广汽本田缤智先锋艺术项目

　　案例背景：

　　① 近年来，国内SUV市场持续升温，特别价格相对较低的紧凑型SUV市场更是高速增长。各大厂家竞相推出SUV车型。缤智作为广本首款SUV，则入市较晚、上市时间短，急需在强手云集的市场中提升知名度及关注度；

　　② 主要竞品中，Q车主打安全配置；A车诉求动力平台；I车则延续巨星代言，强调外观。缤智需要考虑怎样区隔竞品、从级别市场脱颖而出；

　　③ 特别是竞品X基本与缤智同期上市，且在配置、价格、定位上与缤智近乎相同。但在预算上，竞品X为缤智的1.5倍，更与全国知名的大型人气娱乐节目深度合作，成为缤智最为强劲的市场竞争对手。

　　综上，2015年作为缤智上市第二年， 面对激烈的SUV市场环境，急需在传递先锋颠覆的品牌调性及诉求品牌价值魅力、塑造区隔于竞品的鲜明品牌形象的同时，制造品牌传播话题，提升消费者认知，促进年度销售目标的达成。

　　创意策略：

　　缤智作为广汽本田首款SUV车型，在极智玩美的品牌主张指引下，开创了集艺术营销、圈层营销、视觉营销三位一体的独特营销策略，追求树立鲜明的先锋、颠覆个性。

　　2015年，经过对缤智受众的兴趣分析——80后年轻潮流先行层，他们具有国际视野、乐于拥抱新事物、是圈子中的时尚先锋、信息达人。他们对于社会潮流事件敏感，注重网络社交分享，生活离不开手机移动端。确定了用从先锋艺术装置体验的主题展，激发受众的参与到项目体验中来。同时，利用时尚类、艺术类媒体传达缤智的品牌形象。因此，我们与中国先锋艺术家合作，量身打造跨媒体艺术核心装置体验展。并以手机端为主，打通PC端、移动端多屏联动，试图打造一个受众能与品牌深度沟通、体验、分享的互动平台。

　　案例详细内容：

　　整个活动筹备与执行时间仅仅4个月，从前期的核心跨媒体艺术装置的创作、到三大城市（北京、成都、广州）的落地执行，再到多媒体平台合作均从先锋艺术的视点出发，策划了一个极具潮流个性、极具吸引力的营销传播活动。同时，各个环节与元素都结合了缤智品牌调性与产品价值，让艺术装置体验和缤智产品体验深度传达到目标受众。

　　1、 跨媒体艺术核心装置

　　活动筹备阶段，邀约国内数位先锋艺术家对缤智进行艺术装置改造发想。最终通过筛选，确定将缤智改造成集表演、影像、声音、数字、互动于一体的跨媒体艺术装置，让驾驶的体验如即兴舞蹈。

　　① 邀约当代编舞家Sergiu Matis，结合了观念艺术和数字技术，在互动设计中考虑驾驶者对于方向和速度改变的心理期待，拍摄近50组的舞蹈动作，为互动装置进提供互动基础性编舞。

　　② 《身体控制Ⅰ》互动装置：对缤智三台实车实车进行改装，在方向盘、油门等驾驶位置均加入触控点，并使之联动屏幕。体验者通过静态操控车辆，触发触控点，引发对于大屏幕极具节奏感的艺术家舞蹈控制。

　　③ 《身体控制Ⅱ》互动装置：通过延时摄影，录取体验者在屏幕前的身体动作，生产动态录像播放，展现人屏体感互动的趣味性。

　　2、 知名先锋艺术家作品展示

　　邀约数十位知名先锋艺术家作品，最终以先锋性、数字化、大众易于接受等条件筛选出2位艺术家作品进行现场展示。

　　① 艺术家吴超——《发生》：把日常生活的细节，以简洁和富有美感的动画手法，富有寓意的画面，同时采用同步多屏和声效，激发人们对细微生活的敏感度和想象力。展现缤智对多彩生活的关注与创造。

　　② 艺术家徐文恺——《Meta 3》：以一颗数字化晶体，通过不断裂变、绽放、延展，表达新青年的纬度中满是无界限思维方式的对冲与纷繁交错代码的置换。其纷繁多变的几何图形聚变昭示了缤智所代表的科技力量与优美蜕变。

广汽本田缤智先锋艺术项目

　　3、 先锋艺术主题体验展

　　从缤智全国重点销售区域与全国潮流城市进行交叉分析，挑选出北京三里屯、成都IFS、广州天河城三大城市潮流中心，进行为期3天跨周末的开放式体验：

　　① 第1天，为体验展开幕日，邀约知名艺术家和媒体嘉宾到场，举行VIP专场，率先感受缤智先锋艺术的魅力，制造传播话题，并为活动发稿。

　　② 第2-3天，为公众开放日，大面积覆盖普通大众，零距离参与体验。

　　4、 多元化传播平台联动

　　与艺术类集团深度合作，充分运用集团内部各种资源，在平面、手机、iPad、PC端多元化传播渠道。 以可视化、话题性、病毒式内容产出，对项目进行跟踪式传播。

　　5、 分享式社交媒体扩散

　　邀约数百位艺术家以及新闻类、时尚类、艺术类KOL，以生活者视角分享观展体验，引导全民话题，软性扩散品牌知名度。

　　推广效果：

　　在本次传播中，广汽本田缤智为自主打造的先锋艺术主题展，缤智品牌信息、车型展示方位度融入，贯穿整个项目周期。其中以缤智为核心的跨媒介体验装置，深度艺术圈、汽车业内、潮流先行层好评与喜爱，吸引广大目标层体验与关注，获得优秀推广效果：

　　① 年末《广汽本田2015下半年品牌调研》中，认知目标超目标（70%）完成至86%。在《广汽本田缤智2015年销售实绩》中，销售目标也超目标完成；

　　② 本次《广汽本田缤智 先锋艺术项目》营销效果显著。最终媒体总报道量237篇，接触人数共约1.75亿人次，实现原定目标的111%。百度指数攀升明显，2015年搜索量基本全年领先竞品，且活动期间形成三次品牌百度指数全年峰值；

　　③ 3天城市潮流中心的跨周末展出，基本覆盖外出潮流群体，总计覆盖约168万人次；

　　④ 活动与现代传播集团旗下多家报纸、杂志深度合作，并邀约陈文华、黄小鹏、吴珏辉、金硕等数百位艺术圈认识参与分享，不仅提高了缤智的品牌影响力，其产生的叠加影响力更加影响了广大普通消费者；

　　⑤ 以扶持中国年轻先锋艺术家成长的初衷，也激励了一批中国艺术家的积极参与国际先锋艺术的创作热情，彰显广汽本田的企业责任感。