案例背景：

　　观致汽车从2013年底开始推出的3款产品观致3轿车、观致3五门版和观致3都市SUV，在产品力上获得了业内外的认可，其国际一流的性能、品质和安全成为共识，也成为观致产品的符号标识。但是从品牌层面来看， 观致汽车之前的国际化品牌的定位被认为不接地气，因此2015年初新上任的管理团队需要面对品牌认知度如何提升的难题。为此，观致汽车在2015年展开了一系列围绕“品牌重新定位和锐化”的传播。

　　传播策略：

　　1. 话题深度定制。结合观致的实际情况和外界的认知，提出 “中国品牌”的概念，并且用“独立精神”来丰富中国品牌的内涵要义，以此带出观致汽车“独立，坚持，敢不同”的理念，建立跟合资品牌和自主品牌差异化的形象。

　　2. 车主口碑持续发酵。完善客户体验，用更积极主动的参与模式来拉动客户忠诚度，形成独特的观致粉丝营销。公司高层亲自去到区域一线市场与车主面对面对话，企业多项对外或对内活动都召集车主参与见证。

　　传播概述：

　　1.第一步，上海车展提出 “中国品牌”的概念。

　　上海国际车展是观致新的管理团队首次集体面对媒体和公众，借力外界的关注热度来抛出“中国品牌”的概念，既完成从之前高高在上的“国际品牌”回归的过程，又在市场上区别开传统对中国汽车都是“自主品牌”的概念。

　　“中国品牌”更清晰地指向观致汽车是一家创自中国、具备世界领先水准的中国汽车公司。同时，强调观致汽车代表着中国品牌在技术和体系上的突破，会从之前专注于产品技术转向更深入的品牌建设期，吹响市场开拓的号角。

　　手段举例：

　　a) 独具特色的车展观致咖啡厅设计和布局，彰显“敢不同”的品牌调性，也成为上海车展广受好评的展台之一。

　　b) 观致2 SUV概念车亮相，强调如何以国际一流的水准来融合中国文化的影响和中国特色的设计风格。

　　2. 第二步，品牌独立日

　　随着观致在上海车展期间明确“ 中国汽车品牌”的定位以及“敢于不同”的理念，得到外界理解和认可，

　　但也引发更多期待，因此需要强化“中国品牌”的概念，更深入展现观致企业及产品的特质。

　　线上：通过媒体和新媒体，先进行话题铺垫，探讨中国品牌精神内涵何在，将“独立精神”作为中国品牌的核心要义先进行预热升温。利用微信平台上征集和分享“独立精神”海报，让更多人感同身受。

　　线下：在观致常熟工厂举办了品牌独立日，用一场具有高度辨识度的主题活动，将企业、品牌、产品、渠道、营销、客户体验等众多外界关注的信息都释放出去。活动不仅发布观致的“独立宣言”，阐释何为观致的“独立精神”，更是对品牌形象、目标人群、产品新的入门价格、营销和渠道做了新的呈现。同时也是第一开放观致工厂给外界参观。

　　3.第三步，中国汽车品牌丝绸之路文化之旅，参与意大利米兰世博会

　　参与中国汽车品牌联合出行的丝绸之路文化之旅，从北京出发抵达意大利米兰，亮相米兰世博会，借助国际舞台来强化中国品牌的定位，同时在米兰街头亮相观致新车型观致5 SUV，进一步提升品牌的形象和影响力。

　　传播效果：

　　1. 第一步传播（上海车展）

　　共收集到3,682篇剪报，原创281篇，转载3401篇，总广告价值约为43,094,249元。

　　2. 第二步传播（品牌独立日）

　　收集到了7,472篇媒体报道。总体广告价值达85,297,011元。

　　3. 第三步传播（丝绸之路文化之旅）

　　收集到了87篇媒体报道。总体广告价值达1,316,656元。