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我来补充两句 |
| 上市之前三问“中华”访华晨经理杨柏(图) |
| 作者：[ 何 毅 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
■与下线时的中华车相比有没有变化？ ■高性价比背后靠什么支撑？ ■营销网络如何构建？ 中华轿车销售有限公司总经理杨柏一表情自信而坦然地坐在记者面前，在中华轿车即将上市的前夕，经过再三考虑之后，他接受了本报的专访。他说还从未对任何记者谈过中华轿车的事，但今天你可以尽管问。 的确，关于华晨和中华轿车，媒体有太多的困惑，市场有太多的期待，业界也保持着太多的关注，尤其是在经历了漫长等待与众所周知的变故之后。从中华轿车下线至今已经有一年零八个月的时间，期间，风云变幻、迷雾丛生，国内汽车市场经历入世洗礼后格局骤变，媒体对华晨产权的爆炒令人们如坠五里烟云，主管部门迟迟不发放“准生证”又让人心生疑虑，中华轿车几成弃儿，从一开始便命运多桀。杨柏一承认那段经历确实令人难忘，“然而一切都过去了，中华轿车即将上市，我们对它的市场前景充满信心。”他说。 在近两个小时的采访中，记者感受到了这种信心。一方面，通过较深入的了解，对中华轿车极高的性价比和竞争力留下了深刻印象；另一方面，从杨柏一的言谈中记者明显感受到一种气质，这与华晨以往的媒体表现截然不同，那是一种毫不含糊的坦诚。在面对诸如华晨高层人事变动对中华轿车项目有没有影响？与当初下线时相比有没有变化？高性价比的后面靠什么支撑等提问时，杨柏一的回答始终是明确无误的，在清晰的思路和准确的语言后面有一种令人信服的坦率，坦率即是自信的表现。 中华车已今非昔比 原以为即将上市的中华轿车不会给人太多的惊喜，被炒了一年多的中华车在人们的心中几乎都快成一款老车了。但是杨柏一明确告诉记者：即将上市的中华轿车已经今非昔比。 杨柏一介绍说，中华轿车的改进体现在很多方面，华晨从1997年开始开发轿车，经过4年的努力终于在2000年12月16日成功下线，这标志着华晨的轿车项目成功迈出了第一步。但当时的中华轿车还没有达到批量生产的能力，经过这近两年的持续改进，现在的中华轿车应该说已经是一个比较成熟的产品，最明显的标志就是它已经完全通过了国家34项强制性检验，而且是以很优秀的成绩通过的，包括排放达到欧洲2号标准。另外在产品品质方面也作了非常大的改进，原来的质量保证体系虽与欧洲标准相似，但不是很系统，这一年多来，又引进了宝马的质量保证体系，请宝马的技术专家来做相关技术支持，所以到目前为止中华车的质量保证体系是非常完善的，工艺流程是很规范的，协作配套厂的选择上也是非常标准的。还有在配置方面也作了相应的调整，当时中华轿车的动力总成用的是4G63，现在增加了4G64的选择，内饰也有很多的改进，包括真皮可调节座椅等等。应该说现在的中华轿车跟当初的产品相比已经判若两车。 “知变则胜，守常必败，市场变化如此之大，我们不可能故步自封。”杨柏一说。 按杨柏一的说法，新中华轿车已具备许多明显的优势，这也是中华轿车的卖点所在，他们包括：安全性，主要表现在几个方面，悬挂系统是四轮全独立麦弗逊悬架，这除了令驾乘更加舒适以外，最主要的还很安全。新中华车还加装了四通道的ABS，四个门都配备防撞加强杆，另外还采用米其林低扁平度的轮胎，车的稳定性非常好。动力性，中华车采用的是2．0升4G63动力总成，加速性和动力性都非常好。经济性，标定百公里耗油只有6.5升，另外油箱容量为75升，很实用。当然中华轿车还有其最大的一个优势，就是外型尺寸，在国内同档车型中中华轿车的尺寸应该是最优的，实际上这也是当初一下线就引人注目的一个重要因素。 谈到华晨最近的高层人事变动会对中华轿车带来什么影响，杨柏一并不回避，他说：关于华晨高层人事变动，在上市公司公告里都有明确的表述。人事上的变化应该说对中华轿车有一定的影响，但不会很大。所谓影响可能主要是在企业发展战略、企业文化等方面，对于产品的市场及客户不会有什么影响，因为不管什么样的企业都要用产品去占领市场，有了市场才能实现企业的价值，企业总是要发展的，人事变动不会改变市场规律，企业终归应把产品做得更好，让企业更快步入持续增长的良性发展轨道。 战略取向决定性价比 从一开始，中华轿车就以极优的性价比吸引了众多的眼球，据了解，即将上市的中华轿车虽然已经有许多改进，但价格与当初的提法并没有变化，标准配置的一款售价为16.98万元。中华轿车如何能做到这点不能不成为人们关注的焦点。对此，杨柏一的解释是：华晨确定的企业发展战略决定了中华轿车的性价比永远都要是最优的。 “追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60％的国内零部件供应商，也包括40％的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”，杨柏一说。 “汽车价格看上去很简单，但它的背面却非常复杂。对中华来说，一方面我们拥有自主知识产权，这对我们的定价非常有利，我们是一次性买断相关的技术，这样分摊在每台车里可能就会少一些；另外我们的产品开发可以不受任何外界的制约，这也是拥有自主知识产权的一个重要优势。国内的一些合资企业在产品的生产和开发是受到严格制约，对产品甚至备件在合同里都有明确的规定，在这方面我们的自由度就非常大，可以适时根据市场的要求来调整我们的产品结构，这也是降低成本的一个重要方面。随着中华轿车批量的增加，采购成本的降低，可能中华轿车的性价比永远都会是最好的”。 轿车的性价比无疑是人们最关心的，记者不禁要刨根问底：虽然中华车的性价比很高，消费者难免仍会想，厂家会不会从其他方面找补回来，比如零部件价格、维修费用？杨柏一回答得也很明确：现在汽车的维修服务对于客户来说要承担的费用无非是两块，一块是人工费，即所谓工时费；另一块是零部件的费用即材料费。目前在全国，至少在同一个城市专卖店的工时费基本上是一样的，差别不大，换一个奥迪的轮胎，与换一个桑塔纳的轮胎，工时费应该是基本一致的。中华轿车维修工时费的价格不可能超过其他竞争对手的标准。在配件方面，除了一些专用件的价格大家不可比以外，通用件的价格还是可比的，中华轿车通用件的价格也应该是有竞争力的。也就是说中华轿车在维修及配件价格上与车价一样具有竞争力。 网络建设不拘一格 中华轿车如何构建其营销服务网络？杨柏一对此已经是胸有成竹，并形成了一套完整的思路。 “中华轿车营销理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高，开发用户最满意的产品，提供用户最满意的服务”。杨柏一说。在这一理念指导下，中华轿车营销网络的构建将经历几个阶段。前期的重点是树立中华轿车的品牌，对经销商的要求非常严格，严格的程度可能不亚于国内最优秀的品牌。在品牌专卖店的功能方面要突破现有4S的局限。以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。 在对经销商的选择上，中华轿车也有其独到的想法。首先，确定了关联公司优先的原则，对华晨旗下金杯海狮的经销商优先选用。在现在已确定的近60家经销商里面，金杯海狮的经销商占了80％。其次，提倡民营经济在营销网络里占有更重要的地位，其经销商最好是股份制，管理层持股最好超过30％，但不做强制性要求。 杨柏一认为，不考虑经销商的利益的厂家不会是一个成功的厂家。现在国内的品牌专卖店有1500多家，其中有一部分的经销商是不满意的，不满意的主要原因就是厂家没有考虑经销商的利益回报，而在这方面华晨会特别重视。这体现在许多方面，包括在品牌专卖店的投资上华晨会提供两种选择，其一是建一个华晨汽车的大的品牌专卖店，可以覆盖商用车和乘用车两种车型，另外，也可以选择建一个乘用车品牌专卖店。在乘用车专卖店里面也有两种选择，一类是新建，另外一类可以改建，这不仅合理利用了资源，也可以加速网络的建设速度。 杨柏一说：“在专卖店的建设方案、施工方案、原材料采购等方面，华晨都可以给经销商提供支持，通过批量采购使原材料的价格下降30％。经销商仍然可以有自主选择的权力。” 据介绍，中华轿车目前已经在北京、广州、深圳、上海、沈阳五大城市建立了第一批专卖店，下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务。 杨柏一，现任华晨汽车中华轿车销售公司总经理。此前曾就职于中国第一汽车集团公司和一汽－大众汽车销售有限公司，历任一汽－大众汽车销售有限公司财务控制部部长、华东区首席执行经理等职务，多次参加德国和英国等著名汽车集团组织的独立职业培训，获经济学学士和法律硕士学位。 |
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