中国客车品牌建设要走出差异化误区

　　品牌诉求要挖掘客户内心的需求

　　品牌诉求是针对目标客户而建立的一种情感上的体验。品牌的感性是建立在产品的理性基础之上的，这两者密不可分。

　　回顾客车行业的品牌诉求中，个人认为存在以下一些误区：产品诉求与品牌诉求分不清。近年来，有些国内企业把“安全”作为企业品牌宣传的主要诉求，但是业内人士都知道，这家企业产品销售不错的原因在于产品性价比较好，而销售渠道也非常完善，这与安全基本没有关系。如果“安全”是属于产品诉求，显然不是自身优势，这种产品定位让人一头雾水。

　　中国引进那些高档客车品牌在最初进行品牌诉求时，基本都是包含“安全”元素，以安全进行情感诉求，希望能引起客户的关注。但是中国的国情和西方发达国家是有差异的，在现阶段的客运市场中，客户更关注可靠性和经济性。这也是为什么中国150万元以上高档客车市场一直没有得到充分成长的主要原因。品牌情感诉求一定是你的目标客户渴望得到的体验，如果企业情感脱离了企业的目标群体，这个群体不认同或者不接受，这个品牌注定是会失败的。做诉求不是一味强调产品的高质量，而是告诉客户，企业的产品是可以满足客户现实感受的那种需求，把客户内心需求的东西挖掘出来，这样客户才会被吸引、被撞击，然后对企业的产品才能产生情感上的依赖。

　　可以看到，一些客车企业天天做品牌宣传，却没有品牌凝结：“SARS”时，讲健康；油涨价了，又讲节油。无论是“健康”、“节油”，“耐用”还是“安全”，都只能是产品的卖点，不能作为品牌诉求；可以成为企业销售促进的手段，但不能作为品牌凝结。品牌凝结是品牌一生都不断积累和使用的，而卖点是要不断改变的。

　　目前客车营销部门与品牌管理的职能大都错位。在绝大多数客车企业里，品牌管理是营销部门的职能之一。但是我们必须看到，品牌战略是企业层面的战略，是企业整体战略的核心。因此，把品牌管理放在营销层面来进行，实在勉为其难。这是目前很多企业市场工作人员感到非常困惑的：品牌在营销中占有非常重要的地位，但是市场人员进行的品牌建设，最终都脱离不了形式大于内容的宿命。

　　（作者单位：广州五十铃客车有限公司）