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（二）
等待的丰田T-1:最新与更新
在众多概念车、豪华车云集的北京国际车展上，如果努着劲说8号馆里的丰田T-1多么吸引观众的眼球，将是困难的。但丰田T-1仍然是车展期间业内与媒体的话题车型。
丰田公司最年轻的董事、46岁的丰田章男在车展开幕当天的一次汽车论坛上，重提20年前丰田的那句著名口号，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从当时的境况看，承载这个梦想的汽车显然是丰田T-1，丰田章男说:“(这是)专门为中国客户制造的一款车。”
“专门为中国客户制造”的丰田T-1宣传策略最期待被注意的是技术，“(这款车)有最先进的卫星导航装置，有电子地图，北京、上海、广州、天津这些大城市，都可以选用这种高精尖技术的卫星导航装置。”从受众反应层面看，日本公司的技术策略当然得到了良性反馈。在新浪网聊天室与车迷讨论丰田T-1的丰田公司中国首席代表服部悦雄，很郑重其事地否认了车迷对DVD导航系统是否太奢侈的提问，“我并不这么认为，因为随着中国大城市的道路条件越来越复杂，这种卫星系统的需求会越来越大。”有意思的是，服部悦雄以及丰田公司对DVD导航系统的构想相当完整，“当然，由于道路建设，地图需要经常改变，我们也考虑了，所以地图根据道路建设的情况要进行不断的更新和修正。”主持这次聊天的新浪网汽车频道制作人邵京宁注意到，服部悦雄汉语说得相当流畅，与一般外国公司的中国首席代表说到专业用语时要改用母语不同，服部一直用汉语表达自己，显然他有备而来。
北京国际展览中心8号馆的车展布局颇有意味，如果从左门进入，需要经过上海通用的赛欧，然后才可以接近丰田的T-1;而从右门进入，则需要经过上海大众的波罗。它们之间的“比较”，显然在布馆时，已被有关当事人精心设计。
服部悦雄似乎不太同意车迷们对丰田T-1“经济型轿车”的理解，他更乐意的称谓是“紧凑型轿车”。另一家也乐意使用“紧凑型轿车”来定义自己的是上海大众的“波罗”，这款4月上市的汽车，营销所制造的关注度差不多延续到了6月车展。
8号馆另一位厂商代表比记者更深入地注意到了这种“比较”。在这位代表所供职的企业租下的一间小小的办公室里，两叠分别为丰田T-1与上海大众波罗的资料夹高度竟然差不多。这位代表指着那些下面有红笔划线的文字说，“如果对照着看，他们之间的一招一式会更明确。”即使对技术并不了然，两相对比，丰田T-1与波罗至少“相同”的字眼仍然不少。波罗的那份资料里，有这样一段文字:“2004年，POLO(波罗)的外观内饰上也会作一些改型，如增加镀铬件、配备一些适合家庭使用的便利装置。将来，可能上马的还有ESP电子稳定程序、GPS卫星导航、巡航定速、雨量传感器、头部气囊等装备和三厢变型车(旅行轿车)。”这段文字里的“GPS卫星导航”下面，被红笔着重加粗了划线。这位代表分析说:“有所不同的是，波罗是‘将来’，而丰田T-1则是现在。”
这两款都宣称“技术挂帅”的汽车比较更重要的地方是各自整体性的定义。同样，也是下面划着红线的文字分别是:“上海大众汽车有限公司总经理南阳说，‘波罗第一次赋予了中国消费者购买世界最新轿车产品的权利’。”在南阳这番谈话两个多月后，“丰田公司中国首席代表服部悦雄说，‘T-1是原型车。今年10月我们会把我们在世界上第一次生产的T-1在中国批量生产，提供给中国用户’。”
“最新的是波罗，更新、而且是首次生产的是丰田T-1。这就是不同。”像这位专业人士这样来拆解汽车厂家的攻略，其背后的精彩，确实出乎一般人意外。不过，即使这位厂商代表也向记者表示了他的不理解，“为什么这次日本厂商会选择这么咄咄逼人的进攻姿态？”记者在车展期间曾多次联络丰田公司，期待采访他们，但结果未遂。一位熟悉日本厂商的中间人说:“他们(丰田公司)现在太忙了。”更出人意料的结果在车展结束后的次日，6月14日，一汽与天汽联合重组签字仪式在人民大会堂举行。
“丰田对自己的信心，可能不只是丰田T-1这款车。”那位在车展上向记者作过深度分析的业内人士后来在电话里说，“资本运作背后的力量，短时间内绝无可能看清楚，但他们必定有前台的产品。因此，T-1以及与之竞争的车型是非常值得关注的前台战场。”
细分市场的升级战
《轿车情报》杂志报道说:“(夏利2000)原型车是丰田1998年推出的Platz。”关于这款车的相关报道比较集中于天汽，“(天汽)希望借助这款新品来提升自己的形象”。而未能冠以“丰田”商标，有关解释是，“(这款车)属于技术转让，由于丰田公司不是生产主体，所以不能使用‘丰田’商标。”更值得注意的事实之一是，夏利与丰田“血缘”关系的消息披露，差不多是在夏利2000投放市场半年，没有足够的市场效应之后的“救场”之举。
夏利2000，被业内人士称为在市场上“沉没”了，结果“成全了上海通用的赛欧”。天汽的一位人士告诉记者:“甚至还没有战，赛欧就已经胜出了。”这两款在2000年底差不多同时下线的汽车，赛欧甚至选择了比夏利2000推迟半年上市的策略，但竞争结果已经十分清楚。在此次车展上，上海通用总经理陈虹报给记者的数字是，“(赛欧)上市一年，销售50000辆”。如此局面，无论业界还是媒体，都将开拓这一细分市场的创造者归于上海通用的赛欧。“BP机”，是孙晓东最打动记者的一个妙喻，但这个创想并没有用进他们的汽车广告。后来，孙向记者坦陈，“BP机”来自他们一位赛欧客户的形容。
赛欧的目标客户，孙晓东非常简单明确，“60～70年代出生”、从BP机开始符号消费的这代人。
“我们第一个广告片包含了这样几样元素:读书时代境况不是很好，艰难地找工作，种种努力终于拿到了用户的订单，老母亲为孩子送汤，心怀大志的青年用手轻轻地转动地球仪。”孙晓东讲述这代人的故事，诉求点是，“自立新生活。这就是我们对赛欧气质与内涵的认定。”如此贴切而感性地开发目标客户群的消费冲动，即使赛欧的对手，在接受记者的采访时都坦称，“(通用的)市场营销确实值得重视与学习。”坐在北京国际展览中心8号馆的通用小会议室里，有了一年佳绩垫底的孙晓东，甚至更乐意将“(通用)创造了这一细分市场”的说法换成另外的表述，“其实，这款车中国市场已经等待很久了”。
原车型为通用德国子公司欧宝Corsa(1993年推出)的赛欧，孙晓东说，“引进国内后，进行了100多项针对性改进。”上海通用的人士的营销诉求，显然无意特别彰显它的技术层面，“为中国家庭轿车市场设立了一个新的标准”，这是上海通用总经理陈虹对赛欧的定义，他解释说:“过去，大家谈到家庭用车，都讲便宜的车，而我们的赛欧是第一次将90年代中后期中级轿车的配制用到家庭轿车，树立了一个性价比的杠杆。”孙晓东的解释更加直接:“推出一个市场标准也是我们的市场策略。”这个市场标准的效应，孙提请记者注意去年和今年那些选择大幅度降价的汽车，“其实，这多少也有赛欧‘标准’‘逼迫’作用的结果”。
有意思的是，无论在公共场合，还是私下里，汽车厂商代表接受记者采访都小心翼翼规避对对手的评论，这多少形成了这一行业的行规。但市场上的较量，并未因这一行规而变得含蓄。记者在采访中，众多对象都叙述了今年的两次价格“冲突”。4月10日，广州本田奥德赛下线，确定售价为29.8万元;当天下午，上海通用即向外界发布消息，12日开始正式推出同样价位的标准型别克GL8。稍早一些时候，今年1月底南京菲亚特的派里奥下线的前一天，上海通用即有针对性地推出一款价格只有9.28万元的新版赛欧，而第二天派里奥报出的价格是8.49万元。这显然在同一价格区域。
派里奥当然也有自己的销售诉求方式。南京菲亚特副总经理薛翔在车展接受采访时强调说:“我们的派力奥是乔治·亚罗设计的。”汽车类媒体介绍意大利汽车设计师乔治·亚罗时，使用频率最高的一个判定是，“20世纪最佳汽车设计师”。而对派力奥更具感性色彩的描述是，“(派力奥)给人一种强烈的肌肉感”。很难说，这其间没有媒体与厂商共同的情感倾向。与赛欧有别的是，派力奥的电视广告“故事”主角选择了舒马赫。舒马赫驾着他的一级方程式赛车进了加油站无人搭理，而稍后开进加油站的派力奥竟有8位员工跑着上去帮忙加油。“知道派力奥的人没有知道菲亚特的人多，而法拉利车队又绝对比菲亚特有名，大多数中国人都知道舒马赫，他们都是一家的。”薛翔说，作为后来者，价格上不仅要有优势，更重要的是品牌要认可。“我们定义派力奥是家庭轿车。但它的用户是喜欢鲜艳、丰富色彩，追求时髦的年轻人。”
互为对手的那些汽车厂商代表，比别人更注意这几款车的变化。记者要求孙晓东比较一下赛欧与派力奥、波罗，他沉吟良久说:“感觉它们更追求时尚一些。”另一位厂商代表反问记者，“你注意到了波罗的‘前脸’吗？它是惟一一款用独立的四只圆灯的轿车。”这同样是时尚元素。这位代表分析说:“赛欧确立的标准，是技术的。随后，在技术上增添了时尚元素，而技术又不断升级，已经到卫星导航装置系统。”
汽车市场怎样细化都不过分。“买我们车的人，都是那种传统意义上的好男人。”风神蓝鸟销售部副部长单志东已经将营销功夫做到了性格上，“他们生于60年代，早年受传统教育，热爱家庭生活，内敛而含蓄。”作为一款日本车型，风神蓝鸟增加很多电子化设备，这些都是台湾裕隆集团的专利，如倒车雷达，可以测量身后障碍物的距离，HUD飞航式车速表可以将车速投射于挡风玻璃的左下角，很多人开车怕超速，要不停地看速度表，这下可以不低头了。“车主可以边开车边向客人介绍这些小玩意，很有面子的。各汽车商之间技术差距越来越小，细节将是至关重要的，有点像IT界所讲究的‘人机界面’。”单志东说。
漫长的第二条攀升曲线
亚运村汽车市场总经理苏晖说:“我们卖车的，更习惯用数字来说话。”在接受记者采访时，苏拿出一整套亚运村去年销售的数据表，“虽然我们只是一个市场，但毕竟也可以从这些数据里看出一点规律。”如果从亚运村汽车市场提供的品牌排行榜来看，媒体最热衷的“家庭轿车”至少去年没有显现其主流车型模样。苏晖定义的“主流”，包含两个方面，“第一代替了旧的品牌，第二交易量明显比别的车型大”。
南京菲亚特副总经理薛翔解释很简单:“去年一年并没有太多的‘紧凑型轿车’上市，真正的竞争应当在今年，而明年整个市场会大幅放量。”如果单以媒体最为关注的紧凑型轿车来看，赛欧去年5月上市，而派力奥与波罗去年才刚刚上市，丰田T-1则需要等到10月，显然真正的竞争在今年。马田广告公司总经理王向东分析说，“营销的第一步是在市场上制造‘噪音’，这一过程现在已经完成，正在转向真实的市场比较。”
如果对比三年前上海通用别克和广州本田雅阁下线与入市，最大的不同是，现在无论厂商还是媒体，甚至咨询分析公司，都对中国市场没有了疑问。
1981年就开始了自己的“汽车生涯”的孙伟，对90年代中国汽车行情的变化有一声感叹，“第二条攀升曲线实在是等待的时间太久”。在这位湖北省汽车贸易总公司总经理看来，90年代中国汽车行情，只有两次攀升曲线，一次在1992年，第二次是7年之后的1999年，而现在所有的热闹，都是这条曲线出现后的结果。
翻开北京汽车工业发展研究所的《汽车工业运行回顾和形势发展分析(2001～2002)》，20年的汽车产量增长幅度曲线与GDP增长幅度曲线差不多同步共振，只不过汽车的升降曲线震荡幅度要大得多。但这一规律在1992年那波汽车行情下坠后，变得不再那么有规律可循，它的增幅一直低于GDP曲线。1992年那波增幅高达50%的行情，后来用了7年时间来“消化”。
孙伟形容1992年的汽车行情:“四个轮子的车，如果还有三个轮子在，就卖得出去。”当时孙去为客户送车，100公里的路途，“油门要拧三次”。面对记者，孙伟十分感慨，“这都叫什么车？”当时孙伟手里有“指标”，客户差不多都是先打现款，然后取车，“空手套白狼”，“我一年时间就为公司赚了200多万。”有意思的地方在于，当时最好销的车是翻斗车，最典型的客户，孙伟回忆说:“一个广州人，他自己说，我卷起裤腿是农民，如果放下来，就是来买你们车的老板。”社会学研究者对这一时期的观察，结论有别于孙伟的感性。研究者描述说，“(1992年)是一个有标志意义的年代。”
“如果把话说远一些，”北京汽车工业发展研究所高级研究员贾新光回忆说，“1958年，中国开始试轿车，为领导选车;稍后的60年代，日本提出了国民车概念，也就是为老百姓造车。40年过后，两个国家，从汽车的角度看，差别太大。”
权力与汽车匹配，当然也会与生产厂家匹配，贾新光说:“当时，一汽‘红旗’，省部级;上汽‘上海’，地局级;县团级怎么办，坐个北京的吉普吧。”中国公务车的概念由此而来，“汽车作为消费品，可以进入家庭，90年代差不多快结束时，才成为政策上的一个认定。”曾经在政策研究室干过相当时间的贾新光，回顾当年的汽车政策制定，“首先研究国家制定的GDP增长率是多少，然后再研究要生产多少吨钢与发放多少贷款，这样按比例定下汽车的生产计划下放到各个汽车厂家，说起来这些事情似乎很遥远，也就是90年代的事情。”
并非在正常市场经济下发育起来的中国汽车工业，即使合资做汽车，依然“一汽上汽，高档中档(轿车)”配置。中国汽车工业协会的阎建来说:“当时让厂家最头痛的问题是选什么车型，定什么价格，中国汽车人没有经验啊。后来发现，这完全是杞人忧天，选什么车定什么价都好卖，反正公务车是财政掏钱，一个桑塔纳生产了十几年。”桑塔纳是上海大众的产品，一汽大众后来就选择了更高档的奥迪100组装。
很难说桑塔纳没有深刻地影响中国人。轿车的形状概念，机械工业联合会副会长张小虞在接受记者采访时说，“绝大多数中国人认为至少要像桑塔纳那样大，才算得上是轿车。”一汽大众没有尾巴的高尔夫与神龙的富康，当时也算得上比桑塔纳先进得多的车型，“中国人接受起来用了相当长的时间”。
中国人的汽车审美不是完全没有变化，一直做汽车销售的孙伟观察的结论是:“‘骨感’的潮流，现在已渐渐被‘肉感’所替代。完全替代不可能，至少那些圆润，以曲线为主体风格的汽车也逐渐被广泛接受了。”
中国汽车销售低迷的那7年，“培养了中国人对汽车，特别是轿车的认识，同时也为新一轮销售热潮积蓄了能量。”孙伟分析说。
长时间低迷的中国汽车市场，很难提供有价值的市场数据，对进入上海的美国通用与进入广州的日本本田，最现实的问题是，在中国制造汽车，选择什么车型？这个曾经困扰了中国“三大”汽车公司的问题，仍然是他们必须面对的问题。
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来源：[三联新闻周刊]
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