大众在危机中重新归位

　　历史不可假设。如果当时这一设想（小车）付诸实施，大树底下还有小草吗？今天大众终于摔醒了，但通用和丰田似乎已经走到了它的前面。表面强大的大众在“尾气门”和作弊事件面前深陷历史上从未有过的信任危机，不得不反思。首先在华收回“Das Auto”广告语，其次是改写“唯大众”为“为大众”，再是发布在中国研发“经济型车”的决定。从这样的角度看大众，既有态度的转变，也有计划的实施。重要的是有兑现中国市场的时间表和承诺。

　　大众在危机中重新归位

　　撰文/颜光明

　　在4月28日狼堡召开的大众集团年会上，大众集团董事会成员，大众中国总裁海兹曼教授在接受中国记者提问时表示，大众除了在华简政放权，赋予更多的自由度外，同时也将承担了更大的责任。对于中国而言，加大投入，扩大本地化，满足市场需求，提高客户满意度尤为重要，在新产品、新能源汽车、新技术、新市场等各个领域会有密集的动作，以适应中国战略的调整和转型，迅速占领各细分市场的主导地位显得更为迫切。

　　“我们有足够的底气来应对中国市场的变化和需求。”海兹曼不回避当下大众仍处在“尾气排放门”和作弊丑闻的漩涡中。他说，这不影响对中国既定计划的执行和投资的力度，目标的推进。去年底今年初的市场表现再次证明，大众在华依然生机勃勃，发展稳健，势头向上。他透露，今后三、四年里要推出10款本土化的SUV，以及15款新能源车。从今年开始，大众每年与两大合资公司投入40亿欧元强化本地化的研发和能力提升，预计在2020年会将全面介入中国新能源车市场，希望在200万辆的市场中占有几十万辆的份额。他强调，这里就有“本土化经济型车的研发”。他表示，两年后（2018年）本土化的“经济型车”将会问世。

　　这将是怎样的经济型车？

　　海兹曼以他的直率、果断、明晰的风格回答了记者提问。他说，首先这将由一汽大众负责开发，大众全力支持的本土化产品，还将会有一个全新的品牌（归合资企业所有）诞生。其次，市场目标是三、四线城市，价格在8-11万价格区间。再是，具体车型是SUV（仍旧会沿用平台战略的思路进行），并以此切入低端市场。

　　这无疑是大众在华祭出最给力的一招。进军低端市场，是大众吹向规模化战略的冲锋号。这意味着大众对中国市场的渗透由原先一、二线城市为主的战略，开始转向三、四线城市下沉的重大调整，表明在时间和条件上业已成熟，宣告了以往的经验积累和技术储备，包括网络建设等业已完成，只欠东风。可以预计，当大众宣布进军小车市场时，市场格局发生变化将不可不免。与此同时，大众在华首次推出豪华车辉昂国产作为呼应，以强化品牌形象，提升品牌力和溢价能力在做铺垫。打的是一套思维缜密，行动猛力，可持续的“组合拳”。

　　此举，可以看作大众在华“上下通吃”全新战略的体现。用海兹曼的话说，就是通力合作（各品牌之间），协同增效（大众与合资公司），贴近市场，满足需求的能力。

　　谁都清楚，真正主宰市场的不是高端车型，而是低端车型的普及。所谓“得小车者得天下”就是这个理。即以强大的体系能力出击市场，试图掌控、引导消费，构建文化和价值观输出的战略平台。这无论是大众本身，还是通用和丰田，无疑都是靠小车发迹，独霸一方，实现战略意图。通常又都是在文化上暗自角力，问鼎市场，确立超出行业范畴为目标的社会地位之争。

　　如果说以往和当下的汽车竞争还是产品竞争的话，那么小车竞争就决不是产品竞争那么简单，而是标志着汽车文化竞争的时代终于来了。

　　为什么说大众进军经济型车是改变市场格局的战略？

　　如果我们回顾朗逸成功的经验就不难发现，大众在这个品牌上的试验取得了意想不到的成功，不仅尝到了甜头，而且了解到了中国市场的真实需求，为“经济型车”的决策提供了依据。正如海兹曼所说，“我们预计在今后几年，三线到五线城市的经济型车市场会进一步扩大，而且其中包括不同尺寸的经济型车。”他表示，“我相信，这个项目能很好地发挥我们的优势，并能充分运用我们在过去所积累的经验。”

　　对于大众在华开发更加本土化的下层车型以满足最大公约数的需求，表面看是为了扩大市场基盘，实际上是以此释放在全国兴建的生产基地的产能才是关键。如果从行业的角度看，通用在中国的崛起不就是这样的思路？借助“全面理想轿车”的概念实施文化营销成效显著。再从实战案例来看，上汽通用五菱年销200万辆足以说明了一切。必须指出的是，好销的产品并非是好产品，而好产品并非市场销产品。但是，前提必须有好的概念和网络支撑体系才行。再看丰田，近年来再三强调在华的“小车战略”，并当作决胜市场的法宝来对待，在“质量型”市场上开始精耕细作，并提出“年轮经营”的思路，摆脱竞争的纠缠，走自己的路。

　　在这样的背景下，大众在集团年会上透露在华进军“经济型车”的决定显然并非偶然，而以每年投入巨资的决心，从本土化研发打开缺口（不仅是“经济型车”，还有新能源汽车等技术的研发），在小车上发力，重新归位。

　　众所周知，大众起家于甲壳虫，最终把这款小车物化为全民首选车型，成为享誉世界的国民车之一，以至于演化为民族的性格和文化的代表，被国际车坛视为“神车”之一。但相较之下，谁也都没有抵达到它作为精神符号的高度（溶化于民族的血液里）。既便是在本土早就不生产了，却以全新的面貌出现——在高尔夫身上得到了传承，青出于蓝而胜于蓝，创造了与时代同步的又一个“神话”。

　　无数案例证明，小车竞争才是汽车业真正竞争的开始。海兹曼对“经济型车”情有独钟显然不是他个人的判断，而是大众集团进行反思之后做出的新的战略决策，尤其是对于大众中最为重要的中国市场具有现实意义。他对未来“经济型车”市场的自信除了有技术和产品的保证之外，关键是强调了“本土化”这三个字。不要忘了作为竞争对手的丰田已经先行了一步（双擎战略）抄了大众的后路，同时又在前瞻性市场上腾出了更大能量的释放空间。

　　对此，大众深感威胁已远不止这些。作为文化载体的小车，从来就不是以廉价作为手段，而是以体系竞争为前提的品牌文化认同重构用户忠诚度为目标，就像高尔夫在德国市场难以撼动的第一品牌那样。

　　大众“经济型车”概念，绝不是形态上的，而是“一种生活方式”的设计。早在十七前（大众集团向耿昭杰赠送一辆宝来残障车仪式上），耿昭杰就向皮尔希提出过一汽大众想生产售价6万元左右的家轿设想。皮尔希当场就表示不可能。但这位在甲壳虫思维熏陶下的汽车内行心里立即明白这是个超出汽车思维的设想。他迅速做出反应，回答耿，可以，而且非常坚定的表示认同。不过，他说，前提必须年产销100万辆。

　　历史不可假设。如果当时这一设想付诸实施，大树底下还有小草吗？今天大众终于摔醒了，但通用和丰田似乎已经走到了它的前面。表面强大的大众在“尾气门”和作弊事件面前深陷历史上从未有过的信任危机，不得不反思。首先在华收回“Das Auto”广告语，其次是改写“唯大众”为“为大众”，再是发布在中国研发“经济型车”的决定。从这样的角度看大众，既有态度的转变，也有计划的实施。重要的是有兑现中国市场的时间表和承诺。

　　对此，大众在危机中重新归位。表现出不失为一个伟大公司的反省能力和勇于纠错的担当，置于死地而后生的自信。对于这一点，无论是推迟的大众年会，还是海兹曼的采访，都能看到大众在痛醒中。

2016年4月28日采访于狼堡

写于4月30日法兰克福-北京航班上