【编者按】2016年8月19日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真 势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂，针对当前汽车行业面临的重大问题，如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度，共同研判中国汽车营销领域的核心议题，探讨中国车市新未来。以下为北京汽车销售有限公司副总经理陈思英演讲。
各位领导、各位汽车界的同仁们，大家下午好！非常感谢主办方中国市场学会、中央电视台和搜狐汽车给予北京汽车这么一个30分钟黄金时段的广告时间，非常感谢。同时非常感谢今天专家委员会吸纳我成为专家委员会的委员，我将视之为我个人的汽车营销工作压当中的一个最高荣誉。
今天受蔡建军总经理的委托，给各位领导和各位汽车界的同仁们做一个我理解不是演讲而是简报或者分享。在做选题的时候还是很纠结，因为今天会议的规格很高，下面坐着很多大咖，一开始想选择一个非常高逼格的高大上的演讲题目，蔡总说算了吧，咱只是一个卖车的，还是围绕卖车这点事，互联网的浪潮汹涌澎湃，让人眼花缭乱，仿佛雾里看花。其实现在是一个演绎的社会，演绎经济的时代，无论如何，我们都应该穿透演绎回归本质。今天中央电视台广告中心的任主任就说到了回归，在薛旭老师的理论当中也提到了本质，在此薛旭老师今天上午的理论大家应该能够看到，比较高深，但是大家如果有机会和薛旭老师面对面做交流的时候会发现，他都有实实在在的工作生活当中的实际案例理解，就是回归本质。
我今天简报的题目是什么，“中国品牌原力觉醒”，《原力觉醒》大家都看过，这是今年的大片，原力觉醒什么意思？拿回自己的力量，发现自己的力量，我们可以创造我们想要的生活和想要的世界。这张图特别对一个品牌特别提气，今天上午对各位老师说的都是战略层面的非常宏观的或者相对宏观的，今天我就聊聊中国品牌，聊聊中国的汽车品牌，也给大家汇报一下北汽绅宝怎么在终端精耕细作。
中国的品牌截止到2016年乘连会的销量数据来看，中国品牌有45个，很多，中国品牌原力觉醒非常符合中国品牌当下发展的状态。王会长说三千万台和50%的市场份额，那是自主品牌下一个巅峰下一个梦想，我想自主品牌或者中国品牌中国汽车发展到这个阶段是原力觉醒的阶段，是拿回自己的力量，发现自己的力量，可以创造我们想要的世界和生活。
上个月7月24号我们发布了星火燎原计划，圈里的媒体朋友问什么是星火燎原计划？今天主要对各位专家和各位汽车界的同仁们解读一下我们北汽绅宝的星火燎原计划。北汽绅宝的品牌属性是中国品牌，所以说我们还先从中国品牌说开，中国品牌星火燎原之势。
中国品牌导入期18.7%，成长期28.7%，成熟期9.7%，2000年首次突破一百万辆，到了2006年我们突破了五百万辆，2009年过了千万，成为全球最大的汽车产销大国，这是中国品牌中国汽车发展重要的里程碑。2011年到2016年进入到成熟期，也是一个微增长的时代，我们突破了两千万，产销量从09年到16年来看，连续七年成为全球最大的汽车大国，中国汽车发展从高速增长到微增长。
一开始单一的品牌、当中的结构，现在多样化发展，多样化是什么？不仅仅合资品牌，我们还有很多的中国品牌风起云涌，产品结构发生了变化，从轿车到SUV到MPV，尤其是SUV和MPV近几年取得了非常高速的发展。这是中国汽车市场发展最重要的两个特征，第一个高增长到微增长，世界上连续七年的第一。第二，单一结构向多样化发展，这就是我们今天所面临的甚至未来所要面临的中国汽车市场的状态。
做中国自主品牌要耐得住寂寞20年，至今已经快接近20年了，中国自主品牌的发展已经到了一个非常关键的时刻，目前从前面的数据上来看，38.1%截止到2015年，2016年1—7月份，我们的市场份额已经到了41%，和合资品牌是一个四六开的状态。但是我们的中国品牌可能还没有在消费者心目当中心智资源当中成为一个品牌，也许仅仅是一个商品，买你可以，买他也可以，买我也可以，这是中国品牌目前面临的品牌天花板。
中国品牌所谓的自主品牌，2012年到2016年走过几个阶段，起步阶段2008年当时的市场份额28.1%，到了2013年自主品牌有一个比较大的发展，更多的还是追求性能价格比，有了一个34.3%的比例。到了2015年38.1%，尤其在SUV、MPV市场，中国品牌取得了长足的进步，这也是对中国品牌在市场份额当中最最重要的构建。
我们的成绩单，产品力提升、技术逐渐成熟、研发实力也不断进步。刚才奇瑞的高总已经亮剑了奇瑞的研发体系，中国的研发都得到很大的发展，中国品牌发展的三个典型路径，第一个自主创新，以奇瑞、长安品牌为代表；第二，通过收购消化吸收引进和超越，上汽、北汽典型的企业代表；第三，通过自主创新+品牌收购，像吉利收购沃尔沃。
下一个中国品牌发展的成绩，产品力的提升，三段论，产品的升级，从微客开始到MINI MPV，产品售价从三四万块钱到七八万块钱，产品升级结构性调整。第二，从2009年到2015年，SUV的档次越来越高，原来22.8%在中高端，到了2016年37.6%+5.4% 43%的市场份额，SUV进入中高端的领域，再看看各个自主品牌的汽车，A级轿车、SUV价格，SUV体现了比较好的溢价空间，SUV售价，普遍比轿车售价高一些，消费者也愿意为此多买单。第三，轿车结构的升级，2010年A级市场A0、A00级大部分处于低端经济型轿车，2015年66.6%冲到A级车市场，典型代表尤其是吉利的博锐上升到A+级售价突破12万，广汽传祺也突破12万，品牌溢价和产品售价提升，这是中国品牌发展的另外一个重要的成绩单。
中国品牌SUV市场份额2013年从37.7%到2016年7月份55.5%，在市场份额当中中国品牌81.9%，合资品牌27.7%，很显然在SUV市场中国品牌走在合资品牌的前面。中国品牌与合资品牌相比新产品投入，中国品牌投入市场的新品数量几乎是合资品牌的双倍。
奇瑞品牌品质绽放，我们看看中国品牌的总体水平怎么样，2012年新车质量满意度IQS2012年没有一个中国品牌在TOP20里面，到了2015年IQS排名里面七个品牌都进入了IQS TOP20，这是一个了不起的品质提升。2015年细分市场A0级轿车奇瑞E3、北汽绅宝D20、吉利金刚都进入TOP20。通过中国品牌的NCAP星级标准的车型，绅宝D50、哈弗H2、长安CS75、传祺GS4。
十年前甚至五年前咱们不敢说消费者对于某一自主品牌产生的联想是什么，我相信是说不清的，但是现如今我们的自主品牌形象越来越清晰化，无论是哈弗还是吉利、传祺、比亚迪都有了在消费者心目当中非常重要的产品投射印象，这个也是品牌积淀的效果，当然品牌积淀更多来源企业、产品，来源于用户对产品的满意度所导致的。中国品牌和自主品牌特别爱折腾，在市场上总希望能不断折腾出声音，传播的声量越来越放大。无论是赛事营销还是精准营销、圈层营销，借势跨界，今天上午任主任说的奥运包括冠名的一些重要的栏目其实都是跨界借势营销手段，就是建立我们的品牌印象。中国品牌营销传播手段的多样化，声量的放大也是中国品牌在消费者心目当中心智资源提高非常重要的手段也是我们取得的一个成绩。
用户发生变化，今天下午上午大家都看到了消费者，年轻用户对中国品牌的接受度。在90后里面接近40%的消费者对中国品牌是接受的，在总体的用户当中也有30%的用户接受中国品牌，应该讲这是一个了不起的百分比，这也是中国品牌集体向上在消费者心目当中形成的良好印象。三线城市（我们用国际通行的，三线基本是同行当中划分的四到六类城市），很显然中国品牌在三线城市的接受程度更高，这也是中国品牌和合资品牌目前在市场上形成一定的细分市场区域。前面所有的汽车，我们再列举几个互联网手机通信的说一说我们的中国品牌。百度搜索用户的覆盖率达到了70%，阿里巴巴用户的覆盖率大于50%，这是截止到2015年的数据，如果到2016年估计还要刷新，现在阿里巴巴的市值已然很高。腾讯更不用说了，下面百分之百的人都在用微信，它的用户覆盖率高达95%，我想应该不止，可以接近100%。
在座的各位估计也有不少人在用华为，最近我身边的很多同事都在用华为手机，全球第三大手机厂商，2015年仅次于三星和苹果，2016年上半年的数据估计可能要成为第二。中国品牌的BAT加上手机通信也形成了中国品牌合力向上的实力。
大家经常看到在传播当中北京汽车北汽绅宝在说“来得晚、干得猛、站得稳”对中国自主品牌来说也是一个最好的写照，中国汽车发展历史很短暂，就这么20年左右，而在国外很多百年品牌百年老店，“来得晚、干得猛、站得稳”是中国品牌最好的写照。
中国品牌和中国的汽车品牌、中国的汽车市场和自主品牌的汽车市场以及互联网手机通信的中国品牌给大家做了一个简报。接下来进入广告时间，这就是今天演讲主题的或者说简报的第二方面，北汽绅宝星火燎原之势。北汽绅宝是中国自主品牌当中最年轻的品牌，至今刚刚五岁，我们还很年轻，所以说我们是星星之火。在座的自主企业已然成为燎原之势，北汽绅宝星火燎原之势，各位领导专家和各位汽车界同仁们做一个解读。这个小小的星火燎原让我们北汽绅宝正在一步一步接近成功，值得一说，尽管很小。
最近很多人在说重走长征路，中国品牌汽车业要学长征精神，满怀信心，鉴定稚拙的坚守自主发展之路，一往无前的克服前路的困难，所有中国品牌都应该秉承的信念和理念。习总书记说“不怕实现两个一百年奋斗目标的新长征，我们这一代人要走好我们这一代人的长征路。”北汽的掌门人徐总说“少说多做少说实干，中国汽车品牌的发展也要又重走长征路的气魄和信心，才能把中国制造2025宏伟目标一一实现。”李峰总裁说“装备简陋、道路险峻、即使如此，也凭借必胜的信念和一往无前的精神抵达陕北，如今的中国品牌也是这样。”大家刚刚起步的时候感同身受，是不是发展到这个阶段就不需要有这样的精神？不是，并没有那么乐观，市场并没有给我们那么多机会，今天长明老师说了，明天可能是零增长，张维迎教授说可能GDP只有4.5，是真是假还不知道。
星星之火可以燎原，革命艰难时期很多人对战争的结果对未来是持质疑的态度，毛主席坚定指明了道路，阐述了真理，最终取得了中国革命的胜利。这是星星之火可以燎原的一个出处，我们看看北汽绅宝为什么要起动所谓的星火燎原计划，中国品牌发展的段落大家可以联想一下。很显然，市场已经进入了微增长10%都不到，竞争到了白热化。合资品牌对自主的下探带来的压力，消费升级的转型等等都给自主品牌尤其北汽绅宝作为一个后来者年轻的品牌来说压力山大，所以我们要实施我们的星火燎原计划。我们的星火燎原计划是什么？这里面基本上涵盖了北汽绅宝营销所有的业务，贯穿了我们销售公司的所有业务，80个字后面都有很详细的策略和执行的计划，这就是我们的星火燎原计划，以传播星火，燎原工作渠道去实现。我们要占领三短路线，无论是媒体还是潜在用户的心智资源，让大家知道中国品牌，知道北汽绅宝，选择中国品牌，选择北汽绅宝，这就是我们星火燎原的矩阵。
为什么做星火燎原计划？国家面临的经济环境，基建、地产的投资提升、人口回流、城镇化是目前三到六线市场将要或者说已然发生的变化，三到六线城市快速发展给我们带来非常好的销售契机，这是为什么做星火计划在三到六线。一类市场负增长，二类城市8.7%到18.8%的正增长，中国自主品牌26.6%到39.9%，北汽绅宝是47.4%到53.9%，三到六线是我们的优势市场或者说是机会市场。
我们的传播，我们基本上是侧重于产端的传播，传播的聚焦更多是在高层次，全国的大小媒体大概三千家，在日常的媒体库里面大概有三百家，而在我们做舆论传播的时候聚焦一百家不到。我们的传播声量在一类城市、二三类城市具有比较高的比重，但是四到六线几乎没有，和目前中国品牌三到六线市场的增速和我们北汽绅宝三到六线的发展严重不匹配。相信，通过星火燎原计划，三到六线的市场品牌增长应该大于这个数据，这是为什么要做星火燎原计划的第二方面。
几个关键词，音量不足、音色不美、音域不广、音准不正。通过经销商火种，通过火种燃烧扩大区域传播声量，这是星火燎原计划的核心。更多讲的是传播，更多讲的是区域。
星火计划是什么？在实际工作当中我们都应该去做，都是标准动作，统筹厂端到三到六线市场的声量，第二打造区域里面的明星4S店，第三促进区域明星店，同时做好危机公关预防，这是我们在厂端加经销商由点及面的全国辐射行为，这是星火计划的第一个解释。
第二，建立品牌发言官，增强经销商的整体战斗力，厂商联合，厂商一家，现在都说传播矩阵，我们的星火计划也是矩阵的一个表现形式，只是更实操，全方位、扁平化、当地化还有激励政策。
传播化的媒体维护、公关活动、危机公关，很简单的几个动作都是标准动作，但是经销商做的到位吗？不到位，尤其是三到六线市场，尤其是卫星店、二级网络在这些行为上级湖做的残缺不齐。我们有资源的支持、资金的奖励，同时进行好事例案例复制，让经销商共同进步，这就是我们的星火计划的第三个部分。
执行流程不展开说，筛选、授权、培训、反馈及考核、奖励，不是所有的经销商都可以做我们的品牌发言官，我们有选拔机制、考核机制、奖励机制。
2016年建立品牌发言官创新工作方式，构建大的传播矩阵，到2017年将全面铺开，今年下半年只有四个月的时间，选择30家经销商作为重点的试点单位。
前面讲了星火计划是区域传播为导向，燎原计划依托渠道去拓展。拥有全国最多家最大的2620家服务网点的淘汽云修，还有中国售价汽车云商的“我的车城”展开两个合作，而这个合作只是列举了两个，在销售公司范围内还有很多的清单形成我们在服务、销售方面的合力，我们在销售合服务方面大家互为补充，我覆盖不到的地方你来帮我覆盖，升级我们的销售，这是很好的合作机制。从传播的角度、电商的角度，用特别的车型为经销商解决资金压力，解决经销商滞库的车型，用比较好的获量渠道来补充为经销商减负。
渠道下沉，发展渠道的政策，我们非常希望秉承坚持一个地区甚至一个比较大的地区由一家经销商编织它的网络，考虑它的利益，而不是形成第二家或者N家经销商形成不良性的竞争，少商家、多网点。同时我们要求所有的A级经销商每家至少不少于五家的二级网络和卫星电，所谓一拖五都是我们星火燎原计划重要的措施，这是渠道措施。
渠道下沉，两个数据，到目前来看，我们在2016年到目前为止二级网络和卫星店有1400家，一级网络360家，三到六线城市覆盖率2012年自主品牌刚起步只有19%的覆盖率现在62%，和目前北汽绅宝在三到六线市场的增长是正相关的。我们对二网加强认证，二网审核做到业绩、形象、人员、库存、营销和政策的六到位，二级网络是自主品牌在销售过程当中最重要的渠道。二级网络的管理、二级网络的支持和机理尤为重要，一方面通过渠道导量，另外通过认证进行导质，光有网络数量无效也没用。
燎原计划，刚才说了星火燎原计划是一个矩阵是一个体系，涵盖了销售公司所有业务，“全员预备役、全员做营销”这是整体销售公司2/3的员工全年要有一个月的时间在终端发现问题，帮助经销商解决问题、诊断问题，这是重要的双线作战，线上分工协助解决，每年一个月的时间驻扎一线，保持对一线的关注和跟踪，寻找痛点，直面问题。现在这个工作已然成为销售公司常态化的工作，而这个工作给我们目前的经销商盈利提升和销量的提升带来很大的帮助。8月份比7月份、7月份环比6月份有大的增长速度，8月环比7月份行业都是环比下降的，扫街、各种车展、下乡都是我们外展规定的动作，这些不是选择性动作，是每个经销商都必须要做的。自主品牌已然到了白热化的短兵相接的状态，和卖家电卖快消没什么区别。晨会、培训、竞赛、夕会也成为我们的必做动作，每个月必须做销售竞赛，在终端形成非常好的销售氛围。
通过厂家的好事例帮助经销商开展工作，在经销商挡住发现好事例，今年我们将发现挖掘和包装一百个好事例，提供全国1400家经销商学习去复制去因地制宜。简单说一个例子，湖南脸谱店，新电销量快速破冰，大团队驱动大销售，这个案例是什么样的典型案例？各家同仁很震惊，是3月份刚刚入网的经销商，3月份销售团队81个人，不包含后台，不包括HR、财务、行政，纯销售团队81个人，组成15个小分队，每天都出去，凡是有竞争品牌的地方，凡是有竞争对手开展活动的地方展示的地方，凡是他们的4S店门口都有他们的人员在，15个人以老带新，就是这么一个简单的办法，每天去扫街下乡，他们的展示又非常好，尤其大团队驱动大销售81个人，一般的新建4S店就是边走边看，投入渐行渐大，这家经销商的理念和很多经销商不一样，大团队能带来大发展，另外大库存驱动大销售，它的库存很高，3月份单月实现100台终端，只要库存结构合理，库存到4我都不怕，到大库存只要结构合理，我投资人有压力，我的团队有压力，这样的话才能驱动，压库式的方式让团队保持很好的战斗力。这是湖南的店，我们组织经销商店去实地学习交流，很多经销商从中受益。
再看看我们的产品结构，2015年到2016年连续投放了六款SUV车型，产品结构发生了非常重要的变化，赶上了SUV市场大的增长。北汽绅宝X25连续六个月市场第一，北汽绅宝X35上市40天突破一万，X25、X35双明星产品构成星火燎原计划最明星的车型，相信北汽绅宝X25在9月最晚10月份我们就会是市场第一，产品力势不可当，产品超越所有竞争对手。
我们做体验式营销，我们做圈层营销，由于越野世家产品不断丰富，2015年4月23号发布了两门版、四门版、手动档、自动档，形成定单60%都满足不了，而这款车硬派越野车是我们北京汽车自主品牌差异化的竞争优势，SUV下一个风口没准儿就是它，可能不会爆发性增长，但是定会较大增长，北京汽车自主品牌在硬派越野上占领一个市场先机。弯道超车也好，能够超越也好，能够比肩合资也好，2+4，中国品牌自主品牌效率高、成本低，在座的同行很清楚。我原来在合资品牌呆过，它的滚动发展战略至少三年以上，它的决策到决策体系非常漫长，而中国品牌对于中国市场的敏感性和我们的高效率非常快，我们北汽绅宝刚刚起步的时候由于体系比较弱，50个月一款车，现在北汽绅宝X35只用了21个月，我们在做合资车型基本是36个月到39个月。高效率，低成本，中国自主品牌形成国内一批有力量有能力的零配件供应商，形成了低成本的发展优势。高效率低成本就是2，4是什么？E+S+M，E是新能源、S是SUV、M是MPV，这样的产品结构可以作为竞争合资的差异化优势。品质，从ISO1000来看，中国品牌的质量已经非常接近合资品牌，北汽绅宝和IQS3000的指标差距很小很小，在品质上消费者开始接受中国品牌，在品牌上在商品性上开始接受中国品牌。颜值，今年北京车展收获很大，尤其SUV车型，我们车型的外观和内饰的颜值一点不比合资品牌的颜值差，外观内饰的颜值都很高，我喜欢说可感官品质，看得见、触摸得到的、闻得到的、听得见的这些方面，无论是VOC还是材质的使用还是设计的造型都有了长足的进步，我们的车联网、智能互联、DAS发展都已然走在合资品牌的前列，2+4可以成为我们自主品牌中国品牌去比肩合资最重要的六个途径。
再过十年也许五年中国品牌将真正崛起，真正会有中国品牌，我们中国品牌合力向上，集体向上，向上竞争。再过十年中国品牌真正崛起，希望如此。2020年北汽绅宝自主将实现我们的π计划，自主进前三，奔驰进入豪华车第一，北京现代成为主流合资第四，这就是所谓的3.14，中国品牌北汽绅宝要进进入前三。刚刚过去的8月16号有幸实现了一百万，对我们来说非常有价值，在中国市场微增长情况下我们实现了一百万，在最短的时间内我们实现了一百万，在一百万里面新能源做到市场第一，北汽绅宝小型SUV做到市场第一，硬派SUV做到差异化竞争优势，轿车和MPV双品牌初战告捷，希望开启北京汽车的后一百万时代。
谢谢大家！
轿车会向中高端方向发展
钟师：陈总的PPT信息冲击量很大，关于自主品牌共性的问题，SUV在自主品牌的贡献非常大，销量和利润贡献都比例很大。现在从长远看作为企业你认为是不是等到SUV产品到了一定的衰退期或者用户审美疲劳之后将来的兴趣转移的话，大家目前所有自主品牌一头押到SUV这个宝上，对其它的产品类型储备不够的话，将来会不会出问题？将来轿车方面的平均感是不是应该更好一些？
陈思英：这个问题确实是我们面临的一个问题，SUV市场的发展很多行业都在看，SUV市场到底井喷多久还能火多久？专业的市场走势来看，从中国消费者的发展变化来看，从城镇化的发展来看，50%的市场份额是有可能的，现在是不到40%。跟中国品牌在整个汽车市场，合资品牌两分天下，这是一个。
第二，轿车一定不能放弃，一定要做，在这里面我们说到轿车，在01年9月份和2008年Q1，北汽绅宝重磅的A级轿车进入市场，这两个轿车基本开辟了北汽绅宝的二代轿车，消化吸收引进萨博基础上的全新产品，无论在颜值还是智能化方面在市场上有很强的竞争力。轿车在中国市场一定有比较大的比例，现在SUV增长基本上是侵蚀了轿车市场，对A级和A0级侵蚀最大，而将来的轿车我个人判断更应该向中高端方向发展，SUV市场逼着轿车会往公商务市场发展，坐轿车的人越来越高级，身份、地位和他的收入、学历越来越高，这是中国市场未来发展SUV和轿车市场的情况。
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