营销变招销量增长 东风日产跻身前五

　　在4月份全国汽车产销排名中，东风日产凭借单月销售27559辆蹿升第五。联想到其建立初期，曾在这项统计中位列前十之外，那么，短短的几年时间，东风日产如何抓住市场的峰谷拐点，从而把握了市场的需求？为此，本报记者走访了北京车市，发现可靠的产品质量和适合市场变化的营销策略是其销量稳步增长的主要原因。

　　在2006年取得骄人业绩的东风日产，则在今年再次抓住了供需比这条红线，迎来了属于自己的花样年华。

　　 今年1至4月份，东风日产已累计销量82608辆，排名跻身全国前五，相对市场占有率为6.92%。在刚刚过去的4月份更是以日均919辆的销量累积销售汽车27559辆，单月排名高居第五，位居日系三大品牌之首。旗下品牌轩逸月销量首度突破5000辆，TIIDA首次在C区隔排名跃居第二。东风日产销量全线飘红，销售数据再创新高，与同期相比，均为历史最好成绩。

　　 对于一个2003年才刚刚成立，并在创业初期遭遇过波折的企业来说，能够在短短几年内达到这样的成绩并不容易。

　　东风日产副总经理任勇在接受记者采访时表示：“我们推出的车型大多属于慢热型，往往在刚上市的时候并不太火，但都能经得住时间的检验，因此在市场的口碑一直都不错。在此基础上，花都产能的扩大和发动机工厂的投产都使东风日产达到了日产全球的标杆制造水准，这让我们能为消费者更好的服务。”

　　 事实上，2007年是东风汽车有限公司提出的“二的三次方计划”最后一年，按照计划，2007年东风日产的轿车销售目标为30万辆，相比2006年增长近50%，无疑这是一个极具挑战性的目标。然而，从目前的销售形势看来，东风日产对于这一目标的实现似乎颇具信心。

　　发育内核

　　目前，在历经多年的洗礼之后，国内的汽车市场虽然并未完善，却已日臻成熟。业内人士表示，在当今的汽车市场竞争中发育成长，靠的就是企业的雄厚实力。

　　 如今东风日产被称为目前国内合作最广、中外双方最为默契的团队，然而，在双方刚刚开始合作时并非一帆风顺。

　　中日双方在刚刚合作时也曾面临过波折，不过，中日双方的最高领导在认识上的一致性保证了企业的发展，从某种程度上，成就了今天的东风日产。

　　因此，近几年来，东风日产稳健地取得了多项成绩：2005年创造了年增长率业界第一、销量15.7万辆的成绩；2006年销量又更上一层楼，年销量达203537万辆，增长率29%。今年东风日产制定的目标是年产30万辆，增长率达到48%。

　　“我们必须保持一个稳定但又比别人更快的发展速度，2007年销售目标的制定原则就是要保证比别人发展得更快更稳健。”东风日产乘用车公司副总经理任勇表示，“只有经营质量优秀，才能比别人有更多的发展权利，才能有更大的发展空间”。

　　 去年，花都工厂产能扩大到27万辆，投资30亿元的发动机工厂正式投产，华南地区最大的乘用车技术中心投入使用，对于东风日产来说，公司制造、技术、管理水平和市场竞争力得到提升。

　　此后，日产公司全球“制造者责任会议”在花都召开，东风日产在会上向来自美国、英国、墨西哥等地区和日本本土的日产工厂介绍制造经验，借此增进技术交流，而东风日产产品品质也达到日产原厂的制造水准。

　　2006年8月1日，“东风日产首批整车出口暨（花都）保税仓库揭牌仪式”在广州花都隆重举行，则标志着东风日产的生产制造已达到了全球品质，具备了参与国际市场竞争的实力；与此同时，日产的最高荣誉也接踵而至，日产公司的“全球社长奖”，每年只颁发给表现最突出的一个部门，2006年东风日产获得此项殊荣。

　　 种种的积累表明，东风日产更看重“软竞争力”，即追求长远能走得好，保持和行业成长同步或更快的水平。强调企业整体运作效率，使各项指标都保持优秀，在流程上能以最快的速度应对市场。在此基础上，更重要的，是以优异的产品打天下。

　　稳步增长

　　 事实上，东风日产合资只有4年时间，从时间上算比大多合资企业要晚，但合资双方充分认识到中国市场的潜力，合作双方通力合作，因此东风日产在市场一直稳步向前。

　　 “东风日产质量还是不错的，至少在我的朋友圈里口碑良好，这次骊威上市，我打算购买一辆。”一位消费者对记者说。

　　可以说，上海车展中骊威的上市使东风日产的产品线得到了极大的补充。从骊威、骐达、轩逸到天籁，已然构筑起全面的轿车产品阵列，同时辅以骏逸这款“休旅车”，更是在各个细分市场均有上佳表现，使得东风日产今年的累积销量排名跻身全国前六。

　　 东风日产不断发力中国进口车市场，从声势和规模上显然是有备而来。2007东风日产为自己制定的目标要达到30万辆，并且要以48％的速度递增，专家预计，从目前势头看来，全年完成30万的制定目标并非痴人说梦。

　　今年年初，东风日产迎来了第50万辆轿车的下线。从2003年到2007年短短的4年内，能够取得如此辉煌的成绩，可以说是一个不小的奇迹。向来善于创造效益最大化的东风日产近2年的利润率都在全国汽车厂家中稳居前三位，一直保持在15%左右，但是价格战已经波及到东风日产的所有车型。

　　 尽管东风日产连续两年取得了高增长，但是它面临的竞争形势仍然严峻。中国市场现在是全球竞争最为激烈的汽车市场，无论美国、日本还是欧洲市场，都没有这么多竞争对手。世界上也没有哪个市场像中国市场这么活跃，这么变化多端，市场成长非常迅速，产品档次差别又很大，同时又是个消费者不很成熟的市场，很多人买车还不十分理性，因而市场的不确定性很强，商品的变化，价格的变化，比一般成熟市场要复杂得多。

　　营销变招

　　在欧美及日本市场上，产品价格一降，招来的评价可能非常负面，消费者会觉得这个企业缺乏实力，因而降价对品牌的伤害非常大。但是在中国不同，消费者更看重的是价格，降价会使消费者觉得这个企业很有亲和力，是在为客户着想。

　　今年，当中国车市刚刚度过2月“春节”这一收官阶段，紧跟而来的3月旋即显现“普遍降价”这一变数。此时，立竿见影能够拉动消费曲线的法宝似乎只有降价。

　　 于是，其他一些企业迫于压力都在降价。此时，摆在东风日产面前的问题似乎很尴尬。降价，固然有争夺市场份额的益处，但对于整体品牌的稀释和挫伤却也在所难免，使得一些始料不及的后果依然充满变数：例如一些车企的降价，总会引发人们对配置削减、售后服务注水等一系列问题的担忧，使得部分消费者宁愿选择对降价之音充耳不闻。

　　3月26日，东风日产宣布启动了以“为消费者创造最佳价值”为核心思想的“腾飞07计划”：其旗下3款主打车型（天籁、轩逸以及骐达）在增加配置的基础上进行了让利，同时宣布有1款新车（骊威）奉献给消费者，并为全线的用户承诺了“质量安心、费用安心、修后安心、时间安心和紧急时的安心”的5个安心服务。

　　从这场“降价”风波之外，可以窥见东风日产对此次风潮的预见：首先，针对其他车企单打“价格牌”的战法并未回避，而是采取了主动出击的营销方式，先在配置方面给予消费者足够的信心（天籁新春版加装车载DVD、7英寸彩色液晶显示器、倒车影像监视系统；轩逸新春版加装彩色液晶显示器、三色显距倒车影像监视系统；TIIDA07款也增加了智能倒车雷达系统和智能内后视镜两项人性化配备），同时又在售后服务方面推出解决用户后顾之忧的“5个安心”服务；继而对全线车型进行让利。

　　此外，对于那些对东风日产品牌有更多期待的客户，又提供了一款新车骊威的选择。

　　这种“一增（增加配置）、一保（服务保障）、一让（让利优惠）、一新（推出新车）”的思路得到业内人士的赞许，同时引起了社会的广泛关注，也成就了东风日产销量跃升的业绩。

　　 任勇表示，东风日产在还没有引起竞争对手足够重视的时候，在还没有被自身的庞大机构所拖累的时候，在还能保持快速前进惯性的时候，争取跑得更快一些，长得更高些，回馈社会更多些。

　　 如今，当企业悄然成长的同时，东风日产也迎来属于自己的花样年华。