沃尔沃的2016 “艨艟”谨慎破浪行

　　2016年1月6日，上海。沃尔沃汽车用一场信息量颇大的媒体沟通会拉开了新年及其品牌88周年庆典的序幕。关于新年征程，沃尔沃方面用了颇耐人寻味的“再出发”一词。

　　沃尔沃再出发与三个有趣的名词

　　说起“再出发”的沃尔沃，不妨看一下有趣的三个名词。

　　“米寿”：2016年，是沃尔沃品牌创立88周年的华诞庆典。按照中国人的传统称呼，这个庆典该称作“米寿”（源于“米”字可拆分成“八十八”）。这个寿诞与77周年的“喜寿”（七十七与草体的“喜”字相近）、99周年的“白寿”（源于“百”字减一）一样，是除“逢十大庆”外相当重要的庆典。88年的历程里，源起北欧、以人为尊的沃尔沃通过安全、环保等领域的建树逐渐成为一个伟大的汽车品牌。

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　　斯德哥尔摩综合症：这是一个起源于瑞典的心理学名词。特指犯罪的被害者对于犯罪者产生情感，甚至反过来帮助犯罪者的一种情结。这个情感造成被害人对加害人产生好感、依赖心、甚至协助加害人。

　　推而广之，在汽车领域同样存在“斯德哥尔摩综合症”的人群，就是为汽车“保值”而辩护的消费者。有趣的是，同样起源于瑞典的沃尔沃正在力争通过自身的努力打破这一“魔咒”——在保证品牌形象不受损失的前提下，为拥趸提供更实在的优惠。

　　沃尔沃XC90上市后虽然“情怀”获得了认可，但业内同样有人质疑其价格偏高。这个价格到底如何，销量可以从侧面做个反映：截止至2015年11月，沃尔沃XC90全球订单也已超过80,000辆。在全新XC90的强力助攻之下，沃尔沃品牌2015年1月至11月全球销量同比增长5.3%。

　　沃尔沃全新XC90不仅销量“叫座”，更得到了权威机构的“叫好”之声：亮相至今，沃尔沃全新XC90已经荣获包括红点设计大奖最高荣誉“至尊奖”、北美权威汽车专业杂志Motor Trend评选的“年度SUV车型”等权威大奖，在德国柏林举行的“2015车载人机交互概念及系统大会”更摘得了堪称全球车联网领域奥斯卡奖的“最具创新性的人机交互界面系统”大奖。

　　正是在市场乐观的态势下，沃尔沃才能从容不迫的破解“斯德哥尔摩综合症”——借“米寿”之机推出市场指导价68.80万元——70.48万元的全新XC90 T5智逸版吸引新拥趸，在高端大型豪华SUV细分市场中构建起三种动力（T5/T6/T8）共五款车型组成的的产品矩阵。与此同时，全新XC90 T6的新老车主将享受到惊喜价格及三重感恩礼遇。第一重购车豪礼: 即日起新购XC90客户，即享88周年纪念礼盒，T6客户更享88周年倾诚钜献价格。第二重回馈大礼：2015年5月1日后购车的全新XC90车主，尊享88周年回馈大礼。第三重试驾好礼：来店试驾XC90，即获沃尔沃汽车国家地理经典影像盛宴授权精美图片。这样周到的考虑兼顾了新老客户的需求，避免了某些豪华品牌因市场压力被迫降价而损害老客户利益导致的“斯德哥尔摩综合症”心理爆发。

　　“囚徒困境”：这是1950年美国兰德公司提出的博弈论模型。简单说就是竞争双方很可能因信息不畅而导致即使在合作对双方都有利时，也很难保持合作。这样的例子在汽车竞品价格变动时很容易出现。在豪华汽车品牌阵营里，任何一个品牌针对旗下产品作出价格调整的动作，都很容易让“囚徒困境”心理爆发，从而让市场出现“血雨腥风”。在一年之始主动调整价格很容易被视为“现有价格体系的挑战者”。也正因此，沃尔沃针对XC90做出的慎重惠顾客户政策不仅保证了自身品牌拥趸的利益，也同样不会让整个市场产生巨大的动荡。对于与ABB阵营相比依然处于相对劣势的沃尔沃而言，这是一种智慧。

　　远比“官降”复杂沃尔沃谨慎的破浪前行

　　1月6日沃尔沃媒体沟通会上针对XC90的新品发布与价格调整很容易被媒体解读为“官降”，但与其说这是沃尔沃针对市场采取的权宜之计，毋宁说这是沃尔沃综合考量全球市场、特别是中国市场现状后做出的战略行为——从这一点看，沃尔沃价格调整的初衷与预期目的远非简单的“官降”一词所能概括。

　　首先，沃尔沃品牌的竞品在低端产品市场加快了“蚕食”步伐：2015年因宏观经济乏振、特别是股市动荡影响了整个车市，豪华品牌在所难免。为求自保，在整体需求量未有大幅提高的前提下，很多豪华品牌的产品只能通过提高产品更新速度、尤其在国产化车型和紧凑型产品上加大力度以期占领的更大的市场份额。

　　其次，豪华车市场中新上市产品的官方指导价不断降低——即使在奥迪Q7这个级别车辆上，新品优惠力度也是空前的，加之经销商让利，对于相对处于市场劣势的沃尔沃而言，压力可想而知。

　　正是在这样的整体环境下，沃尔沃需要抉择：短期的降价行为不仅让品牌形象受损，更难以保证经销商利益、对渠道稳固与拓展产生不利影响，但“硬抗”价格，则会为竞品提供潜在的市场可乘之机。这是一个颇难破解的问题。

　　自沃尔沃在华推出合资产品后至今已经过3年高速增长，过去的一年正是其市场的“巩固之年”。目前沃尔沃品牌的主力车型60系列正是通过前两年的快速发展进入到产品周期的中期阶段。但沃尔沃在华市场欲求“品牌提升”与“产品线丰富”，仍需一个艰苦的“爬坡期”，在这个阶段沃尔沃必须在营销上下大力气让消费者对沃尔沃制造的全球品质及更符合中国消费者需求的内饰和配置有一个全面认知的过程。“60系列”的“以量求稳”取得了阶段性的成功，沃尔沃更希望斥资110亿美元、全面融合未来科技趋势打造的豪华SUV旗舰全新XC90在2016年“名利双收”——实际上在2015年下半年（7月）才上市、且上市之初仅有T6车型的沃尔沃XC90能够取得目前的市场业绩已殊为不易。

　　从“品牌影响力重塑”角度看，全新XC90自上市之后便受到了众多时代先锋人物与精英人群的追捧、全球限量版500个额度在47分钟内电商销售抢定一空，这无疑是成功的。

　　但“品牌影响力重塑”最终的目的依然是让更多的目标人群选择全新沃尔沃XC90。性价比因素不可能完全忽视。而价格的调整需要一个契机。可以说88周年系列庆典活动为沃尔沃“以厚礼回馈目标客户”提供了一个极佳的机会。。

　　沃尔沃针对全新XC90系列产品的价格调整既非“挑战”，也非“应战”——这绝不是因某一款竞品车型价格的变动，做出的调整行为。如果说这次价格调整有“假想敌”，那就是沃尔沃自己：在更加厘清精准消费客群后，对自身品质、服务和口碑的逐项提升。我们不妨用这次系列活动中推出的沃尔沃XC90 T5 智逸版与精品做个比较。

　　（沃尔沃T5 智逸版推出后与竞品相比产品力更加显著，参看附表）

　　从产品推出步骤看，2015年7月推出的T6、同年11月底广州车展推出E驱混动T8产品、2016年1月6日推出的T5系列产品按部就班，节奏上绝非为了争一时短长。对于XC90这个级别的产品而言，沃尔沃XC90推出的步骤正是为了试探市场、夯实基础而作。如果说谨慎的举措没有让2015年的沃尔沃产生“爆发”，也许这正是为了“万事具备”——随着SPA及未来紧凑型车型平台上产品的进一步推出而在2016年大展宏图做准备。

　　对于2015年7月才推出的XC90而言，沃尔沃的成功并不在销量上的“先声夺人”，而在于对目标群体更准确的甄别和对这一产品形象更准确的阐述——至少沃尔沃已经成功塑造了XC90“全球首款量产智能互联豪华SUV”的形象，这对于新一年度沃尔沃的厚积薄发签订了基础。

　　在不损害品牌形象、不影响最初消费者心理的前提下调整价格，这是目前豪华品牌少见成功先例的创举。沃尔沃的试探相当谨慎且理智：其新品的推出不仅为消费者提供了更多的选择，也是保证这一试探成功的关键。

　　现在沃尔沃的拥趸——更主要的是那些潜在消费者更加关心的是：沃尔沃在新的一年里如果再推出新的优惠政策，是否仍像祝贺“米寿”之际一样的周到。