一、案例背景

   1、项目背景：

  （1）消费升级：宜商宜家MPV受青睐

  随着国内主流MPV市场的消费升级和消费者用车多元化需求的凸显，当前的消费者对于能够满足通勤、商务和自驾出游等多场景需求的宜商宜家型MPV变得更为青睐，与以往仅仅重视商务装载的传统MPV相比而言，新的消费趋势更加关注MPV的舒适性、大空间及更时尚的外观等因素。

  （2）行业现状：MPV市场凸显战略机遇

  目前国内MPV市场逐渐从一家独大向着诸侯争霸的局势发展，传统MPV豪强对市场依然有着举足轻重的影响力，由于行业发展的历史惯性，重商用轻家用的积习一时难改，在市场车型和消费者需求之间存在可观的市场蓝海，而以乘用车和舒适性见长的启辰品牌，在MPV家用化的浪潮下，M50V将成为开启启辰品牌新增长的重要战略引擎。

  （3）自身发展：东风启辰如何开启新的荣耀

  2017年2月7日，东风启启辰品牌成立。作为东风启辰独立之后的首款MPV战略型车型。M50V凭借魅力的产品与服务，满足广大消费者多元化的用车需求。此外M50V的成功上市，完善了东风启辰产品线布局，对于强化品牌影响力，实现品牌突围以及进一步扩展及渗透终端区域，具有及其重要的意义。

  2、启辰M50V上市发布的三大营销挑战

（1）市场端：五菱宏光、宝骏等品牌占据自主MPV市场近60%市场份额，启辰M50V应如何实现突围，提升品牌关注度？

（2）产品端：在营销预算有限，上市时间紧迫的情况下，启辰M50V应如何与竞品区隔，快速建立M50V核心竞争优势？

（3）消费端：目前MPV主流消费群体依然下沉在三四线城市，对消费趋势的反应较为滞后，且对传统上一般召开于一线城市的新车发布会缺乏关注渠道与关注兴趣，启辰M50V如何通过快速引爆三四线关注，助力终端销售快速渗透提量？

  3、营销策略思考：

  基于三大现实挑战，东风启辰M50V在上市的营销战役中必须立足于产品本身出发，在注重营销效率的大前提下，主动寻找可行的营销切入点，实现营销思路上的新突破。

  （1）创新营销方式引爆：在充分洞悉自主MPV市场现状并深入了解消费者用车习惯的基础上，摒弃常规的新车上市套路，为启辰M50V量身打造了一个不同凡响的上市话题、一次身临其境的媒体试驾体验、一场“没有上市发布会的新车发布”，以及实现了一对一的媒体深度产品体验。

  （2）优势产品力狙击：通过导购、对比、试驾体验等形式，与核心竞品进行直接PK主动出击寻找市场蓝海缝隙，实现了产品力的多元化深度传播。

  （3）核心资源造势：通过核心媒体高质量版位重点发布、区域媒体营销落地、行业大咖针对产品力的深度解读，以及场景化的营销手段大面积引爆媒体声量，在没有上市发布会的情况下，传播效果及传播声量双向突围。

  4、项目目标：

  以“7㎡大享受”为核心，社会化悬疑热炒制造标签、媒体试驾场景化营销创新，一对一媒体产品力深度体验等系列内容设置，成功完成M50V概念标签打造，鲜明的树立M50V的产品区隔形象，吸引主流核心媒体关注和热议。

  二、执行策略

  （1）可视化占位：通过“7㎡大享受”的车型定位，以视觉化的形式建立记忆标签，关联产品核心卖点，凸显差异化形象。

  （2）场景化布局：在具体的活动执行中借助书屋、咖啡屋、游戏机等多种场景元素生动阐释了“大享受”的丰富内涵，引导消费者关注MPV家用化的新时尚。

  （3）集中式引爆：在资源紧张，时间有限的情况下，品牌集中优势资源，发起了一场没有线下发布会的新车发布，形成M50V全国上市期间声量、内容、传播价值的立鼎局面。 

  三、项目详细内容

  1、项目概述：

  传播主题：7㎡大享受

  项目周期：2017年2月20日-4月30日

  整体动作：线上蓄势、线下引爆、市场立鼎 

  2、项目亮点：

 （1） 蓄势：贴上一个标签

  上市前期，联合垂直、门户及KOL等三大平台，通过多波次的谍照曝光，围绕外观及内饰两大产品力优势图解“7㎡大享受”，完成从概念到话题、从话题到标签的完美过渡。有效烘托市场氛围，为试驾奠定基础。

 （2） 现场：强化一个标签

  2017年3月21日， 7㎡大享受---启辰M50V全国媒体试驾会在广西明仕田园山庄拉开帷幕，活动现场通过书屋、咖啡屋、游戏机等场景化的演绎方式完美诠释“7㎡大享受”概念，灵动展现车型百变魅力，为主流媒体具体、深入的理解M50V产品内涵提供了绝佳的样本，也为试驾活动结束后车型核心信息在主流媒体上的生动演绎提供了众多的素材。

启辰M50V

启辰M50V

  书吧、咖啡屋，M50V的百变形态，给多彩的美好生活提供了可能

启辰M50V

启辰M50V

  宽绰的空间，满足多种驾乘场景下的不同需求

启辰M50V

  首次跨国瀑布内试驾，借势《花千骨》取景地的娱乐热点，制造传播机会的同时，打造车主偶遇的爆点事件，直接与竞品进行对比，凸显产品优势的同时引发网络关注。

启辰M50V

启辰M50V

  M50V的轿车化外观和舒适的内饰及座椅，让五菱宏光的车主也是赞不绝口 

  自2017年3月27日开始，延续南宁媒体试驾热度及媒体矩阵，同步结合M50V主销区域扩大媒体覆盖面积，围绕“7㎡大享受”概念标签，深度结合产品力核心，以试驾产品稿的选题形式，持续提高活动曝光量，上市前夕有效弥补舆论市场空白期，持续为上市造势预热。

启辰M50V

  （3）上市：鉴证一个标签

  聚合优势媒体资源，打破常规制造 “一场没有线下发布会的新车发布”盛宴， 通过上市新闻稿、购车手册、实拍三大媒体选题，以官方及媒体两大角度4月10日集中曝光，打造一场务实与务虚并举的新车上市发布，于此同时，聚合业内金牌编辑，群策群力M50V全国上市声量最大化覆盖。

启辰M50V

  （4） 体验：深挖一个标签

  紧随上市传播节奏，多维及多元的内容深挖，上市后期通过媒体一对一试驾体验，围绕视频、测试、导购三大选题方向进一步鉴证“7㎡ 大享受”概念标签，延续上市传播热度，强化产品力认知。 

  四、推广效果

   围绕M50V全国上市，通过“一场没有线下发布会的新车发布”，成功塑造“7㎡大享受”概念标签，形成印记区隔，为后期热销有效铺垫。

  上市前夕声量及概念有效突围，通过核心媒体及权威行业类自媒体大咖，活动传播1729频次，网络媒体传播1462频次，其中核心媒体占比近70%，高质量版位占比近60%。6天内，微信阅读量增长360万人次，微博转发量增长10万人次，累计互动量370万人次。其中，#设计你最享受的7m2#微博话题榜第一，阅读量：2233.7万；讨论：5.5万。

 启辰M50V上市期间，在没有线下发布会的情况下，各见刊媒体优质版位均被M50V占领，制造上市期间最大声量。