一、 案例背景

　　政治层面

　　中国梦，自习近平总书记提出以来，全国各地纷纷作出响应，相继推出了行业梦、地方梦及个人梦， 掀起了一股梦想热潮。中国梦已深入人心，它凝聚着每一个人的力量和理想。2016年新年伊始，全国两会举办期间，中国梦再一次成为全国热议话题，每个人都朝着梦想出发，奔赴在理想路上。

　　行业层面

　　中国汽车市场上，80、90后已经成为汽车消费的主力军。资料显示，80后和90后消费者的比例已超过54%，成为了市场的绝对主流。随着年轻化潮流席卷汽车市场，各大品牌纷纷开展年轻化营销，以吸引消费者关注。毫无疑问，年轻化已经成为所有汽车品牌的营销重心，如何更好地迎合年轻消费群体的需求，成了汽车品牌间互相较量的最好方式。

　　消费者层面

　　80、90后年轻群体不仅已经占据中国汽车消费者的半壁江山，不同于上一代，其沟通模式、价值观念都发生了巨大转变。据调查，年轻消费群体爱网购，重视社交和朋友圈，注重自我、富于个性，拒绝说教式灌输，更喜欢活泼轻松的沟通方式，喜欢新鲜乐于挑战。他们有理想，更有实现理想的资本，他们就是践行理想的主力军。数据分析显示，年轻消费者购车态度体现在以下几方面； 追求能反映个性和态度的产品；品牌意识更强；更加重视外观；对人性化智能互联要求高。

　　企业背景

　　2015年， 东风日产以“怒放年青”为品牌口号，以“激情、挑战”为品牌核心精神，从品牌、产品、营销、服务等层面全面贯彻品牌年轻化，将年轻化提升至企业战略层面。2016年，东风日产延续“激情、执着、挑战”的精神，全面进入YOUNG NISSAN 2.0时代。

　　在产品层面，东风日产不断投入多款YOUNG NISSAN战略车型，产品设计迎合当今年轻一代崇尚个性、充满活力的消费特质。在产品逐渐就位的情况下，东风日产同步打响品牌和营销活动的“年轻化”战役，在年轻人关注的体育、音乐、娱乐、公益等领域全面实行年轻化，与年轻人产生共鸣，传递企业正能量。东风日产在80后群体中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行业第一阵营TOP3。

　　项目背景

　　2015年第一季的“理想音乐人扶持计划”活动，东风日产首次采用全新的O2O线上线下联动模式，并基于移动互联网音乐平台，为年青原创音乐人创造了一个尽情展现的舞台。系列活动得到了数千万网友参与，近400名年轻原创音乐人脱颖而出。同时，为了帮助这些年轻音乐人“站台”，东风日产还特别邀请了郝云、好妹妹乐队、赵照等人气原创音乐人，与他们一同走进校园，为他们的音乐呐喊助威。

　　2016年，第二季活动全面升级，东风日产携手云音乐理想再出发，再次引发年轻人的情感共鸣。线下城市行走活动特别邀请了霍尊、马頔、李霄云等新生代音乐人，探访城市草根音乐人、挖掘理想故事，并拍摄国内首部音乐公路大电影《我和这个世界不熟》。线上构建了“城市音乐人平台”，同步上线音乐人的专访，通过专访视频、行走图集等多种形式，更全面地呈现这些原创音乐人才华和经历，让全社会能够感受到他们的激情、执着以及创新精神。同时，东风日产通过新闻客户端、云音乐等全媒体平台深度合作，以新闻客户端视频直播、微博直播、微信图文花絮直播等备受年轻人喜爱的形式进行传播，引发粉丝热议；更借助明星行走过程中的座驾植入，为东风日产全新逍客、新楼兰、新势代奇骏等SUV车型全面提升了曝光。多元化的传播形式、丰富有趣的传播内容，活动引发了数千万网友的关注。

　　活动目标

　　1. 理想是这个时代的主题，也是年轻人最关注的主题。通过追逐理想的音乐人，我们希望用音乐这个直接的方式与年轻人形成情感共鸣。拉近品牌与青年用户之间的差距，用年轻人喜欢的方式与之对话，持续深化品牌年轻化形象，为东风日产抢占年青消费市场高地赢得先机。同时通过塑造品牌差异化，带动新产品实现增量。

　　2. 展现企业品牌的责任与担当。作为一家年轻车企和青年群体的伙伴与知己，东风日产希望在这个快速变化、日趋浮躁的社会能承担起企业的社会责任，通过本次营销活动鼓励年轻人追寻理想，挖掘时代精神，倡导坚持、专注、执着、激情等正能量精神。

　　创意策略

　　1. 提到《中国好声音》，人们脑海中立马联想到汪峰那一句：你的梦想是什么？音乐最能唤起年轻人的热情，更是他们表达理想的重要方式。通过年轻人喜欢的方式与年轻人沟通，而不是说教式的灌输，更容易让年轻人接受，从而提升年轻群众对东风日产的品牌好感度。因此，该营销活动以新生代明星城市行走为核心，拍摄国内首部音乐公路大电影的方式，全程植入蓝鸟车型及东风日产SUV家族，同时采用全程网易直播的方式，活动过程中与网友及时互动，累计近千万参与量。用音乐和电影跟年轻人沟通，传递理想等时代精神，传递坚持、激情、执着等正能量精神，塑造东风日产品牌年轻化并提升品牌形象。

　　2. 与时下热门音乐APP网易云音乐合作，依托于网易全媒体“门户＋音乐＋娱乐+汽车”等优势平台，配合公关传播及东风日产官方平台的社会化传播，深度+广度全方位传播，精准覆盖年轻消费群体。

　　二、 案例详细内容

　　7月25日引爆话题事件：举办启动仪式发布会，同步上线活动专题页“城市理想音乐人平台”，网友可以通过这个平台关注各个城市的优秀音乐人，还可以详细了解他们的音乐作品、心路历程以及演出计划。霍尊、李霄云亲临现场倾情助阵，活动全程采用先进VR技术进行视频直播。

　　8月-9月发现城市理想引发共鸣：东风日产SUV家族携手90后原创音乐人霍尊、独立音乐人李霄云、民谣诗人马頔分别走进呼伦贝尔，大理，西安，探访当地原创音乐人，用镜头记录草根音乐人的理想与执着，通过汇集草根音乐人和当地音乐文化、风土人情的影像，打造国内首部音乐公路电影。线上城市理想音乐人平台同步更新行走活动，吸引网友为理想音乐人点赞投票，O2O线上线下结合模式让更多人参与到活动中。每站城市行走邀请人气网红对全程活动进行实时视频直播。

　　9月24日火爆收官：国内首部音乐公路电影《我和这个世界不熟》公映，邀请音乐才子小柯、创作新锐霍尊、独立唱作人李霄云，亲临现场助阵，围绕“理想在路上”主题，为现场观众带来了一场精彩的“心路”分享和理想音乐盛宴。邀请人气网红走进中国传媒大学,对活动进行全景直播，并与网友互动。

　　三、 推广效果

　　1） 网易全平台资源配合传播：

　　 理想在路上活动专题，即城市音乐人平台上线，打造活动主阵营，PC+移动端入口高效引流，网易广告资源曝光总量近50亿+，专题页面阅读量逾9000万+；

　　 优质内容如城市歌单， 明星和草根音乐人专访等素材深度植入网易云音乐APP中，覆盖开机画面，每日歌单推荐，独家专栏等人气点位，精准击中2亿年轻音乐用户。

理想在路上-理想音乐行走季专题首页

　　2） 人气网红+全程活动直播：

　　 活动全程采用时下年轻人最喜爱的直播形式，登上网易APP头条位置，5站活动累计逾800万人次参与直播互动，

　　采用先进VR技术并邀请人气网红在活动期间全程线上直播，让更多网友跨越时间和空间的束缚，穿越到现场参与其中。

　　其中内蒙古和大理双直播并行，西安站单站直播在线观看人数逾500万+，收官活动——北京电影公映礼累计吸引120万+人在线参与活动。

　　3） 公关传播：

　　全面覆盖全国重点城市主流媒体，其中纸媒发布占据占据汽车、经济、财经等各大版块；网络新闻发布到各个重点媒体首页布。百度搜索“东风日产理想在路上” 呈现相关结果共12,800个，活动报道均占据百度搜索页面首页重要位置。

　   邀请太平洋汽车和爱卡汽车知名论坛版主参与活动，论坛实时连载活动动态，深化车主口碑。同时邀请汽车圈与社会类自媒体大号参与线下活动，对活动进行头条连载和扩散，其中不乏单篇阅读量获得10w+的文章。

　　互动型H5疯狂传播，海报、长图文、GIF动图、微电影等创意传播素材集中发力、有奖互动微博微信活动等多样化传播形式，持续引爆社会化传播矩阵。

　　微博话题#理想在路上#总阅读量2506万，引发20万+网友互动和讨论。

　　名人自发发布微博，表示对活动的好评，并引发众多粉丝关注及二次传播，上百家汽车界媒体主动发布朋友圈。其中，新华网、汽车产经网、爱卡、网易等媒体记者在朋友圈对活动进行正面评价，营造了良好的行业口碑。

　　活动期间, 搜索“东风日产”关键词, 百度指数显示，在“理想在路上”等新闻推动下，东风日产品牌一直处于高位，平均量值达11,631，整体比北京现代（10,261）高出较多，更遥遥领先其他6大品牌。

　　在理想在路上的营销活动推动下，东风日产（含进口车）8月销量达到8.6万辆，同比增长近20%，增长幅度远超7月。9月东风日产批发和零售双双突破10万辆大关，销量大涨三成。