如何解读观致“官降”

　　观致终于“官方降价”了——2016年2月22日，观致汽车宣布旗下三大车型启动全新官方指导价，下调幅度最高达到2.6万元。猴年伊始，这个年轻的中国品牌用这种最直接的方式向市场妥协，观致的无奈让利背后究竟有些什么？

　　官降——意料之外而又情理之中

　　数据显示，2015年观致汽车累计销售1.4万台，同比激增170%，虽然从数量上看甚至还不如合资品牌单一车型的月度销量。但对于成立不到5年，尚显稚嫩的观致汽车来说，已经相当不易。

　　2016年1月，观致3轿车销售601台、观致3五门版销售287台、观致3都市SUV 销售1121台，销量总计2009台，开局还算不错。保守估计，不发生重大意外，观致2016年获得稳定的增长应该不是什么难题，只是增幅的多少的问题。从这点上讲，观致此时宣布官方降价似乎有点“再接再厉”的味道。

　　不过，对于中国乘用车消费市场2000多万台的体量而言，观致汽车去年1.4万台的业绩确实微不足道。2015年堪称中国车市的转折点，高速增长的黄金时代早已成过往云烟。跑马圈地后的各个品牌开始精耕细作，拼实力、拼体量、拼成本控制、拼渠道网点、拼营销宣传、拼口碑认知……对于它们来说，争的或许是尽量多吃一点蛋糕；而对于还未成年的观致来说，能否生存下去才是最关键的。因此为了更好的抢占市场，提升自己的品牌知名度，降价或许是最直接的手段，属于情理之中。

　　降价或许是最直接的市场竞争策略，短期内对于提振销量确实能起到立竿见影的效果，但这是双刃剑，所产生的负面效果也不可忽视。对于任何一家成熟的额汽车品牌，什么时候官降、哪些车型参与，都需要深思熟虑，盲目草率只会适得其反。而观致能不能利用官降提升影响力？答案应该是肯定。

　　2015年4月6日，上海大众宣布降价，车市降价潮如同多米诺骨牌般被推到，不完全统计，短短4个月间已经有11家车企卷入官降大潮。打压竞争对手、保住并扩大市场份额成为官降的直接目的。而主流车企凭借着规模效应，成本可以控制到较低的水平，虽然单车利润降低了，但总体的赢利还是呈增长趋势。“官降”只不过是车企按照经济规律、市场行情对消费者的“顺水人情”而已。而如今观致在新年伊始宣布官降，可以说是自主品牌在奥迪A6上市、凯迪拉克CT6上市以后首次出击，而且观致起到的效果还真不错——一时之间观致再次成为各大媒体关注的焦点，观致要达到的第一个目的——宣传达到了，既然第一个目的达到以后就要实现第二个目的——销量，根据去年的市场来看，降价后的观致很有可能再次获得销量的提升，从而实现观致关键的第二个目的。

　　对于观致来说，作为一个年轻的汽车品牌，讲情怀还是太年轻，在众多汽车品牌中占据一席之地才是关键。而要保证生存，必要的销量规模和合理的售价就是关键因素。虽然不能说观致之前的定价过高，但是如今的官降确实是无奈之举。只能说观致没有赶上好时候，在品牌发展的关键时候遭遇了中国车市的寒冬。只能通过官降提升品牌知名度。

　　还有一点不得不说，对主流合资品牌而言，官降是刺激市场的有效手段，历史积淀和市场地位让它们对消费者的让利丝毫不会影响到其品牌价值。例如帕萨特的降价只会让你觉得占到了便宜，你并不会为此怀疑大众品牌和降低大众在你心中的地位。因为大家都在降，就好比物价每年都会涨，此消彼长的只是货币的购买力，品牌的软实力是固化的；而对于观致来说，虽然2015年观致销量略有增长，但是消费者对于观致还是不够了解，而单就如今的降价来说，宣传意义要大于提升销量本身。

　　对于此次官降，业内还有另一种解读：为品牌首款真正意义上的SUV——观致5让路。但对一款预售价格在15万——22万紧凑型SUV而言，这一价格的市场反应并不理想，毕竟，在途观、CR-V、翼虎、途胜、哈弗H6、CS75等一大波悍将面前，观致5将要面临巨大的挑战，而在观致5上市之前，观致已经通过“官降”抢下一波节奏，也为观致5后续上市铺平了道路。