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我来补充两句 |
| 期望汽车带来新生活 白领阶层如何买车 |
| 作者：[ 韩任伟 ] 来源：[ 中国经济时报 ] |
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调查显示，６９．６％的白领认为引起他们购车欲望的原因是为了扩大生活半径。厂商从产品概念的提出、产品的设计、到整体营销策略的制订上，应充分挖掘白领阶层的生活态度和消费观念。同时，应重视对白领阶层感性购买动机的激发 白领是最有发展潜力的汽车消费群体 有人给白领画了一幅像： “他有一技之长和职业追求，在北京、上海、广州等大城市工作，高学历、高智商、高收入、高消费，压力大、节奏快；他与所有同事一样，追求资讯的海量和效率最大化，网络是日常工具；与收入获得的满足相衬，他大部分时间不得不处于工作状态；他追求时尚，有品牌观念，对时装及日用品、聚会性质、吃饭场所、购物场所、居住场所甚至打火机都有口味选择；他有能力按揭供楼，选择潮流社区楼盘，倾向于个性化装修；他有旅游或摄影爱好，对名山大川有自己的视点；当然，他也小有出国旅游的机会和实力，只要有时间。他是持卡一族，有若干张银行卡，存款不等，出行偏向坐地铁和打的，有购车的短中期目标……” 有专家曾对白领阶层有过这样的描述：“白领”是中国现代都市中高收入，标榜品味和格调的一个群体，近似于西方的中产阶级。 最近一段时间，在各大汽车厂商的高层们向媒体和公众描绘其产品定位和中国市场的发展鸿图时，我们不难发现，“白领阶层”的概念已经被越来越多地被提到，而且是作为中国市场主流品牌主打车型的重要目标市场而被加以渲染。不仅如此，就在今年夏天的一个下午，众多来自汽车业研究机构、学院、政府、中外著名汽车厂商的权威人士济济一堂，专门以“中产阶级与汽车”为题展开讨论。种种现象表明，白领阶层——或者说以白领阶层为代表的正在形成的中产阶层——已经成为汽车市场营销者们关注的对象。 汽车是西方中产阶级生活中不可或缺的元素，它对中国的白领阶层具有极大的诱惑力。从白领阶层的消费倾向、未来发展趋势和对整个社会的影响作用，我们有理由将他们视为中国最有发展潜力的汽车消费群体。那么，这个群体究竟具有怎样的特质？他们的购车观同其它群体有着怎样的差异？他们的生活态度、价值观念和消费心理能够给汽车厂商们怎样的启示呢？“新华信”近期组织的《白领与汽车》调查也许能给我们一些启示。 期望汽车带来新生活 是购车的主要动因 从生活功能角度看，汽车对人们最大的意义在于使人们的生活范围得到了延展。受西方“汽车生活”和“汽车文化”观念影响，注重生活品质的中国白领们渴望突破两点一线的生活模式，在紧张的工作之余尽情享受生活、享受自然。调查表明，６９．６％的白领认为引起他们购车欲望的原因是为了扩大生活半径，５０．７％的人更明确提出买车是为了方便去郊外游玩。 在过去的很长时间里，汽车对于大多数国人而言一直是个可望不可及的高档消费品。尽管如此，人们对汽车的狂热爱好却未曾有一刻消退，随着中国经济的发展和生活水平的提高，这种狂热与日俱增。白领阶层相对较高的收入使他们有能力早先一步圆了自己的汽车梦。这种“圆梦”的思想也促使着超过半数的白领人及早制订自己的购车计划。 选购汽车时价格 和品牌是关注重点 如果说让白领们去谈谈他们在买车时都会考虑哪些问题，他们大多会将自己所知道的一切关于汽车购买时的注意事项一一道来，比如价格、品牌、安全性，外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置齐全状况、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性能等等。但要他们讲出他们最关心的一个因素时，那么除了价格因素外，品牌则是最为关键的问题了。白领们追求品质，宁愿多花点钱购买高品质的东西，而纯正的品牌形象在某些程度上则是品质最好的证明。 从数据可以看出，动力性能和安全性也是白领们十分关注的两个因素。 贷款买车逐渐成为主流 ６１％的白领将采用分期付款的形式购买汽车。对于他们而言，资金储备问题只是影响他们选择这种方式的一个因素，西方的消费观念和资金管理观念似乎对这些白领起到了更大的作用：“花明天的钱用于今天的享受”（３７％）、“省下的钱可以用于其它方面的投资″（３７％）。 而仍然选择全款支付的人也不无道理：“已经有了足够的储备”（３８．２％），“利息太高”（２６．５％）、“手续太繁杂”（２３．５％）、“不愿承受银行还款压力”（１１．８％）。 此外，首付２０％或３０％是大多数白领（７２．５％）认为适宜的比例。 关于还款年限，这个群体多采用５年以下的方式，比社会平均水平要缩短了很多，这同白领的月还款能力较高有关。数据表明，以５年为还款年限得到了半数白领的认同，另外还有２０％者认为３年还款足以；而选择更长年限者在这个群体中比例相对较低。 越契合白领需求的车型 成功的机会就越大 研究发现，除捷达外，曾经风光一时的老品牌正在失去昔日的光彩，相比之下白领们更加关注市场上新兴的品牌。从价格上看，这些新锐车型处于经济型轿车与中高档轿车之间，它们有着纯正的血统和时尚的外观，这些特点无不吸引着积极、时尚和富于进取的白领群体。 １／４的白领将宝来作为他们未来的首选品牌，这一数字超过了第二名捷达１０％以上。我们来看宝来自己是怎么说的：“宝来是中国首款＇驾驶者之车＇。它动力性能优异，具备运动特质，造型充满活力，是专门为那些活跃的、热爱生活、富有个性色彩的人而准备的。宝来的市场定位非常明确，瞄准的消费阶层是事业有成的城市白领阶层……”。研究白领的首选品牌还可看到，同样以“汽车生活”为宣传主题的赛欧Ｓ－ＲＶ也因其产品概念同白领生活态度的关联而取得了较好的成绩。赛欧称其“针对的是出生在２０世纪７０年代的人，他们现在大多属于白领阶层，喜欢时尚，疯狂工作，尽情放松……” 崇尚西方中产阶级生活方式的白领阶层，不仅具有较强的购买力，而且由于其在社会地位与经济收入上的示范作用，他们的生活方式也成为其他社会群体追从的目标，并影响着城市生活的各个方面。基于对白领阶层的了解，新华信建议厂商从产品概念的提出、产品的设计、到整体营销策略的制定，应充分挖掘白领阶层的生活态度和消费观念；同时，应重视对白领阶层感性购买动机的激发。
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