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我来补充两句 |
| 巨人影子长大 解析上海通用营销 产品战略 |
| 作者：[ 魏惠娟 ] 来源：[ 中国经营报 ] |
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巨人的影子在长大 今年的6月，对于上海通用汽车来说，意义非同寻常。首先是这个中美最大的合资企业创建5周年，再就是以“10万元家轿”概念而一炮走红的赛欧迎来了1周岁生日；接着就是老外们争相显示实力的北京车展。3件大事连在一起，对上海通用来说，就不能只在车展上介绍车型，还要揭示产品背后丰富的内涵———上海通用的营销战略、产品战略以及赢利模式。因为毕竟在这5年中，中国汽车市场发生了巨变，汽车市场，尤其是中高档轿车市场竞争激烈，可上海通用———中国汽车企业的后来者，依然在众多强者中脱颖而出，创造了许多令人难以置信的业绩。 从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2001年市场占有率8%，排名跃居第四。2002年上半年，在国内高档轿车销量总体徘徊不前的局面下，上海通用头五个月销售同比依然增长了207%，市场占有率同比增长了5.76%；尤其是上市不到1年的赛欧，销量已经突破了5万，成为细分市场上的领跑车型。在车展上，上海通用还订出了近400台不同品种的车。这可以说是市场为上海通用献上的最好的生日礼物。 在上海通用汽车三年的历程中，引进GM旗下成熟先进车型迅速推出三大系列产品，根据市场反馈及时升级现有车型，不拘泥于原型车的局限，赋予别克GL8突破性的市场定位和出口战略，根据中国路况和用户偏好进行的赛欧逆向工程，开发别克G、别克GL8标准版，进入30万元以下市场的营销战略，无一不是上海通用汽车“国际化、创新化、柔性化”的经典案例。当我们分析完上海通用灵活的经营战略后，可以看到，上海通用这个中国汽车业的后来者，无论是从市场营销理念、对市场的准确把握，还是从整合不同品牌之间的关系以及灵活的公关策略，都在打造一个目标：要成为国内领先、国际上具有竞争力的企业。在短时间内，成为全系列车型的汽车制造企业，而且这些全系列的产品要在他们不同的细分市场上都成为主导产品。而实现这个目标，上海通用不得不培养自己世界级的眼光、学习能力、整合能力、创新能力，能够将自己的技术后援、世界汽车老大———通用汽车的管理技术成果，为我所用。 北京车展：用三大系列及别克概念车体现实力 在刚刚结束的北京车展上，上海通用汽车旗下三大系列多款全新升级版的别克车和一款来自北美的别克概念车整齐登场。其中包括全面升级的赛欧时尚内饰系列。 其中最引人注目的是两款加装天窗的赛欧SRV；国内惟一原厂配备影音播出系统的顶级MPV别克GL8“豪华剧院型”；刚刚全新升级的国内首配影音播出系统的顶级轿车别克GS旗舰版；别克GS“旗舰版”———首款原厂配备影音播出系统的国产中高档轿车、别克GS“旗舰版”(内饰)———别克的“完美静音舱”让车主享受别克式的“移动影音剧院”、升级后以30万元以下“V6发动机＋天窗”配置创造销售奇迹的别克G天窗版；代表未来汽车科技与人性化完美结合的别克概念车LaCrosse。 推广新赛欧：选用好载体羽泉组合 在业界，上海通用的公关策略几乎博得人人称道。赛欧尚未上市，10万元家庭轿车的概念已经炒了个人尽皆知；今年6月4日推出新赛欧，上海通用营造的气氛更是温馨而富有激情。 绿色的车子、柔和的灯光、白色的鸽子、年轻时尚的歌手，所有的要素构成了一幅“健康、积极向上、温馨、和平”的画卷。 当今流行歌坛超人气的创作组合羽·泉，到场演唱了专为全新升级版赛欧创作的主题歌《Jonmery》(旅程)，并直言这次创作灵感来自一篇叫做《赛盟人的幸福生活》的报道(赛盟：是一个由赛欧车主自发组成的团队)。据了解，这种厂家与国内歌手的合作在国内尚属首次。为了将这种气氛得以足够渲染，羽·泉的《Jonmery》(旅程)已作为新版赛欧电视广告的主题曲，从6月起在全国播放，赛欧网站(sail.shanghaigm.com)、各大汽车网站将提供这首全新出炉的原创歌曲试听版，而且这首歌曲还被收录在了羽·泉的最新专辑中。 针对羽·泉与赛欧的激情碰撞，有关人士做出点评：他们使中国首款上市一周年销量即突破5万辆的传奇品牌与国内走红的流行原创组合迸出火花，相互辉映。赛欧和羽泉的形象同样是积极健康、温暖亲和、动感时尚而具活力。赛欧一直倡导和推崇新一代中国人自主创造新生活的精神，这与羽·泉每首歌曲都坚持原创的创作型歌手形象相吻合。羽·泉就成为很合适的载体。可以这样说，喜欢羽·泉的歌迷，往往是赛欧的目标客户。 可以说，这一次公关活动绝对达到了与消费者充分沟通的目的。 解析“全方位战略”：陈虹亲自出马 先天背靠大树，后天营养充足，使得上海通用从立项到生产出第一辆别克轿车只用了23个月的时间，在3年多的时间里推出了基于3个平台的10多款车，能够有这种速度和能力，只能源于一个答案：高起点战略和不断创新的经营理念。 在谈到“短短几年里，上海通用能超常规发展，并进入国内主流汽车厂商之列，很多人都想知道上海通用提速快的主要原因”时，车展上忙碌的陈虹显得很有耐心。他告诉记者拥有国际化的眼光和装备，致力于构建坚实基础和系统竞争优势，是上海通用汽车提速快，开得远的主要原因。 对于陈虹的话，我们可以做出这样的分析：今天上海通用的成绩，应该说主要得益于全球最大汽车公司通用汽车提供的各种资源，而上海通用又通过自己的创新与整合稳定地站在了巨人的肩膀上全速开进，从一开始就构架了汽车领域最高水准的IT系统、制造系统、物流系统和营销系统，把国际通行的先进理念引入企业管理、技术开发、客户关系等诸多方面。为实现“国内领先并具有国际竞争力”的战略目标，将别克品牌在中国扎下根基，上海通用不急功近利，不以CKD组装或走一步看一步为目的，而是高起点建设世界级的汽车制造业。有一个非常明显的例子，今年车展，上海通用带来了全面升级版的赛欧、别克轿车和GL8，还展示了来自北美的别克LaCrosse概念车。可以说，通用汽车的全球资源、最新工艺装备和它在中国的技术开发中心，都为上海通用汽车产品的不断出新提供了有力支持。 “正确的产品只有在正确的时候，用正确的方式提供给正确的人，最终的结果才算正确，而这一切都需要执行者能对市场做出快速准确的反应。”这句话不是上海通用“发明”的，却被上海通用运用得极其到位。 在产品战略上，上海通用采取了不易被竞争对手拷贝的差异化战略。别克轿车是作为高档、大排量(3.0升)轿车进入中国的，价格在30万元以上，但高档车市场在中国毕竟有限。上海通用为扩大别克品牌的市场，向宽系列、多品种方向发展，立即改变经营战略，中外双方达成共识，依市场需要，在1999年12月到2000年7月短短几个月时间，连续推出了别克GL8、GS、G等三款车型，节奏之快、品质之高，创造了中国汽车制造史上新车型开发的新纪录，2.49升G型车，价格25.8万元，备受市场青睐。 今年1月28日，当南京菲亚特公司宣布1.5升、1.3升派力奥正式投放市场，并将其价格定在8.49万元～10.99万元，显然对刚刚上市才半年多的赛欧构成威胁，上海通用迅速做出了反应，立即宣布1月29日，推出9.28万元标准版赛欧，给本来销势正猛的赛欧如同添加了强心剂，在不到10天的时间里，销售2000多辆。无独有偶，4月18日，广州本田推出29.8万元2.3升奥德赛多功能车，就在同一天，上海通用宣布将GL8标准型投放市场，定价为29.8万元(含运费)，无论从价格、配置、品牌知名度，GL8都占据优势。 为保证别克GL8在性能价格比上的绝对优势，一年中，上海通用根据消费者反映和大量的市场调查对顶级MPVGL8进行了两次改造，包括全面升级内饰、加配影音播出系统、定速巡航系统等。 善于发现和填补有竞争潜力的市场空白点，推出有竞争力的产品，应该说是上海通用公关部与市场部鼎力合作的一大功劳。去年11月该公司推出了赛欧SRV；今年上半年，接连推出了加配助力转向的赛欧标准型，国内惟一30万元以下同时配备V6发动机＋天窗的别克G2.5型；在全国推出“别克GS旗舰版”和“别克GL巡航版”两款别克3.0排量升级版轿车，分别保持原有价格36.9万元和32.8万元不变；车展前期，推出了升级版的赛欧及加了天窗的赛欧SRV。 当然，在上海通用产品战略的背后，我们不能忘记其柔性化的制造系统、IT系统、营销系统、物流系统。因为截至今天，上海通用的别克大车、赛欧和MPV还是在国内惟一的一条柔性化生产线上组装的产品。 造得好，还要卖得好 随着中国汽车消费者的增长和汽车品牌的增多，汽车市场的竞争不但体现在产品层面，更向服务领域延伸。成熟的汽车消费市场关注品牌，而服务是构成品牌的重要元素。 去年，国际权威机构的调查表明，上海通用汽车的客户满意度指数列居我国众厂家之首。上海通用并未就此店大欺客，而是将“服务”列入了核心竞争力。本次车展，上海通用汽车的主题就是“好车好服务”，现场除了展车外，还举办了一系列的服务与咨询活动。 主抓“市场营销与售后服务”的上海通用市场部经理孙晓东对于“此招”的解释为：希望将别克式顾客服务的温暖传递给上海通用的车主和潜在的买主。孙晓东认为，专业体贴的“售前、售中、售后服务”应该成为汽车企业核心竞争力的一个重要方面，成为汽车厂商赢得顾客、扩大销售、长期发展的重要手段。 有人说，上海通用出招，招招够“狠”，不给竞争对手一点儿机会。从上文，我们可以看出，市场竞争是无情的，残酷的，而上海通用其战略战术的灵活性、贴近用户、贴近市场的“出招”，都是其成功所在。 上海通用还缺什么 目前上海通用有三大产品系列，即别克系列、GL8系列和赛欧系列，已成为各细分市场的主流。从1999年到现在，上海通用始终保持每年一个新产品的速度，而且每年还有产品的升级，始终保持三大类产品在细分市场上的独特优势。从战略上讲，上海通用的GL8在公务车市场上，别克在中高级轿车市场上，赛欧在家用车市场上的个性都非常明显。 GL8定位于高档公务车，提出的口号是“陆上公务舱”，90%的市场份额充分说明，市场定位是准确的，而且还出口菲律宾，这在中国汽车史上是不多见的，截止到5月26日，GL8已销售4116辆，比去年同期增长20%；别克轿车比去年同期增长37%；1.6升的赛欧打造了10万元家庭轿车的概念，它更加贴近百姓，可以说，中国消费者接受10万元家庭轿车的概念，从赛欧开始，到5月26日，赛欧系列已销售20231辆，已将竞争对手远远地甩在后面，完成今年5万辆的目标已不成问题。 但我们注意到，在上海通用的产品系列中，还缺少一款目前在市场上卖得较火的2.0升排量的轿车，业内人士称之为黄金段车型，现在只有广本雅阁、风神及东风雪铁龙萨拉毕加索三款。上海通用是否会生产2.0升排量的车呢？ 在回答《人民日报.市场报》记者的提问中，陈虹非常坦率地说：“上海通用不会仅仅满足这几个现有的产品的，我们的目标就是在比较短的时间内成为一个全系列车型的汽车企业，当然我不会制造大巴士，也不会去做微型车。在我们国家M1范围内搞全系列车型，而且我们的产品进入一个细分市场后就要能成为这个细分市场的主流产品。我们肯定有想法，在你提到的这个2.0的市场，严格来说从目前看来这个竞争也不是很充分，但这个市场的增量还是比较大的，所以我们正在想怎么比较快地进入这个市场。产品现在还没有定下来，还没有到向外公布的时候。” 通过陈总的这个答案，可以肯定上海通用不会放弃2.0升这块市场。 |
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