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经过了精心设计的通路，某种价位的产品从生产商最终到达了销售终端，接下来该商品能否顺利地被消费者心甘情愿的买走呢？4P理论告诉我们，要获得营销的成功，缺少了在产品、价格、渠道和促销当中的任何一个方面都是不可以的；显然，商品从厂家到终端商家仅仅是经历了4p中的前三个，要完成市场开拓，成功的获得理想的销售份额，第四个“P——促销，万万少不得，今天的家用汽车市场同样如此！在零点与Sohu汽车频道于2004年底联合进行的网上调查中，90%的网友表示自己再购买轿车时会考虑厂家和商家的促销因素，促销对于销售的重要意义由此可见一斑。
数据来源：零点与sohu汽车频道2004年12月联合网上调查，共2546人参与调查，有效样本2285份。
一般意义上，促销包括，广告、销售促进、人员推销和公共关系四个大的方面；而销售促进因销售环节的不同又可以分为两大类，渠道促销和终端促销。在本次零点与sohu汽车频道联合进行的调查中，我们主要关注了终端促销对消费者购买决策的影响作用。研究发现，当前绝大多数参与调查的网友对汽车厂家商家过去一年中的促销活动没有什么特别突出的印象；大家一致认为，当前国内外汽车厂家商家的促销活动组织水平一般；在所有的促销方式中，降价是广大消费者最为熟悉、被汽车厂家和商家屡屡使用的促销方式；消费者对待促销方式和促销额度的敏感从另一个角度证明了，当前中国汽车消费者价格敏感的典型特征，这与我们以往的研究结果完全一致。
危机：一降再降，终会无可再降
终端促销有多功能，比如新品上市吸引消费、阻击竞争对手、刺激消费者购买、提高消费者忠诚度等等。围绕这些促销目标，厂家、商家可以组织形式多样的终端促销活动以达到吸引消费者眼球，增加销售的作用。尤其家电行业、手机、保健品、日化行业，终端促销功能被一些厂家发挥的淋漓尽致，“终端制胜”，“决战最后一米”（柜台）被直接作为重要的指导原则写进了市场营销人员的岗位职责手册。走进商场、超市、电器专卖店，大赠送、大抽奖、现场活动、买一送一……五花八门、争奇斗艳的促销活动常常让人眼花缭乱，目不暇接。
然而，走进汽车市场时，情况却完全不是这个样子，其他行业热热闹闹的促销场面在汽车市场没有被看到。这一方面是因为很多有实力的汽车经销商将主要精力放在4S店的经营上，而4S店一般很少聚集在一起，难以形成直接的热火朝天的促销场面；另一方面，也是最为重要的就是，当前的汽车厂家和商家在以终端促销拉动汽车销售上关注不够，动作不多——除了降价。据不完全统计，2003年乘用车降价至少在60次以上，几乎每周都有厂家宣布自己的某款车型，因为什么、什么原因给消费者让利，再降多少、多少。进入2004，随着国际汽车巨头在华布局的完成，中国加入WTO过渡期行将结束，汽车厂家的降价动作更加空前起来，最为引人注目的降价行为当属通用和南北大众全系列产品价格调整，尤其是上市6年持续旺销的奥迪，在2004年宣布了史无前例的大降价。主流汽车企业，高档车型的全面价格调整势必在对整个车市产生深远的影响，在一定程度上，可以说2004年企业的降价行为重塑了中国汽车市场的价格体系。
但从营销的角度讲，降价仅仅是刺激销售的方式之一。尤其是对于普通的消费者，他可能在终端直接感受到不只一种的促销方式，对多种促销方式感知形成了他对汽车市场促销的印象和对汽车厂家促销组织水平的评价。而恰恰在这一点上，我们可以看到，汽车厂家和商家面临的环境并不乐观。本次调查中，所有受访者最为熟悉的汽车促销手段是降价；排在第二位的是送装饰；但实际上，除了送售后服务之外，其他的几种促销方式本质上还是以另一种形式为消费者提供的价格优惠，单从方式上看，新意不多。
数据来源：零点与sohu汽车频道2004年12月联合网上调查，共2546人参与调查，有效样本2285份。
身处以降价为促销主旋律的消费环境中的汽车消费者认为，在过去的一年中，汽车厂家和商家的促销活动是降价更多，其他方式更少；同时也有20%的消费者认为汽车厂家、商家在促销上的投入更过，方式也较以前多。但61%的受访者认为在过去的一年中，汽车厂家、商家的市场促销组织活动组织水平一般，仅有6%的消费者认为汽车厂家、商家的促销活动组织的不错。
数据来源：零点与sohu汽车频道2004年12月联合网上调查，共2546人参与调查，有效样本2285份。
顾名思义，无论何种方式，最终是要能促进销售的。降价等本质上提供价格折让的促销方式对汽车销售的促进作用到底有多大我们姑且不论，一而再，再而三的降价，汽车厂家和商家，还会有多少继续支持提供降价的操作空间呢？随着这种不可再生的促销资源的减少，真不知道汽车厂商们还拿什么在市场上继续前行。而更为可怕的是，今天降价促销，明天降价促销，消费者肯定会对你到底值多少钱产生怀疑，这必然会或多或少的影响到品牌定位和品牌形象。一旦拙劣的促销行为危及到已经形成的良好品牌形象或者是影响到品牌形象的丰富和完善，那么问题可能就远远不止对于短期销售促进效果如何这么简单了。
权衡：促销成本vs促销品牌溢价
促销对于销售有着非常直接的影响，前面已经看到，90%的消费者在购买时会考虑促销因素。而对于厂家和商家来说，提供促销无非是促成消费者在购买决策中实现两个方面的转变，一个是不同品牌之间的选择；另一个是同一品牌不同销售终端之间的选择。前一个选择结果直接影响不同品牌厂家的市场份额，而后一个选择对于厂家可能影响不大，但对于不同的商家意义就非常重大了。
调查发现，76%的消费者认为在购买时，如果某品牌提供一定额度的促销，自己有可能放弃竞争品牌而选择提供促销实惠的品牌，品牌在当前消费者购买决策中的影响作用之弱、汽车消费者高度价格敏感的特征再次得到了印证。
数据来源：零点与sohu汽车频道2004年12月联合网上调查，共2546人参与调查，有效样本2285份。
进一步分析，在有可能因为某品牌有促销而放弃考虑竞争品牌的消费者中，21.2%的消费者认为厂家或经销商提供的促销额度在5000-10000时才会不考虑竞争品牌；而32.3%的消费者则认为这种促销在10000以上，他们才可能放弃竞争品牌的考虑；22.8%的消费者对于这个问题的回答是只有厂家提供的促销额度在20000元以上时他们才有可能放弃竞争品牌的考虑，此外还有16.9%的消费者选择了比20000元更多的额度。
数据来源：零点与sohu汽车频道2004年12月联合网上调查，共2546人参与调查，有效样本2285份。
以现在拥有不同价位车型或者准备购买不同价位的车辆为标准将受访者分为五个群体。不同群体在这个问题上的回答与总体呈现一定的一致性：选择额度在5000以内就会放弃考虑竞争品牌的消费者比例较少，绝大多数的消费者集中在“10000元以上”额度；拥有或者准备购买5-10元价位车辆的消费者在10000元以上额度上的选择比例最高；而拥有或者准备购买20-30万价位车辆的消费者因为对价格的承受能力高于其他购买其他价位车车辆的受访者，大额度促销才能使他们放弃考虑其他品牌，决定购买的选择比例较高。该群体在“20000以上”的促销优惠额度范围的选择上选择比例远高于其他群体；该群体在超过“更多”选项上的选择比例也是各个受访群体中比例最高的。这说明只有厂家或者商家提供的优惠足够大时才能使准备购买较高价位车辆的潜在消费者做出对某一特定产品的选择，幅度较小的优惠对影响他们购买选择的意义不大。
消费者在购车时必然会考虑不同经销商因素，尤其在一些大中城市，因为渠道多元化，往往在一个狭小的区域，汽车交易市场、不止一家的4S店在提高厂家产品对消费者的到达率的同时也给消费者提供了在同一品牌不同经销商处购买的选择机会。消费者选择不同终端的标准是该零售终端的形象、经销商信誉、售后服务能力、产品销售价格以及商家促销等等。本次调查中，只有8.6%的消费者认为自己没有必要在不同的零售终端进行选择，其余的高达91.4%的消费者在购买车辆时会比较不同终端。
消费者对终端的忠诚度显然没有对品牌的忠诚度那么高，在1000以内，1000-2000，2000-3000，3000-5000几个选项上，各有大约10%左右的消费者认为如果经销商能够提供这个额度的促销，它就会在提供促销的经销商那里购买，而不会再考虑其它零售终端，也不会在乎该经销商的信誉、形象等；选择5000以上的是14.2%，选择比5000更多才可以不考虑经销商形象因素的消费者比例最高，但也仅达22.4%。消费者在低额度选项上选择分散以及高额度选项比例偏低的事实说明经销商品牌对消费者的吸引力有限，在这种情况下，如果消费者对不同终端的零售价格及促销额度的完全知情的情况下，消费者会选择价格便宜，促销最多的终端购买；而经销商的所谓品牌优势、服务优势显然对消费者并没有形成对消费者消费决策真正有吸引力的优势。
如果竞争品牌的产品在提供一定额度的促销，消费者仍能不为所动的购买不提供促销的产品，剔除价格差异本身的影响，这一额度我们称之为品牌促销溢价；以上研究一方面告诉厂家和商家，你要获得相对于其他品牌其它终端的竞争优势你的基本成本可能会是多大；另一方面厂家和商家可以大致估计自己所提供的促销对消费者可能形成的影响及对购买决策的影响。
中国汽车市场的竞争肯定会越来越激烈，越来越惨烈。要在未来的汽车市场的竞争中获得成功，广大汽车厂家和商家必须全面整合一切可以利用的营销资源，全方位的做好营销工作。即使有了优质的产品、优势的价格、发达的渠道、良好的服务的汽车厂家和商家们也千万不能忘了，关键的临门一脚，只有踢好了，你才有可能赢！（作者 王锋）
（ 责任编辑：刘杰 ）
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