上海大众全面启动二手车市场，标志着整个中国汽车市场进入新阶段。单纯的靠扩大新用户的时代已经过去，一个以培养品牌忠诚度为主导、留住老客户和扩大新用户并举的阶段已经开始。

　　2004年7月

　　15日，上海大众率50家经销商在昆明密会，提出了一个规模宏大的方案：计划将9月变成“全国上海大众特选二手车置换月”，活动将从9月1日开始。最初爆出的消息称，全国有50家经销商参与此次活动。

　　但8月5日，当上海大众和第二批经销商在海南密会时，经销商已达100家。有关人士称，此次议题与上次基本一样，只是最终参加9月1日活动的增加到100多家。目前这100多家经销商已全部选定，就待9月1日一到，在全国各地同时发起总攻。北京众义达汇成汽车销售有限公司的二手车部经理周畅告诉记者，该公司是参与9月活动的北京三家经销商之一，已准备为此投入30万元广告费。

　　在置换中，由评估师对二手车进行评估，评估师资格由全国流通协会主办、劳动部颁发。回收进来的大众二手车，上海大众的特约维修点将做111项检测，整修完毕后，才会提供质量担保。“像2000年的POLO，如果检测无问题，我们会作为品牌二手车出售，提供半年或1万公里的质量保证。如果买新车，我们会提供2年或1万公里的保证。”北京众义达汇成的周畅告诉记者。

　　在这一活动中，消费者可获得不少实际利益。一是时间缩短了：以前卖旧车买新车，要经过二手车谈价、旧车过户、收钱、与汽车经销商谈新车价格、交钱购车等一系列程序；现在只需在上海大众的经销商处评估旧车，所有手续由经销商代办、补齐差价后，即可开着新车走。时间上至少可节约2至3天，而且省了不少侃价过程。二是卖出旧车后，完全不用担心经销商不过户，也不用再承担对原车的责任。三是将其他车换大众新车，可得到1000元的优惠。如一辆捷达，其它经纪公司按5万元收，如果置换大众新车，经销商就会出5.1万元来收这辆旧捷达。

　　当然，经销商也不是白白让利。据悉在这一活动中，经销商进一辆新POLO，就可便宜5000元；每置换出一台上海大众品牌车，作为年终考核依据，上海大众就会按等级给予返利。

　　为份额而战

　　8月6日，记者就此事打电话致上海大众求证，接待人员告知，公司一、二级领导赶赴苏州开会了。当记者进一步询问时，接待人员答道，这是公司内部秘密。连向来对记者颇多关照的大众公关部，也守口如瓶。其主管人员婉转地说，等活动一开展就会把详情向记者和盘托出。

　　今年6月，上海通用以月销24043辆，首次跃居单月全国轿车厂家销售第一。而一向位居第一的上海大众却以2万辆落到了第三。

　　但更为业界关注的是大众的库存。有媒体报道，“到今年5月为止，上海大众库存已达30657辆”。再结合其它数据，今年1-7月，上海大众的实际库存已达44527辆。上海大众去年销售收入是524.16亿元、销售396023辆车，粗略估算，其平均单价13.23万元，即使考虑今年已降价10％，也可初步估算大众的库存总额已超过53亿元。如把积压在经销商处的库存也计算在内，则为100亿元以上。

　　2003年汽车业的好光景让所有汽车厂商都加大了今年的产量。去年居销量第一的上海大众，将2004年销售目标定为46万辆，预期增幅16.15％。

　　但一位经销商告诉记者，近几个月来各公司都没有完成上海大众的销售指标。时至7月，整个上海大众实际完成的销量只有20.71万辆，仅达目标值的45.03％。按此进度，别说完成今年目标，即使保持去年销量，也成了问题。

　　要在剩下的5个月完成年初制定的宏伟目标，上海大众至少要将月均销量提高到5万辆以上，这意味着较前7个月，月均增幅要达70.87％。在目前形势下，靠常规手段，要达到如此高增长，无异于天方夜谭。

　　根据前七个月的库存与销量比计算，不算经销商，仅厂内积压，上海大众每销售100辆车，就有21.5辆未销出。即使8月后车市回暖，未销出比例减少四成，降到12.9％，在余下的5个月里，上海大众的库存也将增加3.2万辆。如此，全年厂内库存将达到7.67万辆，折算金额近100亿元。

　　上海大众曾自曝内幕，2003年其平均单车利润为18538元。扣除10％的降价，目前估算的平均单车利润约16684元。按此计算，已经和将产生的库存，涉及利润达12.8亿元。

　　在这样背景下，开展二手车置换月活动，上海大众显然有重大的战略考虑。

　　在检测、销售、置换二手车过程中，会冒出不少的利润增长点。一位经销商透露，经过检测和维修的二手车，作为品牌二手车出售，售出价将高于市场价。“有质量担保，如果一辆二手车市场价为5万元，4S店可以卖到5.2万元。”

　　更主要的是，一辆车的年维修保养费至少在8000元左右。

　　到2002年止，上海大众已累计售出217万辆车，这些车大部分将在今后几年进入更新阶段。如果上海大众能留住其中60％的老客户，并且新购车者和购入二手车的消费者均在上海大众旗下的维修点保养维修，则到2007年，上海大众仅维修保养部分的收入就可达200多亿元；而经销商售出二手车的收益为26亿元。

　　因此，上海大众的9月战争，不仅是一场荣誉之战，更是一场利润战。难怪所有人一谈到这个问题，就三缄其口。

　　矛头直指上海通用

　　2003年，上海大众的市场占有率已下降到18.38％。在新车销售中，上海大众与竞争对手的距离已越来越小。以上海通用为例，2003年，它与上海大众的销售差距为194835辆，今年1-7月已缩至46176辆。在争取新消费者的同时，如何留住老客户，已成上海大众“生死攸关”的问题。

　　“上海大众的‘特选二手车’活动，事实上是把矛头指向了上海通用的‘别克诚新’业务。”有业内人士认为。

　　早在2002年9月，上海通用就在上海永达、北京达式行、广州安骅、深圳标远四家别克授权销售中心，进行了“别克诚新二手车”试运营。该业务包括：二手车置换、认证、销售。消费者可在上述4家公司，用任何品牌的车来置换别克；对收购的二手车，通过33项标准化检测，进行“公平定价”；收购后再进行7大类106项检测和整修，然后转卖；一旦消费者购买达到质量标准的二手车，就提供来自上海通用的汽车质量认证，以及售后6个月或1万公里的有限质量保证；置换别克新车的用户则可获得保修期延长至3年／6万公里或3年／5万公里的优惠。

　　其后，该项业务向全国铺开。至2003年，参加此项业务的别克授权销售中心已超过50家。上海通用汽车的销售量也随之不断上升。

　　因此，许多人认为，本次上海大众的“特选二手车”活动与上海通用的“别克诚新”如出一辙，是没有新意的“抄袭”。为此，上海大众既委屈，又感到憋闷。“我们早在几年前就在小范围开展了二手车以旧换新业务，只是新车销售势头良好，也就没有大面积推广。”但相关念头始终没有放弃过，上海大众一直在暗地里对经销商进行二手车评估师培训。去年，基本上所有4S店的评估师培训都已经达标(每店1至2名评估师)。目前，北京10多家、全国一二百家经销商的评估师培训都已结束，并已获得由劳动部颁发的证书。

　　上海大众的二手车置换活动得到了上海市政府的大力支持。此前，有不少人认为，上海通用在经营二手车业务时打了一个擦边球。因为按现行《旧机动车交易管理办法》规定，二手车经营必须和新车分开，只能在二手车交易市场进行。而8月初，经上海市经委批准，上海大众汽车有限公司及所属的12家销售商得到二手车经营权。上海大众成为首家拿到二手车经营权的汽车生产商。12家获得经营权的经销商，可直接开展以旧换新活动。而上海通用的“别克诚新”却需要通过二手车市场进行。这不能不说是二手车业务乃至整个汽车销售体系的一个里程碑。

　　上海怡通汽车销售有限公司的裘文才告诉记者，去年上海大众就已经向有关方面申请二手车经营资格了。

　　“手心手背都是肉，在关键时刻扶上海大众一把，虽然对上海通用有一定的‘压迫’，但这种同城竞争可更好地激励上海汽车工业的整体发展。”一位知情者告诉记者，“因此，无论在经销商范围、广告投入量，还是优惠幅度上，这次活动，上海大众都要胜过上海通用一筹。”

　　链接

　　2004年上半年全国二手车交易情况：

　　据统计，全国31个省市215家旧机动车交易中心(市场)2004年上半年累计交易各种二手车64.37万辆，同比增长33.1％，其中载重车14.05万辆，同比增长35.0％；客车16.74万辆，同比增长48.41％；轿车22.17万辆，同比增长40.49％。从地区交易量情况看，列前五位的地区为：广东、上海、山东、北京、云南，广东首次居第一。

　　2004年上半年全国二手车市场的主要特点：

　　.二手车交易量增长速度首次超过新车；

　　.二手车降价幅度低于新车；

　　.二手车客车的交易量比去年同期有较大幅度的增长；

　　.各品牌轿车正在积极准备开展二手车置换业务；

　　.二手车经营权的“瓶颈”问题需尽快打破；

　　.《汽车产业政策》为二手车的发展创造了良好的环境。

　　(资料来源：中国物流与采购联合会生产资料市场专业委员会)（吴琼）

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