“好看”，问派什么用上，竟然回答是兜风，去买菜，这就匪夷所思了。于是，小秘和二奶跟风，也就像“宝马村”那样流行起来。以前对保时捷把4S店开到温州表示不理解，实地考察，才知老外并不傻。在上海，看到保时捷SUV倒是不少，却很少见其跑车。我问一位开熟识的老板朋友，你怎么也开上“卡宴（Cayenne）”了？他狡黠地回答，不就是为了见客户吗？这位在我印象中肚里还是有点墨水的老板这样对我说，你不要看我“俗”，其实这牌子还能唬人。意在不言中。有趣的时，我有一位画家朋友买了一辆纯粹的保时捷跑车，本以为会投来“艺术范儿”的羡慕，想不到却很孤独，成了另类。

　　回到开业和开张现场，以奢华与炫耀为主题的庆典场面，虽然没有新车上市那么隆重与恢宏，但倒有点像高档会所的私人派对，雇用的接待人员，从公关公司到端酒倒茶的服务生，再从保安到开观光车的司机，还有中外籍的艺人表演等，想以此极其奢侈的方式表达保时捷的高贵和品位。见接待像仆役般鞍前马后地伺候，请来的媒体已成了多余的装饰。这一幕又让我回到进口车潮水般涌来的上个世纪80年代末情景：经销商忙的是生意，摆阔是为了取悦客户，媒体成了开业的点缀。

　　近三十年过去了。汽车商人的思维还是卖车的思维。把SUV当跑车卖的保时捷在中国是在挂羊头卖狗肉，兜售的是没有灵魂的四驱车。赚得钵满盆满，暗中窃喜，还自以为是，却把真正的品牌价值在中国稀释或丢弃。当SUV成为一种时髦的概念时，殊不知，在专家眼里这是“利己不利人”的车型，即便在美国也遭诟病，但在中国却能盛行而无人质疑。尤其是卡宴，成了德不配位最典型的车型之一，成了新富豪追逐的标配。有趣的是，1994年保时捷还专门为中国设计过一款C88家轿概念车，想以此进入中国，现在看来不免幼稚。

　　对此现象，正如我一位朋友所说，“不管是经典概念还是滥概念，都会被用来骗人。正如谚语所说，比喻不骗人，骗人的是打比方的人。”他说，由他所在的媒体曾经创造过不少概念被商家拿去兜售，所谓高明的商家都是些善于打比方的人。SUV就是在这样的背景下杜撰出来的概念，消费者至今被蒙在鼓里。由此，保时捷在中国的发达就值得玩味和思考了。

2015年12月11日