改进营销策略 宝马重新认识中国市场

　　2005年1月，华晨宝马实施了中国轿车市场单车最大的降价案，新3系( 报价; 图片)也正式宣布年内在中国生产——

　　宝马渐渐找到了感觉

　　“2004年，宝马集团旗下的宝马、mini、劳斯莱斯三个品牌销量全部创下了最高纪录，其中，宝马品牌销量完成102万辆，同比增长10%；mini品牌销售1804万辆，同比增长4.5%；虽然劳斯莱斯只销售了792辆，未能达到1000辆的销量目标，但是，我们仍然在高端市场占居领先地位，而且，近来销售形势渐趋乐观。

　　然而，与在国际市场一路高歌猛进不同，2004年，刚刚进入中国市场一年多的华晨宝马却并不如意：共销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降16%，其中，国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。

　　不过，在新上任的宝马中国区总裁史登科1月初对国产宝马售价进行全面调整、最高降价10万元之后，华晨宝马的销售出现了起色，不仅全面消化了库存，一些车型还需要预定。今年晚些时候与全球同步上市的宝马新3系，更将提高华晨宝马在豪华车市场的竞争力。“目前中国市场是宝马全球第九大市场，4到6年后，中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大市场。”庞克解释说，之所以对中国市场的前景保持乐观，是因为宝马集团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有信心。看来，在经过一系列调整之后，宝马已经在中国市场渐渐找到了感觉。

　　对中国市场特殊性 要有足够认识

　　宝马正式进军中国，与华晨成立合资企业，是在国内轿车市场出现井喷的2002年。按照当时的市场形势，凭借宝马一流的品牌和技术实力，谁也不会料想到国产宝马会出现水土不服。但是，由于对中国汽车市场的特殊性缺乏足够的准备，事情确实发生了。

　　2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。果然，按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马3系、5系5款车型49.8万元—69.8万元的定价远远高于奥迪，当然，也高于国内消费者的心理预期。2004年国内豪华轿车市场总量下滑，国产宝马的销售业绩平平。反观在市场苦心经营数年的奥迪，虽然A4的短期销量也没能达到目标，不过由于奥迪A6在公务车市场的不俗表现，依然取得了销量增长。牺牲A4的短期销量，抬高A6的性价比，削弱宝马的竞争力，深谙中国汽车市场玄机的奥迪可谓先胜一局。

　　摆在宝马面前的另一个难题是市场定位。作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。尤其是占据宝马44%销量的3系轿车，更是以其3万美元左右的价格，得到了这部分用户的青睐。但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。

　　错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向，那就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马却犯起了嘀咕，要么花100多万元买进口7系，要么投向其他进口品牌。进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系之和的反常现象，就是这种心态的反映。

　　“年轻的大人”有能力改变错误

　　“宝马并不是专门为有钱人提供的产品，我们的对象是喜爱驾驶乐趣的专业人士。”上任伊始就特意与业内人士广泛接触的史登科，在认真听取了各方意见后特别重申了这一点。随后，他一手策划并导演了中国轿车市场最大的单车降价案：宝马3系34.8万元—40.8万元、宝马5系49.8万元—59.8万元，与进口宝马同级别轿车的含税价格持平，3系轿车更是与奥迪A431.36万元—40.38万元的价格区间基本重合。这也就不难理解近期国产宝马为何脱销了。

　　“宝马在中国是一个年轻的大人，有能力改变自己的错误。”史登科对宝马一年多走过的道路做了总结。确实，要在中国汽车市场站稳脚跟，除了改变自己，宝马没有别的路可走。

　　大幅降价，使国产宝马不再是有钱人才能享受的奢侈品，宝马的客户群体得以扩充，品牌形象也会借此慢慢得以转变。对于降价是否会损害宝马的品牌形象，庞克的回答是否定的，“背离市场需求保持高价格，对品牌的损害会更大”。史登科的回答更为干脆，“高傲的品牌是不会有市场回应的”。

　　据悉，为留住高端产品的潜在客户，今后宝马集团将对进口宝马和国产宝马进行市场细分，进口7系轿车依然会与奔驰S级在一个价格区间，而国产3系则要主打高素质的年轻新锐。

　　“新3系在沈阳投产之后，老3系将随即停产。”庞克表示，宝马奉行的垂直换型战略在中国同样适用。由于首次在批量生产中采用镁铝合金，新3系的发动机重量比铝制发动机降低了30%，耗油量也降低了12%。同时，新3系长、宽、高、轴距等均有所增加，主动转向系统、i-drive等电子设备以及防爆轮胎的应用，也提高了整车的技术含量。

　　“宝马集团非常重视中国市场。去年仅中国我就来过4次，仅次于美国。”庞克认为，目前中国汽车市场增速有所放缓，但这正好给了宝马“缓口气”建设分销网络的时间。蓄势待发的宝马究竟能在中国豪华轿车市场占据什么位置，我们拭目以待。