销量下滑 增长放缓 车市如何“过冬”

　　从今年4月开始，我国车市的销量增长速度开始减慢，近日，全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达公开表示：今年第四季度我国乘用车将遭遇同比下滑的情况，而今年汽车销量增长幅度或许不到10%，甚至可能只有4%。车市“冬天”已经毫无疑问地来临……

　　销量下滑、增长放缓、乘用车市场中各类负面信息充斥着大小媒体。中国汽车市场连续多年的高速发展在今年突然开始缓慢起来，根据全国乘用车市场信息联席会（以下简称：乘联会）的数据显示，今年第二季度开始，我国乘用车销量已连续4个月出现环比下滑，到8月和9月，我国的乘用车增速同比也出现了下滑。一个不能否认的事实是：我国的乘用车市场在经过了过去5年的快速增长之后，2008年的销量并没有如大部分乘用车企业年初预计的那样继续出现大幅攀升。

　　特别到今年下半年，随着全球经济危机的来临，国内股市、楼市等市场动荡以及消费环境的变化，导致大部分消费者的消费信心出现变化。同时，消费环境的变化直接影响着汽车企业总体销量目标的实现，而这，让年初抱着不小“雄心壮志”的汽车企业始料未及。不少乘用车企业随着市场环境的变化开始调整自己的销售目标，在市场前端的经销商更因此而承受着巨大压力。

　　综合各种因素，有人做出判断认为，作为经济产业链主要组成部分的汽车行业，现在将迎来一个“冬天”。那么，这个“冬天”是否真正的来临？“冬天”又将持续多久？本报将从今年前三季度国内各车企的销售情况、经销商的反馈以及二手车市场这三个层面来揭示汽车行业现状，让我们看看这个“寒冬”有多猛烈。

　　前三季度车企销量“不及格”

　　年初，在2007年全国乘用车市场总体增长22%的背景下，汽车企业对于今年的市场充满信心，全国各大车企此时纷纷宣布了自己的全年销售目标，其中大部分车企的目标都是在2007年的基础上提升了10%以上，2008年第一季度的车市销量也的确向着厂家预期的那样发展。随后，5月汶川地震、全球经济危机的爆发、原油价格全面上涨等各种因素对车市造成了一波又一波的连环冲击，再加上股市大面积滑坡，使得国内车市销量从第二季度开始出现了一定程度的下滑，到第三季度，车市销量同比增长也进入下滑期。

　　完成年初指标？不容乐观

　　根据全国汽车工业协会的数据，前三季度十大主流车企的销售量占全国汽车市场份额的60%。一汽-大众以销售38.28万辆排在销量榜首位，上海大众36.13万辆和上海通用32.7万辆分别位列在销量榜二、三名，一汽丰田26.82万辆、东风日产22.45万辆、奇瑞22.12万辆、广州本田20.79万辆、北京现代18.55万辆、吉利16.73万辆、长安福特（福特）15.67万辆分列第4位到第10位。

　　排行榜十大企业销售数据的出台也预示着在前三季度，大部分汽车企业的销量完成度不理想。数据显示（见下表），在主流汽车企业中，只有长安福特（福特）和东风本田完成了年初目标的八成，就算接下来两个月销量不景气的情况仍然持续，他们两家企业完成全年销售目标的难度不大。而奇瑞、北京现代两家企业前三季度还未完成年初目标的一半，上海通用仅完成了54%，这三家企业在仅剩一个季度的情况下，基本无法完成年初预定的销量目标，剩下的几家企业的年初目标销售量都完成在60%左右。如，一汽丰田前三季度的销量近27万辆，已快赶上去年全年的总销量，但它想要在接下来的3个月内完成目标销量中剩下的15万辆，仍有相当大的难度。

　　其他企业也面临着与一汽丰田同样的境遇，根据乘联会发布的信息显示，传统旺季——9月份的销量虽然较前几个月有所增长，但同时也出现销量同比下滑。根据乘联会秘书长饶达的分析，今年第四季度车市销量并不乐观，特别是11月或12月仍然将出现负增长。在这种背景下，大部分的乘用车企业或许无法完成年初的预定目标。

　　车企应对疲软市场：调整销售目标

　　在市场疲软的情况下，记者从部分乘用车企了解到，不少乘用车企正在悄悄的调整自己的全年销售目标，甚至有部分车企的调整幅度达到了50%。但是在接受本报记者采访时，大部分的乘用车企业对于销量调整的说法都保持着谨慎的态度，但从一些细节上还是能判断出乘用车企业针对目前的市场所作出的一系列调整。

　　今年三季度过后，上海通用仅完成了54%的销售目标，对于全年的销售调整，上海通用并没有给出官方的说法。但是在7月下旬宁波召开的上海通用雪佛兰经销商大会上，上海通用总经理丁磊就为雪佛兰品牌调整了下半年的销售目标：总销量调低20%至25%，并相应减少经销商的指标。同时，由于市场需求少，日前厂家还将新凯越生产线“三班倒、日产900台”调整为“两班倒、日产600台”，直接减产三分之一。

　　同时，长安福特马自达旗下福特品牌的完成情况不错，可是马自达品牌却遭遇到市场的冷遇。8月21日，在长安福特马自达的年中商务会议上，来自全国各地95家马自达经销商齐聚一堂，长安福特马自达当众宣布，马自达品牌将今年的产销计划由年初的12万辆调整至不到6万辆，调整幅度达到了50%。

　　三季度才完成销售目标46%的奇瑞汽车最近也正在酝酿调整自己的全年销售目标。记者从奇瑞汽车获悉，奇瑞汽车的相关部门已经提交了一份销量调整的计划书，最近正在等待高层的审批。

　　另外，作为三季度销量排在第一名的一汽-大众内部也调整了部分车型的销量，从内部获得信息显示，迈腾的销量目标从年初的9万辆目标下调至7万辆。东风悦达起亚将年初20万辆的销售目标下调至16万辆。神龙汽车也在暗中调整自己的销售目标，旗下东风标致品牌表示，由于今年的销售情况未达预期，已将全年销量降低一两万辆。同样处于神龙旗下的东风雪铁龙品牌也开始调整自己的销量目标，东风雪铁龙的经销商透露，厂家最终销量的调整幅度在20%-25%左右。

　　除了调整销量的厂家外，其他乘用车生产厂家也在积极改变商务政策以应对市场销售不利的情况。据悉，一汽丰田面对可能无法完成的销量，已经在经销商层面调整，把卖车的返利增加到了2000元一辆。同样，上海大众在没有调整全年销售目标的情况下也针对市场调整了自身的商务政策，据悉，经销商只要完成总量的80%，依然能拿到厂家原先承诺的返利。同时，厂家也加强了对价格的管理，避免经销商为了冲量而在价格上恶性竞争。

　　销量下滑 经销商有点“悬”

　　在整个市场销量出现整体下滑现象的情况下，厂家只要调整销售策略就能规避一定的风险，那么，面对巨大的销售压力，作为市场最前沿的经销商又该如何应对？

　　大部分经销商承受重压

　　在对主流品牌经销商进行采访后发现，上海地区除去目前完成指标情况较好的东本经销商表示能按月、按季度完成厂家指标，并且厂家在第四季度没有特别的提车指标和压库任务外，大部分的经销商都在承担着重压。

　　作为上海通用最为重要的支柱品牌——别克，经销商的日子并不是很好过。尽管数据显示新凯越9月份成为该级别车型中的销量冠军，但经销商却对此满腹苦水：“新凯越6月刚上市时，当月销售了50多辆，并且让利极少。但之后几个月，为了走量不惜一再牺牲利润，目前车价已经可以让利2.6万元了，最低配置车型售价不足9万元。可即使这样，现在每月也只能销售20多辆。”经销商表示，在利润难以保障的情况下，不得不想办法冲量。上海金沙江路上的一家别克经销商更是“全民皆兵”，该公司甚至规定：上至老总下至普通销售员，甚至包括售后人员、保安、门卫全部可以卖车。

　　同样，广州本田经销商目前的压力也明显大于上半年。记者了解到，随着年底的临近，广州本田第八代雅阁和新飞度的新车效应开始放缓，加之经济环境萎靡，销售情况比乐观的上半年稍显困难。“我们基本上把厂家给的返利统统让给消费者了，这样做也是想在年终冲刺一把。”一位销售员给记者交底。由于上半年的基础还不赖，经销商虽然承受的压力巨大，但是短时间内并不会出现大面积降价等恶性竞争情况。

　　车企调整政策防价格战

　　面对经销商的压力，部分厂家除调整销售目标外还调整了对经销商的商务政策。东风标致上海经销商表示，面对目前的市场，经销商只要完成销量的八成就能获得厂家的返利，如果销售情况特别不好，经销商还能向厂家申请特殊照顾。同样，一汽丰田和上海大众也调整了经销商的政策，希望借此保证经销商利润，并鼓励和稳定经销商的信心。

　　一位经销商表示，厂家出台的各种“人性化”的商务政策主要是为了防止经销商在压力下出现恶性价格竞争。据上海一汽丰田经销商介绍，在厂家的政策支持下，虽然受到股市、油价的影响，市场整体购买力下降，但经销商并不会为此推出特别的促销活动；同时，目前的消费环境下消费者也不会因为降价而蜂拥购买，所以到年底前，一汽丰田的降价幅度不会再有大的调整。

　　四季度降价或不可避免

　　面对越来越艰难的市场，在今年最后3个月内，经销商极有可能会用降价的形式来吸引消费者的注意。上海的吉利经销商表示，厂家没有下调全年指标，但已下调了他们全年任务量，2008全年要求完成的销售量与去年持平即可，但在第四季度，他们仍会将厂家给予的年终返点以优惠的形式全部让给消费者。

　　同时，记者从东风日产的销售店了解到，目前东风日产厂家没有调整自己的销量目标。前三个季度，经销商虽然完成了销量目标，但一进入第四季度，市场内降价促销就大面积泛滥，这种混乱竞争给东风日产各车型的销量带来了一定冲击，因此，为了完成第四季度的销量，只有通过加大优惠力度或其他促销手段争取完成指标。