营销背景：

　　1. 市场环境分析：中国汽车市场在近几年经历高速增长后，无论是经济还是车市，都进入微增长的“新常态”，。包括Nissan在内的各品牌销量提升乏力，遭遇“瓶颈”。Nissan市场占有率下滑，令人堪忧，Nissan如何在新常态下实现持续增长成为亟待解决的问题。

　　2. 竞品分析：Nissan竞品动作不断，在推出年轻化战略的同时，不断推出新产品，并纷纷加入价格战推动销售。

　　3. 人群分析：随着汽车市场受众的年轻化趋势加强，各品牌都将目标人群转向年轻一代——哈雷人群（泛指85后的乐观、自信、自我的年轻人群）。据调查显示，未来五年哈雷人群的市场占比将占70%，而哈雷人群在Nissan销售结构中的占比远低于竞品，且由于品牌形象因子落后和性价比未达预期等因素，HALE人群对Nissan的购买考虑远低主要合资竞品。

　　4. Nissan品牌分析：品牌与车型之间缺乏共同的情感价值的传播，缺乏品牌引力与传播合力， 且Nissan过于聚焦现行客户，对未来客户考虑不足，多以促销带动销售，伤害品牌价值。

　　营销目标：

　　1. 重新定义Nissan品牌，赋予品牌年青、时尚、活力的精神，提升车型魅力，扭转消费者对Nissan“中庸”、“保守”的印象，合力打造HALE人群喜爱的Nissan品牌，提升哈雷人群对品牌的关注度与评价，让更多哈雷人群考虑购买Nissan车型。

　　2. 改善促销形象混乱，重“价”不重“性”的传播现状，塑造“性“”价”皆备的车型，吸引更多考虑购车的人来店。

　　3. 在2019年品牌好感度(OaO)达到日系第一，合资第二，仅次于大众。

　　营销策略：

　　1. 提出YOUNG NISSAN品牌概念，换新品牌形象：

　　1）通过全新品牌TVC，宣告“挑战，激情”的品牌态度，首次通过央视春晚前投放60sTVC和春节期间投放30s+15sTVC，实现YOUNG NISSAN宣言的高覆盖率和到达率，并以全新车型型录和全车系型录，贯彻落实品牌年轻化。

　　2）坚持贯彻ONE NISSAN计划，即用品牌统合车型、线下、与事件：

　　a. 品牌统合车型：重新定义Nissan每款车型的个性魅力，把“激情、挑战”的因子落实到每一个车型的look&feel。

　　b. 品牌统合线下：更新符合YOUNG NISSAN调性的车展及巡展展具，将更年轻和具有挑战性的元素融入互动体验，传递一致的品牌视觉，覆盖年轻人群，传递品牌年轻活力的精神。

　　c. 品牌统合事件：通过与盛大体育赛事（如NBA、UCL、恒大）的合作，演绎“激情、挑战”的品牌精神。

　　3）打造Nissan的促销品牌——Smart Choice 动心之选，以“性价合一”的方式将品牌精神、产品卖点以及促销政策相结合。

　　4）区域动作统一化：制定品牌年轻化区域执行手册，规范店头布置规范，强调区域动作的统一性。

　　传播效果-项目执行效果总结

　　1. 2015年，第一季度至第四季度，品牌OAO持续上升；第四季度OAO为27%，首次超越丰田；哈雷人群中的OAO 高达28.5%。

　　2. 2015年品牌“活力”的形象因子持续大幅提升，第三季度整体人群认可率达25.9%，哈雷人群中认可率高达27.6%。

　　3. 2015年累计交车1018638台，累计提车1000678台，首年达成百万销量。

　　4. 为2016 YOUNG NISSAN 2.0奠定了坚实的基础，传递了“年青在心（YOUNG @HEART）”的理念，让Nissan品牌年轻化得到了进一步提升。