钱要花在刀刃上 丰田营销阵线前移

　　2008年北京奥运会已经近在咫尺，体育营销成了上上之选。

　　大众花了大力气大价钱，成为了北京奥运会的指定赞助商。别的汽车厂家仿佛只有看的份儿，不能再和“奥运”两字产生联系，更不能沾沾喜气和士气了。

　　然而，一汽丰田还是请了7位冠军选手，“REIZ锐志为冠军助威，为成功喝彩”为主题的体育市场活动仍是办的有声有色，用来自体操、花样游泳等不同领域的运动员代指车型的不同特性，就不乏巧妙之处，又悄悄地避开“奥运”两字，只谈冠军，不讲奥运，着实是圆滑精明之举。

　　再定睛望去，7位冠军选手虽然在各自的领域都声名赫赫，然毕竟不是如姚明、刘翔一般之体育明星，如单个出场，毕竟不能引起大众广泛兴趣，而人多力量大，各位冠军的能量必能得到充分发挥。

　　不妨有些小人之心地再做个推断，此举也是少花钱，多办事。超大牌体育明星如姚明、刘翔等动辄上千万元花费，而姚明甚至还旗帜鲜明地拒绝过代言丰田品牌。即使不是姚明等超大牌明星，一线明星出场费动辄也要上百万元，过了经纪人的关卡，才能请得人家出马。而一汽丰田所请的7位冠军多属于体育营销行业新手，花费自然少的多。

　　钱要花在刀刃上，精明如丰田，相当懂得这个真理。问题是，何为刀刃？汽车不是运动鞋，体育明星不可能成为杀伤消费者真正的利刃。

　　故营销战线必须前移，眼下处于初级阶段的中国汽车市场，营销战线更应当前移。在实战层面，营销应该直接和销售挂钩。所谓Marketing，最终还是需要sale来认定。真正的利刃在一线销售层面。

　　故一汽丰田更乐意把活动在一个个大城市推广一遍，直接和消费者面对面，毕竟消费者才是真正的上帝，让他们真刀实枪地看到和了解才是最重要的。

　　精于营销、销售之术，熟谙消费者心理者，莫过于丰田。一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋讲过一个“三杯水”的故事亦是极其鲜明的例证：丰田在英国的研究结果显示：客户到经销店平均要花27分钟才能决定是否买车。在一汽丰田的江浙地区经销店，就普遍推行一个“三杯水”的留客法。客户进门，店员先倒第一杯水：冰柠檬水，消暑、去热、解渴，然后，一句话不说，让客户随意看车，大概10分钟；等顾客看的差不多了，倒上第二杯水：热咖啡，提神、去除疲劳感，同时开始讲解顾客感兴趣的车型；10分钟之后，客户了解完毕，意欲离开，此时，店员并不强留，而是倒上第三杯水：龙井茶，说，这是刚从西湖带回来的龙井，请客户品尝。一杯需要细品的茶拉近了和客户的距离，再成功地让客户多留10分钟。三杯水让客户停留了30分钟，极大地加大了销售几率。

　　在一线销售的层面，对于营销人员的培训费用，一汽丰田每年就投入5000万资金。这些培训包括，店员在递名片时的动作和方式、跟客户第一次见面的时候以什么样的身位、保持多远的距离、谈话过程中该说多长时间的话，甚至会具体到桌子上要如何摆放物品、用什么样的椅子。一个细节是，丰田销售人员不能直接问顾客要买什么车，而是通过察颜观色来探知消费者的真正需求。原因很简单，消费者一般会对此类的问题有些反感。

　　故云：“销售的丰田”并非浪得虚名，其营销之石从与销售杂糅的那部分就已经奠定了坚实的基础。丰田无往而不利，其秘密正在于此。