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我来补充两句 |
| 希望寄托少数亮点 菲亚特在中国任重道远 |
| 作者：[ 史彦 ] |
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进入中国市场比竞争对手迟缓本已使菲亚特失去先机，派力奥和西耶那两款新车的热销为菲亚特赢回一些市场。但随着中国轿车市场竞争程度进一步激烈化，菲亚特仍然面临巨大压力 在佛罗伦萨以南６０公里的一座城市，人们以赛马的方式捍卫自己的信仰和荣誉。这是今天意大利最著名的“ＰＡＬＩＯ”赛马节的起源，派力奥轿车正以此而得名。这座古城还向人们奉献了最具意大利风格的城堡、塔楼和广场，以及地中海阳光照耀下的山峦和橄榄树，这就是西耶那。 菲亚特（ＦＩＡＴ），意大利的著名汽车生产商，把“派力奥”和“西耶那ＳＩＥＮＡ”这样富有诗意的名字用在自己的汽车上，并开往全球。在来到中国不足一年的时间里，派力奥和西耶那已经成为受人瞩目的对象。在漂亮的亮相之后，菲亚特在中国的业绩甚至可以用“辉煌”来形容。但中国却只是菲亚特为数不多的亮点，在更大范围里，与菲亚特联系在一起的是亏损、裁员和裹足不前。中国公司与总部密切的资金纽带以及汽车行业的高投入特性使人们担心，菲亚特在中国是否只是昙花一现。 后来者菲亚特 在菲亚特与跃进集团组建的合资公司——南亚自动车有限公司里，大家普遍认可一种说法：菲亚特在一场输不起的赌博中押对了宝。身为最早与中国谈判合资生产轿车的外国公司之一，当大众、通用和雪铁龙等都在中国开花结果时，菲亚特却始终没能在中国合资生产轿车。 直到１９９９年４月，菲亚特才与南京跃进集团共同出资１．６９亿美元，以各占５０％股权的比例重新组建了南亚公司，合作期限３０年。当时，由于中国政府严格控制轿车项目，南亚项目还未通过审批程序，菲亚特的举动无异于一次冒险。 菲亚特汽车公司驻华首席代表齐富耀后来承认，这是一段难捱的时光，除了准备工作之外还无法进行任何实质性的推进。在２００１年的１１月９日，派力奥和西耶那的名字终于出现在国家经贸委公布的第六批汽车产品公告之中，拿到了国家认可的“准生证”。菲亚特这才有了厚积薄发的机会。 从２００１年３月份开始向客户交付派力奥轿车以来，菲亚特的销售策略被视为业界经典。在５月份，派力奥已达到国内同级轿车市场占有率的２．１８％，６月份上升到３．６５％，月产量首次突破了２０００辆。其后菲亚特又以最快的速度推出了三厢的西耶那轿车，产能已经从单班月产５００台上升到两班月产３５００台。菲亚特国际业务总裁Ｎａｈｕｍ强调，“我们的计划还在滚动提升，我们的质量正在成为菲亚特世界工厂的佼佼者。” 按照计划，菲亚特从２００２年１月到２００３年１２月将向市场推出４款新车。因此２００３年，菲亚特肯定还将会有两款新车在中国上市。齐富耀希望在明年５月左右使合资公司每月达到１万台的产能。 尽管这一业绩目前还无法和那些先期进入中国市场的主要竞争对手相比，但就品牌的影响力来看，菲亚特已经取得了突破。在分析种种成功因素时，齐富耀认为无偿转让技术使菲亚特获得了意想不到的新空间。在与南京跃进的合作中，菲亚特将技术无偿转让给了现在的合资公司。据称，转让成本约为９８００万美元。这是中国的汽车合资企业中首例无偿转让的记录。 “从本质上说，菲亚特公司不是慈善家。来到中国，我们一方面是为了能满足中国消费者对于新车型的需求，另一方面，我们必须要盈利。当时双方谈判时，菲亚特算过一笔账，鉴于汽车行业的投资很高，为了保持企业的长期发展，也为了能造出更便宜的车，我们做出了这种选择。可以说，最直接的受益者就是消费者，派力奥的最低售价只有８．４９万元，这是我们免费转让技术的一种结果。”齐富耀解释说。 赌命中国 但更多的时候，业内人士认为菲亚特在中国的投资尚处于尝试性质。与已经取得成功的大众和通用比较而言，菲亚特在中国的投资总额只有１０亿美元在汽车行业这算不上是个大数字。 据说在来到中国之前，一份为菲亚特提供的市场分析报告认为，在中国派力奥轿车至少可以卖到１４万元左右。对于欧洲市场不太景气的菲亚特汽车，这是一个尚待开发的天堂，但政策限制以及当初无法预计的轿车混战使菲亚特的掘金梦难以成真。即使如此，在内部积弊重重的背景下，菲亚特还是义无反顾地进入中国市场。这是无奈的出击也可能是最后的机会。齐富耀承认，鉴于中国的轿车市场在未来的两三年内预计会有高达５０万辆的增长潜力，在菲亚特的全球战略中，中国将是最重要的一个市场。 菲亚特集团公布的２００２年第一季度报表显示，仅今年头三个月，菲亚特集团就亏损５．２９亿欧元，这一数字比该集团去年全年的亏损总额还要大。而导致亏损的一个重要原因是，作为该集团的核心产业——菲亚特汽车公司的亏损额急剧增加，竟然由去年第一季度亏损１６００万欧元一下子扩展到今年第一季度的４．２９亿欧元，致使菲亚特集团净负债总额高达６６亿欧元。 为了扭转连年亏损的局面，菲亚特高层领导人已先后采取了一系列整改措施，其中包括裁减海外员工６０００人，关闭和重组各类工厂１８家等。然而，面对今年第一季度更加严重的亏损形势，菲亚特首次决定将裁员对象转向意大利国内的员工。今年５月，菲亚特决定裁员２８００人。菲亚特集团主席也表示，面对日益严峻的亏损形势，即便是裁减１万名员工，也不能被认为是一种“疯狂”的做法。与此同时，已经占有菲亚特汽车２０％股份的通用公司入主菲亚特的消息也屡屡传出。依照这两家公司之间的协议，在２００４年到２００９年之间，如果菲亚特汽车愿意，可以考虑将剩下８０％的股份转让给通用汽车。 这些信息成为人们怀疑菲亚特在中国发展前景的根据。但齐富耀在不同场合强调，“不管菲亚特有什么变化，都不会影响到菲亚特在中国的业务，因为我们已与中国签订了长期的合作协议，我们仍在加倍努力地工作，而且菲亚特在其他国家的员工也在努力地工作。菲亚特虽然与通用有合作关系，但在中国我们仍是竞争对手。”南京菲亚特总经理茅晓鸣也表示，“虽然中外员工存在磨合的过程，但合作非常愉快。” 这些表态无法消除人们对于菲亚特继续投资能力的怀疑。一位主要竞争企业的销售经理这样评价菲亚特，“低价战略在短期的确有很大的冲击力，但中国汽车行业的高利润空间使许多厂商都有能力推出更有竞争力的价格，更长远的市场目标取决于综合实力、研发、推销以及服务，产业链的建设需要充沛的资金准备，但菲亚特的软肋正在于此，在总公司债务重重的情况下，南亚的可持续能力值得怀疑。” 障碍重重 南亚为人诟病的缺点之一就是，其实际生产能力现时还不能充分满足客户订单的需求。对此齐富耀的解释是：“由于工人经过严格的培训后到实际的生产中需要一个过程，而生产线流程的调试也需要一个过程，所以现在每天的产量都不大，难以及时满足消费者的购车需要。但是为了整车质量的保证，菲亚特将严格按照规定办，逐步提高自己的产量，所以消费者还是要为新车等上１个月到１个半月的时间。”可是，消费者在等待的过程中极有可能转移购买目标。 更多的忧虑是在市场上。在中国，菲亚特面对的仍旧是老对手——通用汽车。 ２００２年年初派力奥上市时，应有的风头被上海通用的赛欧在同一天以突然性的降价策略狙击。而上海大众几乎同步推出的ＰＯＬＯ，一时间也使派力奥承受巨大压力。据说，ＰＯＬＯ三厢车的生产筹备工作已经完成，目前样车正在组织多方人员进行综合测试，而它的直接对手就是菲亚特的西耶那。 菲亚特在中国的梦想是要成为顶尖的紧凑型轿车生产商。推出西耶那就是瞄准了三厢车占中级轿车市场８５％的份额。在其列出的战略对手中，可以看到赛欧、夏利２０００、羚羊、捷达、桑塔纳、奇瑞、富康９８８和爱丽舍。在这个细分市场空间，菲亚特打出了“价格为王”和“个性化需求”两张牌。 菲亚特强调自己的优势在于出众的汽车设计和技术优势，在其他方面与进入中国多年的对手比较，菲亚特并不占优。为此，菲亚特试图扩大被用户称之为“绿岛”的“４Ｓ”销售服务网络，从目前４０个服务站发展到年底的６５个。在南亚项目的周边，菲亚特已经布下了不少棋子，生产包括发动机在内的许多配件。 与通用公司一样，菲亚特希望通过本地化降低生产成本。这在很大程度上决定着菲亚特在中国的命运。齐富耀承认，“我们希望在中国销售更多的整车，而另一方面，也希望中国能成为菲亚特零配件出口的平台，将其出口到菲亚特在其他国家的生产厂，而目前的情况正好相反。” 这是一些对手早已完成的布局，而对此菲亚特又无法忽略。所有的压力在菲亚特的身上集中，许多不确定的阻碍可能随时出现。 来源：[经济观察报]
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