宽：大众在中国辉煌20年

　　2004年12月，大众公司在上海召开了它在中国20年的历史性庆典。两年前，大众汽车在华销量超出了德国本土，大众汽车至少有20%的营业利润来自中国市场，而大众也对这块目前世界上最神奇的市场寄予厚望。大众计划在未来两年内将全球销量提高20%，其增量的一半要在中国实现>>更多 　　

　　窄：中国轿车五强重排座次 大众汽车地位动摇

　　一季度一汽大众和上海大众业绩双双亮起红灯。一汽大众销售汽车52785辆，比去年同期下降23.4%;上海大众销售汽车46252辆，比去年同期大幅下挫了54.1%。南北大众合计销售汽车99037辆，还不及去年一季度上海大众一家的销量，两个大众在全国的市场份额也从去年的31%剧降至今年的19.3%。

　　此消彼长。在南北大众业绩下挫的同时，北京现代和广州本田却显示出强劲增势，前者凭借155%的超速增长从去年的第五猛蹿到今年的第一，后者也以58%的高速增长将自己与上海大众的差距缩小到了1000多辆。大众汽车在华经营多年的霸主地位受到了严重挑战[全文阅读]

　　大众保卫战如何打，且看下文。

　　高层换血：解决宏观决策与营销策略问题

　　“大众目前最大的问题不在产品，而在体制！”一位业内人士说道。

　　决策的缓慢和失误，主要责任应该由大众中国的决策层来承担。进入中国市场最早，积累的经验最多，但大众在应对中国市场的急剧变化和激烈竞争时，反而不如通用、本田、丰田这些后来者得心应手。日前，大众中国新挖来的副总裁，似乎又不被外界看好，用人的失误将造成一系列战略上的失误。上海大众方面，销售老总的频繁更换，无疑也对销售业绩造成了冲击。

　　大众在中国明显存在着高层领导与中低层脱节、反应机制缓慢的问题。一个例子就是高尔推出时，高层主观地认为“低价就能赢得市场”，没有把市场定位搞清楚。另外，途安、开迪、高尔夫都是成熟市场下满足不同细分市场的产品，对于中国多数是第一次购车的消费者来说，就显得有些“理念超前、市场滞后”。

　　去年5月，大众宣布重新调整集团在中国的业务结构，大众汽车集团(中国)作为统一管理中国业务的一级组织机构取代原亚太区，直接向大众汽车集团全球董事会负责，承担更多的管理职责，行使地区总部职能。大众汽车集团(中国)组建了全新的领导机构———执行管理委员会，原大众汽车集团亚太总裁雷思能博士出任中国区总裁一职，全面领导大众汽车集团在中国的所有业务，直接向大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士汇报。今年3月，大众集团又任命苏伟铭和许健为大众汽车集团中国副总裁，郭谦为生产优化技术部总监，苏伟铭和许健同时成为扩大执行管理委员会成员。

　　大众组建中国区的目的，就在于将中国市场决策层搬到中国，以更加快速、准确地对市场做出反应。但业界人士却普遍认为，大众中国的决策明显偏慢，跟不上中国车市和竞争对手的节奏。许多人认为，2004年6月17日南北大众的联合降价应该更早一些，才会有力度！

　　新品引入：南北大众将在PQ35平台生产新宝来等5款车

　　魏智博还透露说，为推动一汽大众公司的进一步发展，大众还与一汽集团签署了扩大产品线、引进新产品的意向性文件。其中，双方签署了商务用车技术转让协议，根据该协议，一汽-大众公司将进军国内的商务用车市场，利用一汽集团在吉林市工厂生产轻型客车、商务面包车等新产品。

　　整合与降成本：整合南北大众 平台化 规模化

　　魏智博丝毫不回避对两个大众的整合问题，“两个合资企业是竞争对手，像一个家庭中的两个孩子，我们确实一直在寻找大家的共同点，从经济角度讲可以更好地同竞争对手抗衡，两个合资企业非常大的销量为我们提供了很好的机会”，他举合作生产变速箱、发动机的例子，说明“共同生产费用是降低的”。“两个合资企业在销售方面的合作，从前我们有过这个想法，但是没有成功。因为这两个合作伙伴在中国是两个最大的汽车制造厂商，他们同时还和别的公司合作，其独立意识很强，我们的任务很艰巨。”

　　其实，企业之间的竞争是不可避免的，特别是一汽大众和上海大众，分别背靠一汽和上汽两大集团，本来就是市场上的竞争对手。再说，世界上所有的汽车跨国公司都在中国建立了合资企业，即使两个大众避开风头，其他企业也会进入，大众的这种决策，应该说是明智之举。

　　看来整合之路绝非一帆风顺，但从“心”开始的整合，也许是一个良好的开端。

　　大众一汽（大连）发动机公司的合资协议是在2004年12月德国总理施罗德先生访华期间，由大众汽车集团董事副总裁魏智博与一汽集团总经理竺延风共同在北京签署的。

　　公司由大众汽车（中国）投资有限公司和一汽集团共同投资，股比为60%:40%，总投资额为1.5亿欧元，第一阶段国产化率将达到70%。批量投产时间计划在2007年年初。新公司将按照市场需求的发展而逐步扩大产能，第一阶段将达到15万台。

　　一汽集团竺延风总经理在致辞中说，"大众一汽大连发动机项目是一汽集团合资合作战略的重要组成部分，该项目的实施为一汽和大众双方今后更好地合作奠定了坚实的基础，将会极大地提升大众汽车发动机的支撑能力，为大众汽车在中国市场上保持竞争优势提供了必要条件。

　　大众汽车集团董事副总裁魏智博教授在讲话中表示："大连发动机项目是大众汽车与一汽十五年成功合作的又一里程碑，我们将与合作伙伴不断扩大在技术和产能上的投入，从而不断促进先进发动机等技术向中国的转让，提高国产化率。我们将在大连生产的是目前最先进的发动机，它在油耗、环保和性能价格比等方面，都能满足顾客对动力和行驶性能的最高要求"。

　　魏智博教授自2001年3月起出任集团董事，担任负责全球生产业务的副总裁。2003年6月起，兼任大众汽车集团中国业务总负责人，兼任大众汽车（中国）投资有限公司董事长。

　　大众一汽大连发动机厂将生产为PQ35平台新开发的全球最先进发动机，新发动机在为一汽--大众汽车公司和上海大众汽车公司配套的同时，还将出口国外，在全球范围供应大众汽车集团的生产；６月份大众在北京建立中央试验室，主要研究利用国内现有资源发展能降低成本的新材料；７月份大众汽车北京服务中心将成立，过去分立的两个大众售服体系将出现集约化服务的模式，这也能降低一些售后成本。

　　大众（中国）总裁雷斯能曾这样讲到：“更多的新供应商将被引入到大众（中国）的采购体系中来。”大众要重新厘选更多的零部件供应商，并从新建的零部件工厂中求得生机。雷斯能称这种作法还可以减少欧元汇率坚挺、美元贬值带来的损失，“在国外采购零部件势必要涉及到汇率的麻烦，而中国是紧盯美元的美元区国家，这个成本很高。我们只有在国内进行采购才能避免这方面的影响。”
　　看来，大众汽车一直在暗中发力的成本削减计划将逐渐显山露水，再加上大众在岁末年初的高层大换血与新款奥迪A6、宝来A5与帕萨特B6等新车型和斯柯达品牌的引入，大众全面振兴计划的“三板斧”逐渐清晰，大众自救能否成功，老大能否继续成为老大，我们拭目以待。