沃尔沃低下头颅能否脱离困局？

　　日前，在沃尔沃召开的主题为“2016再出发“的主题发布会上，2015年上市即被给予厚望的XC90将实行降价销售。此举，堪称2016年豪华车价格战之第一弹。笔者认为，2016年没有开门”红“，反而低下头颅。与其说是顺势而为，不如说是为脱困而不得不为。

　　众所周知，作为中国豪华品牌二线阵营的沃尔沃，其在2015年7月重磅推出XC90，并将其视为拉动沃尔沃品牌提升的旗舰车型。近80万的官方起步指导价，直逼奔驰M系、奥迪Q7和宝马X5等国内一线阵营豪车。一时之间，“重回百万俱乐部”成为一句振奋人心的口号。不过，在其上市之初，这款车型配置、设计等各方面就备受诟病，尤其是在价位上更是得到吐槽无数。有意思的是，貌似对其产品或者价格竞争力有着强烈底气的沃尔沃官方，并不以此为动，雄纠纠气昂昂的坚持官方指导价不放松。大有“任凭风吹浪打，我自岿然不动”之气势。如今，仅仅过去6个月左右，为何沃尔沃宣布了官降呢？宣布官降，对沃尔沃的意义几何呢？

　　“在全新XC90上市前，曾为如何定价而深感纠结。”在发布会现场，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强如是说。这是否意味着，沃尔沃官方在某种程度上对于XC90定位失败的表呢？不论如何，在一定意义上，我们可以将此视为官降的官方解释。不过，笔者认为除却官方的解释，或许以下几方面因素，让沃尔沃官降“不得不为”，更能解释沃尔沃前后态度的天壤之别。

　　其一、XC90意图改变沃尔沃“入门级豪车”品牌标签，但是销量以及市场反响让沃尔沃更为清醒。众所周知，作为国内二线阵营的豪车品牌，沃尔沃在很大程度上由于缺乏相对较为高端的车型，而被打上了“入门级豪车”的标签。君不见，作为其销量担纲车型的S60L，有与难以在品牌、形象等方面与奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级等比拼，其实际竞争对手已经沦为迈腾1.8TSI等车型。更为雪上加霜的是，XC90上市以来仅950辆的上牌量，不仅宣告了XC90自身冲击“品牌”以及“销量”的双重失败，也影响了其他车型的销售。比如前文提到的是，迈腾1.8TSI 市场价格20万元左右，S60L2.0T市场价格19万元左右。所以说，XC90官降的原因在于其承载“品牌年”任务的失败的情况下的不得不为之举。

　　其二、五年收官战绩年度销量目标难以达成，且将面临更为激烈的竞争环境，成为沃尔沃难以承受之重。早在2011年2月，沃尔沃踌躇满志的提出来“未来五年在中国发展战略”， 其中包括“2015年达到20万辆车销量和20%中国豪华车市场份额的目标”。时至今日，截止到2015年收官，无论是20万销量，还是20%的市场份额，沃尔沃都没有达到。根据1月6日沃尔沃公布的数据显示，2015年沃尔沃中国市场销量约为8.1万辆。这一数据，即使跟年初提出来的10万辆销售预期都有着不晓得差距，遑论5年中国战略的达成。不仅如此，根据现有数据显示，2016年雷克萨斯、捷豹路虎等、二线豪华品牌都有着众多新车规划和引入。无疑，这意味着，沃尔沃将面临着更为残酷的竞争环境。正是在情况下，沃尔沃急需要放下身段，官降以及新车推出只是其为了脱离困境不得不为的手段而已。

　　其三、官降更多的是只是沦为一纸空文，实际终端销售优惠幅度或已过之，沃尔沃扭转局面前途依然堪忧。承接之前的分析，被认为定价过高的、性价比堪忧的沃尔沃XC90终于官降了，并且通过发布新车型，希望能够扭转不利局面，达成“品牌”与“销量的双丰收。但是，笔者认为，对于沃尔沃而言，这些手段扭转局面远远不够。毕竟，有消息显示，在未宣布官降之前，XC90优惠已达14万元，终端价格进入65万区间。显然，在这种情况，看似幅度不小的7.92万元的官降，消费者能够得到的实惠微乎其微，更多的则有流于一纸空文的可能性。所谓见一斑而窥全豹，在终端服务已经高达14万的情况下，全新XC90上市后，自7月初上市到11月，仅仅950辆的上牌量，实在有些难以言说之痛。在这种情况下，沃尔沃发布XC90 T5 新车型，售价68.8万元，虽然相较之前的近80万的起步价低了不少，在一定程度上能够吸引到消费者的关注。不过在跟去年XC90在终端售价差不多的情况下，这个售价并不占优。尤其是，在品牌力以及品牌形象上，与时下一线豪车品牌旗下同等价位车型相比，胜算了了。

　　言而总之，笔者认为，当前沃尔沃官方降价更多的是为了摆脱困局不得不为的手段。虽然多少缺了点诚意，其扭转困局的决心以及手段，还是值得肯定。不过，初衷是好的，道路是漫长的，在品牌形象相对不占优、主力销售车型为“入门级豪车“的情况下，沃尔沃脱困可谓”路漫漫其修远兮“。或许，以更大的手笔、更多的诚意等，行雷厉风行之手段，沃尔沃方有制胜脱困的可能性。

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