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东风雷诺“明星+体育”营销:赞助武汉马拉松

2016年08月04日09:41
来源:搜狐汽车

  一、案例背景

  东风雷诺作为国内最年轻的合资车企,成立仅两年即建成了年产能15万的工厂以及一支拥有2000人的专业精英团队,并成功推出第一款国产车型科雷嘉,这一惊人发展速度为业界所瞩目。2016年,东风雷诺武汉马拉松达成了连续三年的战略伙伴合作,致力于成为马拉松运动最有力的推广者之一。借助这样一个国际平台,东风雷诺在塑造年轻活力、充满激情的品牌形象的同时,传递着“激情生活,无处不在”的本土主张。

 

  二、创意策略

  关注度:借助明星效应,最大化提升公众关注;

  深度:利用全民马拉松效应,形成热点话题,加深公众对东风雷诺的认知;

  广度:通过广泛的媒体邀约,媒体跑团合作,组织东风雷诺跑团,培养积极主动的传播声音,扩大信息覆盖面;

  参与度:结合赞助权益,通过现场展示以及互动环节,吸引公众和媒体广泛参与;

 
 
 
 

  三、案例内容

  通过密集、广泛的活动和互动,引发社会各界的关注,持续制造传播力量。

  赛前传播:赛前预热

  1. 官方微博与范冰冰互动

  目的: 在官方微博与范冰冰互动,形成网友热议,聚集用户为东风雷诺汉马造势,同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。

 

  2. 创立官方微博话题

  目的:聚集话题内容,扩大传播声量。

 

  3. 马拉松赛前培训会

  目的:本次活动作为市场预热的一部分。将东风雷诺与汉马赛事捆绑,借此扩大品牌及产品影响力,体现对马拉松爱好者的人文关怀。

 

  4. 马拉松倒计时海报

  目的:东风雷诺武汉马拉松前3天,发布倒计时海报,增加东风雷诺品牌、科雷嘉产品曝光,结合“挑战”、“赛道”等元素,扩大品牌知名度。

 

  5. H5互动——跑出不一样

  目的:通过展示型H5邀约用户参与汉马,将东风雷诺品牌精神及科雷嘉相融合,并增加汉马沿途美景和马拉松小常识,激发网友讨论,积攒人气,引发公众自发二次传播。

 

  赛中传播:比赛当天

  1. 官方微博与范冰冰互动

  目的:马拉松当天,官方微博与范冰冰互动,形成网友热议,聚集用户为东风雷诺汉马造势,同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。

 

  2. 跑友展区互动

  效果:在健康跑和全马终点设置的线下互动活动:受到了媒体及跑友的积极响应,邀约媒体逾80人在展区照片墙合影,并领取纸质照片留念;逾40名跑友赢取了专属奖品,活动受到了一致好评。

 

  3. 东风雷诺活动中心

  目的:为参赛者提供清晰日程安排和贴心提示,展现东风雷诺人文关怀。

 

  赛后传播:持续传播

  1. 经销商联动

  目的:借助汉马赛事影响力,将目标消费者引流至经销商店面;通过增加到店率,结合一系列优惠活动,促进产品终端销售。

  效果:到店领取礼品的参赛者,约占同期总到店率75%,有效增加经销商店面到店率

  2. 宣言海报

  目的:通过东风雷诺武汉马拉松参与者自身(媒体参与者、准车主、东风雷诺员工及经销商伙伴)的宣言海报,博取用户同感,夯实东风雷诺“挑战”精神。

 

  3. KOL大号合作

  目的:借助KOL影响力,营造舆论氛围,持续扩大声量。

 

  四、效果总结

  1. 共收集剪报1,934篇,广告价值 1.1亿元;

  2. 260个网站首页入口,18个首页焦点图,3个首页焦点图+首页入口

  3. 通过官方微博/微信平台发布的话题互动、直播、论坛发帖及大号发布,共收到互动量总计超过 8123.7万次。

(责任编辑:李德辉)
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