冷眼看车第二十八期
(总第37期)
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我们的时代有力量承受汽车世界的伟大、宽广和原始吗？
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| 汽车茶馆 |
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一直平静的豪华车市场终于起波澜了，宝马作为后进入者看来是誓将搅动这个被奥迪垄断了许久的疆土……
国产宝马一直拒绝将奥迪视为竞争对手，而奥迪也“不想对竞争对手进行评论”。然而这一切终因博鳌亚洲论坛赞助的争夺战而改变：宝马替代奥迪拿下了本届博鳌论坛的赞助权。
此前国内豪华车市场上的这两个品牌从未正式交火，但这一事件具有了分割时空的意义。
实际上，宝马是要借论坛的广告效应征战商务车市场以达到其市场预期目标。而已经赚的盆满钵满的奥迪则对于被宝马哄抬上去的赞助费干脆来个不再理会一走了之。这么看，确实没有输家。
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宝马销售概况
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宝马全球销售92万辆，在中国市场销售18445辆。
2003年宝马集团的BMW品牌轿车销量较2002年相比增长了1.6%，共有92.8万辆交付给了消费者(2002年为913230辆)。2003年7月推出的全新BMW5系列轿车刺激了销售的增长。截至去年底，全球共售出约70000辆新款5系列轿车。总体比较，BMW5系列轿车销量2003年下半年比2002年同期增长37%左右。在中国大陆市场，宝马也取得了历来最好的销售业绩：2003年，共有18445辆BMW品牌轿车交付到客户手中，其中包含中国合资企业华晨宝马汽车公司分别于10月中旬和11月底上市的325i(2512辆)和530i(540辆)，比前年同期相比增长了176%(2002年全年共售出BMW轿车6677辆)，其中售出7系列轿车7109辆。 |
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奥迪销售概况
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奥迪全球销售76万辆，在中国市场销售63531辆。
2003年奥迪公司全球销量增长了3.7%，达到769893辆。
奥迪在西欧的市场份额继续保持在3.8%，一共销售了547666辆。在德国，奥迪汽车销量为237786辆，相对的市场份额为7.4%。奥迪在英国的汽车销量增长了6.9%，达70107辆。在美国，奥迪汽车的总销量为86421辆，成为奥迪公司最大的出口市场。在日本，奥迪汽车的销量则增长了12.8%，达到13137辆。
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宝马加入和奥迪退出的原因
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宝马不遗余力拿下博鳌亚洲论坛，是向之前一直由奥迪垄断的公务用车市场发起了实质性的进攻；此举意味着国产后的宝马在公务用车市场抢占了一个重要的制高点，并正式向奥迪宣战。
一汽大众销售公司专门负责奥迪品牌的副总付强：
第一，这不是一次公平的竞标，事情都是大家在私下里谈的，因此谈不上谁击败谁；
第二，奥迪认为这类赞助行为属于某种经营活动，因此要计算投资回报率，不合算的事就不做。 |
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事件背后的东西
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首先，宝马已经认识到，虽然自己口头上可以不承认奥迪，但要想在中国市场上拥有世界其他市场那样的竞争地位，无法回避的一件事情是：必须先战胜已牢牢盘踞在这一市场多年的奥迪。所以这次不惜代价的重拳出击公关和广告意义大于营销与战略意义。
其次，宝马急于进攻商务车市场的这一信号说明，在中国生产以来，它在私家车市场的进展可能并未达到预期的目标。曾有业界人士分析，以前中国消费者多是通过7系认识宝马，而国产宝马3系却使这种神化的光环有所削弱，再加上价格高出人们的预期很多，这种可能性是比较大的。
最后，既然宝马事实上已经放下了架子摆出与奥迪拼死一战的架式，奥迪肯定也会誓死保卫其得之不易也是全球最值得自豪的一片疆土。那么今年在豪华车市场上肯定还有更多精彩的好戏可看，而豪华车市场的价格战如果打起来，定会城门失火，殃及池鱼，自高端开始往下的各档车型都会像多米诺骨牌那样逐个倒下。
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宝马总裁庞克：奥迪不是对手
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| 一汽大众品牌副总付强：这个结论肯定是不对的。国际市场的车价不是不透明的，拿出来一比较就很清楚。以顶级轿车为例，奥迪、奔驰、宝马、凌志和捷豹这5家的这类产品中价格最低的现在是凌志，而凌志跟价格最高的奔驰之间价格也没差到15%，而是不超过10%。另外，刚才提到的宝马对于竞争对手和价格的看法，还有一个历史的因素。倒退到80年代初或者90年代初，他说的是对的。事物是发展的，如果放到30年代（奥迪统治豪华车市场的时期），那就是彻底错的。近10年来，可以说，这当中进步最快的品牌还是奥迪。在中国市场就更不用说了。从成长性或者说从发展的眼光看，在不远的将来，奥迪无论是从销量还是品牌上，整体零售水平超过其他竞争对手的可能性是存在的。 |
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宝马奥迪明是对手实为盟友？
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奥迪的高价一直备受批评，但是由于它一枝独秀，谁也奈何它不得。本来大家都指望国产宝马能在价格上给它点颜色看看，却没想到表面上的对手在赚钱的时候却暗地里结成同盟，有钱大家一起赚，让妄想渔翁得利的消费者白等了一场。虽然高档车市场由奥迪独霸天下变成了两个德国豪华车的龙虎斗，但是高档车高价格的局面却并未得到丝毫改变。
虽然傲慢的宝马向来不把奥迪看作是竞争对手，宝马董事长庞克博士也十分自信地表示宝马会以自己的方式在中国的豪华车市场取胜，但是事实上奥迪的确是一个宝马不得不正视的对手。奥迪在中国已稳扎稳打了好几年，去年的销量是5万辆。这对于一个豪华品牌来讲已绝非小数字。宝马要达到这一步，可能还需两三年功夫。从这方面说，宝马也有可能通过引进较低端的产品如宝马318之类来对价格体系稍作调整，逼迫奥迪车降价。即使奥迪和宝马都想继续维持高价位，但德系以外的竞争对手如凯迪拉克、皇冠等就可能通过价格来拼市场份额，因此高档车市场在2005年进入“战国时代”时价格才有可能有实质性的变化。 |
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宝马大举扩张
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| 华晨宝马今年将在中国一口气推出5款新车型，其中最近要推出的一款是3系列中的精品——318i。“通过这几款新车型，将大大增加宝马在中国市场上的竞争能力”。此外，为了弥补由于生产能力不足而导致的市场份额损失，沈阳工厂正在加紧扩大生产能力，到中期，宝马3系列和5系列的生产能力将达到3万辆，到2005年，项目总投资将达45亿元人民币。同时，为了争取到更多的客户，宝马准备将目前在18个省市拥有的24个销售网点扩大到2004年的41个，到2005年再增加14个，总数达55个。随着产量的增加，其销售网络还将继续拓展，目标是在中国的每一个省份至少有一家宝马授权的全方位经销商和售后服务站。 |
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双方终于承认互为竞争对手
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在博鳌“事件”之前，每当有记者问一汽－大众有关负责人对宝马进入中国有什么评论时，他们总是微微一笑，一句“不想对竞争对手进行评论”避而不答；宝马方面面对同样问题时也总是绕开奥迪不谈，就在不久前记者与宝马合资企业总裁兼首席执行官普莱斯勒交谈时他还回避这一点。但最近却因为博鳌赞助之事双方都打破了沉默：一汽－大众首次在公开场合谈论竞争对手宝马，宝马尽管仍有些勉强但也不再回避奥迪是竞争对手的事实。
付强认为，定义竞争对手要看它是不是对自己有影响，如果没有影响，那就谈不上是竞争对手。竞争对手是战略，也可以是战术的；可以是远期的，也可以是近期的；有阶段性的，也有持续性的。只要相互有影响就是竞争对手，不承认是不行的。过去我们的竞争对手是本田、别克，对此我们从不避讳，后来别克调整了竞争策略，我们之间的距离就远了一点。现在的宝马对于奥迪也一样，正在从我们的战略竞争对手转变为战术上的竞争对手。事实上，是不是战术上或战略上的竞争对手，就要看他对不对你产生压力，相互之间是不是有一些刺激，我认为拿这几个标准来衡量的话，现在的宝马在中国市场上肯定是我们的竞争对手，这已经是不用再加任何定语的事实了。宝马进入中国后我相信它也会感觉到压力，事实也证明了这一点，从去年四季度国产宝马投放市场以后的表现估计，可能和它具体的期望值还是有一定差距的，在这个空间中还是存在一些阻碍它发展的东西。
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