“换车时代”的营销新思路

　　刚刚过去的2006年，中国汽车界有太多的新闻值得我们回忆，比如新车销量突破700万辆、自主品牌市场份额达到27%，等等。其中有一条小小的新闻可能会被人们忽略，那就是2006年10月、11月连续两个月，北京地区的二手车交易量首次超过了新车的销量。

　　根据美国、日本等汽车消费发达国家经验，二手车交易量超过新车交易量，这是成熟汽车市场的一个重要标志。目前，美国、德国、瑞士、日本和中国台湾地区二手车的交易量分别是新车销量的3.5倍、2倍、2倍、1.4 倍、2倍。从总量上看，2005年我国二手车交易量只有140万辆，仅相当于新车销量的1/4，和发达国家相比有较大差距，但是别忘了，140万辆的二手车交易量基本上是在北京、上海、广东、浙江等汽车消费发达的地区实现的，和这些地区的新车销量相比，差距并不是太大。而北京二手车交易量超过新车销量，标志着我国已经进入“换车时代”。

　　实际上，从2004年开始，各大汽车厂家就在为“换车时代”的到来而做着准备，相继推出了自己的二手车交易品牌。其中知名度最大的当数上海通用，它早在2002年9月就启动了“别克诚新二手车”品牌。随后一汽大众、上海大众、一汽奥迪、一汽丰田、华晨宝马、东风日产、东风悦达起亚等厂家都推出了自己的二手车品牌，其遍布全国的经销商网络也积极开展二手车置换业务。

　　不过我们也要看到，各大厂家虽然都在大力推动经销商开展二手车交易，但除了上海通用的二手车置换业务取得了一定的成绩外，其他厂家取得的效果并不理想，绝大部分二手车交易并不是在4S专卖店进行的，二手车大卖场、黄牛党依然是二手车市场的交易主体，这也是目前我国二手车交易一直处于不规范状态的重要原因。

　　按理说，4S专卖店在出售二手车时，都会按厂家的标准进行检测、维修，并提供相应的质量担保，消费者购买应该更有保障。但在实际操作中，4S专卖店为什么无法成为二手车交易的主体？这里面固然有4S专卖店的运营成本高导致二手车价格偏贵的原因，但我认为，真正的原因还是在于4S专卖店无法完全解决消费者换新车的需求。

　　举个例子吧，张先生原来开的是POLO( 报价; 图片)，现在想换成别克凯越，他该到哪家专卖店去置换呢？上海大众专卖店的二手车专员会想，你不在我这里买车，那么这辆POLO的收购价格当然要压低一点，张先生当然不乐意。上海通用别克专卖店的二手车专员也会想，我收购了你的这辆POLO，我还得转卖给上海大众专卖店或者“黄牛”，收购价格当然不能太高，张先生当然也不乐意。所以最后的结局往往是，张先生跑到二手车市场将POLO卖掉，然后拿着钱买别克凯越。对想买二手车的消费者来说，因为专卖店的二手车价格比“黄牛”的贵，他们也愿意到市场上买二手车。这样一来，4S专卖店的二手车业务开展不起来，就是必然的结果了。

　　上海大众的4S专卖店肯定是不能卖别克凯越的，如此一来是不是意味着专卖店就无法开展二手车业务了？这倒也未必，因为在国外，4S专卖店已经成为二手车交易的主体。那么我们的差距到底在哪里呢？我认为，差距不在硬件上，也不在交易流程上，而是在营销思路上。在发达国家，4S专卖店的二手车业务红火，根本原因在于消费者的品牌忠诚度很高，他们换车时，基本上都在同一品牌下置换，比如将POLO换成帕萨特，将花冠换成凯美瑞(凯美瑞新闻,凯美瑞说吧)，这样专卖店就可以全部搞掂。而中国消费者的品牌忠诚度很低，换车时，几乎很少在同一品牌中挑选新车。

　　所以，我一直认为，只有当换车高峰到来时，才是真正检验品牌忠诚度的时候，也是真正检验厂家和经销商营销水平的时候。在“新车时代”，消费者基本上是第一次买车，对汽车一知半解，他们更关注外形、颜色、配置、价格等“看得见，摸得着”的东西，在购车决策上更容易受到厂家宣传、媒体报道的影响。但是，“换车时代”的消费者却是第二次、第三次购车，他们几乎是半个汽车专家，不会轻易被厂家和媒体所“忽悠”。他们更加关注汽车的品牌、性能和维修服务，对经销商的服务质量也更加挑剔。

　　在这种情况下，厂家和经销商的营销思路和营销策略必须进行相应的调整，而调整的方向就是要从以新车促销为重点，逐渐转向以售后服务为重点，不仅要提高消费者的满意度，更要提高他们的忠诚度。

(责任编辑：常亚梅)