一、案例背景

　　东风雷诺作为国内最年轻的合资车企，成立仅两年即建成了年产能15万的工厂以及一支拥有2000人的专业精英团队，并成功推出第一款国产车型科雷嘉，这一惊人发展速度为业界所瞩目。2016年，东风雷诺与武汉马拉松达成了连续三年的战略伙伴合作，致力于成为马拉松运动最有力的推广者之一。借助这样一个国际平台，东风雷诺在塑造年轻活力、充满激情的品牌形象的同时，传递着“激情生活，无处不在”的本土主张。

　　二、创意策略

　　关注度：借助明星效应，最大化提升公众关注；

　　深度：利用全民马拉松效应，形成热点话题，加深公众对东风雷诺的认知；

　　广度：通过广泛的媒体邀约，媒体跑团合作，组织东风雷诺跑团，培养积极主动的传播声音，扩大信息覆盖面；

　　参与度：结合赞助权益，通过现场展示以及互动环节，吸引公众和媒体广泛参与；

　　三、案例内容

　　通过密集、广泛的活动和互动，引发社会各界的关注，持续制造传播力量。

　　赛前传播：赛前预热

　　1. 官方微博与范冰冰互动

　　目的: 在官方微博与范冰冰互动，形成网友热议，聚集用户为东风雷诺汉马造势，同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。

　　2. 创立官方微博话题

　　目的：聚集话题内容，扩大传播声量。

　　3. 马拉松赛前培训会

　　目的：本次活动作为市场预热的一部分。将东风雷诺与汉马赛事捆绑，借此扩大品牌及产品影响力，体现对马拉松爱好者的人文关怀。

　　4. 马拉松倒计时海报

　　目的：东风雷诺武汉马拉松前3天，发布倒计时海报，增加东风雷诺品牌、科雷嘉产品曝光，结合“挑战”、“赛道”等元素，扩大品牌知名度。

　　5. H5互动——跑出不一样

　　目的：通过展示型H5邀约用户参与汉马，将东风雷诺品牌精神及科雷嘉相融合，并增加汉马沿途美景和马拉松小常识，激发网友讨论，积攒人气，引发公众自发二次传播。

　　赛中传播：比赛当天

　　1. 官方微博与范冰冰互动

　　目的：马拉松当天，官方微博与范冰冰互动，形成网友热议，聚集用户为东风雷诺汉马造势，同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。

　　2. 跑友展区互动

　　效果：在健康跑和全马终点设置的线下互动活动：受到了媒体及跑友的积极响应，邀约媒体逾80人在展区照片墙合影，并领取纸质照片留念；逾40名跑友赢取了专属奖品，活动受到了一致好评。

　　3. 东风雷诺活动中心

　　目的：为参赛者提供清晰日程安排和贴心提示，展现东风雷诺人文关怀。

　　赛后传播：持续传播

　　1. 经销商联动

　　目的：借助汉马赛事影响力，将目标消费者引流至经销商店面；通过增加到店率，结合一系列优惠活动，促进产品终端销售。

　　效果：到店领取礼品的参赛者，约占同期总到店率75%，有效增加经销商店面到店率

　　2. 宣言海报

　　目的：通过东风雷诺武汉马拉松参与者自身（媒体参与者、准车主、东风雷诺员工及经销商伙伴）的宣言海报，博取用户同感，夯实东风雷诺“挑战”精神。

　　3. KOL大号合作

　　目的：借助KOL影响力，营造舆论氛围，持续扩大声量。

　　四、效果总结

　　1. 共收集剪报1,934篇，广告价值 1.1亿元；

　　2. 260个网站首页入口，18个首页焦点图，3个首页焦点图+首页入口

　　3. 通过官方微博/微信平台发布的话题互动、直播、论坛发帖及大号发布，共收到互动量总计超过 8123.7万次。