分网销售 奇瑞“押宝”汽车城悬不悬？

　　单一品牌，在同一地址建数个4S店，分别销售这个品牌下的不同车型，有没有这种必要？是出于需要，还是因为虚荣？当5月12日，奇瑞宣布将在年内建20个“纵横中国”的单一品牌4S店集群，也就是其称为“奇瑞汽车城”的时候，业内就有人提出了这种疑问。

在这种质疑声中，5月18日，奇瑞在上海和北京两地的“汽车城”开门营业，而另外十多家店的建设也在按部就班地建设之中。

　　为什么要建这些4S店集群？奇瑞销售公司副总经理秦力洪5月12日在其第一家开业的奇瑞汽车城??陕西伊势威举行的营销模式研讨会上解释说：此举的目的是帮助经销商做大作强，让一些铁杆经销商先富起来。

　　汽车城 分网销售的奇怪产物

　　奇瑞目前将其9个产品分在4张销售网络中进行销售，但与丰田、本田、大众等品牌的按照高低端品牌分网不同，这4个销售体系中的产品实行高低搭配组合.例如，在旗云部就是销售旗云、东方之子和开瑞，而瑞虎部则销售瑞虎和QQ3、不仅档次差距大，而且车型之间也似乎没有相互联系。同为QQ系列的QQ( 报价; 图片)3和QQ6分到了不同的两个部门，而与东方之子和东方之子Cross（也就是以前的V5）也分属不同部门。奇瑞解释说，这是为了让代理不同部门产品的经销商能够完成任务吃饱饭，因为这些产品中有的是大众化产品，有的销量则比较小，实行这样的搭配是为了让不同网络产品的经销商能够得到基本一样的销量。

　　“奇瑞当然希望能够在未来实行按照产品档次分类，但是我们目前的子品牌实力还没有达到这样的水平，所以现在这种分类是为了让经销商得到大小基本一样的蛋糕。”秦力洪表示，“在不同的地区，经销商代理的产品有可能和现在的分类有所不同，但是基本上按照这个原则来进行。”

　　分网销售是李峰2005年上任后的一大动作。“2004年底，奇瑞经销商之间互相杀价，大家无利可赚。那时，奇瑞几乎到了崩溃的边缘，离死只差一步。”秦力洪解释李峰实行分网销售的背景。“分网销售让一级经销商把控代理产品在区域内的销售，就像分责任田，包产到户，另外，奇瑞各经销商互为二级，从一级经销商处提货，可以销售奇瑞全部产品。”

　　为了强化分网销售的力度，奇瑞实施了“一一工程”，它要求，经销商要取得产品一级代理权必须拥有四个“一”，即有一张独立营业执照；一个独立4S店；一个独立的组织机构；一笔独立且封闭的运营资金。也就是说，如果经销商想取得奇瑞不同网络产品的一级代理权，那么就要建多个“4S”店，这也就是单一品牌4S集群店“汽车城”的最主要成因。

　　不得不说的疑问：

　　有业内人士质疑，奇瑞分网销售的模式决定了不同网络体系产品的一级经销商必须建标准的4S店，这样的要求完全可以理解。但是，如果几个产品的一级经销商是同一家企业，它为了申请多个销售网络产品，就必须建多个4S店，这样的规定就难免显得有些呆板。

　　如果只是一家经销企业，取得了不同网络体系产品的一级代理权，它实际上也是一种“貌合神离”的分网销售，并不应该为了分网而分网，要求这家经销商建立不同的4S店实现形式上的“分网”。

　　如果一家4S店能够满足销售服务需要，或者一个更大的展厅和更大的维修车间就能满足需要，就没有必要要求经销商建立多个4S店。在伊势威这样具有3个奇瑞4S店的大规模汽车城内，我们更多地看到的是浪费。3个4S店、3套人马就是为了一个单一品牌的3个产品体系一级代理权。空旷的展厅、维修车间闲置的工位都显示出这种汽车城模式的“超前”，虽然奇瑞订下了2010年达100万辆的产销目标，虽然伊势威也想把去年的3500辆销量提高到今年的6500辆，但是如果这种提前太超前，难免就是一种浪费。

　　汽车城 绑定铁杆车商的利器

　　之所以有经销商愿意投入巨资兴建更多的4S店以便获得更多的奇瑞产品一级代理权，是因为在这之前它们跟随奇瑞赚了钱。据秦力洪介绍，奇瑞单点销量和单点利润这几年提升明显，2006年经销商的单点销量是2004年的3.6倍，达到960辆，而单点利润则是2004年的3.7倍，2007年预计将达到4.2倍。这就是奇瑞经销商愿意“跟定”奇瑞的原因。

　　陕西伊势威是赚钱的经销商之一，“去年销量在3500辆左右，今年目标是6500辆。”该公司总经理左沛表示。虽然没有透露具体的利润，但是从这个较大的销量数字我们可以看出它应该获利颇丰。为了获得奇瑞3张网络车型的一级代理权，伊势威解除了与另一个品牌的合作，挪出了一个4S店，然后加上一个综合品牌店与原来的奇瑞4S店建立了这个3个4S店组成的奇瑞汽车城。在中国，奇瑞拥有多个像它这样的铁杆车商。奇瑞资料显示，2006年，19家钻石级经销商汽车销量占奇瑞汽车销量的20％左右，而培养更多这样的铁杆经销商，将是帮助奇瑞完成未来销售100万辆计划的重要步骤。

　　奇瑞有一个“超钻计划”，简单来讲就是将经销商分为6级，奇瑞对经销商的支持力度按经销商等级严格划分。据奇瑞经销商内部透露，如果简单用返利来计算的话，最高级别经销商和最低级别经销商的差别甚至高达3％以上。对于汽车经销商，这是一个巨大的诱惑。为了达到更高销量，奇瑞经销商当然希望能够得到更多产品，因此也就有了建奇瑞汽车城的热情。

　　不得不说的疑问：

　　汽车城的建立是厂商关系进步的标志，还是厂商强弱实力悬殊的进一步扩大化？表面来看，奇瑞经销商愿意纷纷投资建设规模庞大的汽车城，而它们又都是奇瑞有心培养起来、做大做强的经销商，厂商关系很和谐融洽。但是这种超前的模式从一定程度上又加大了双方的风险。

　　经销商是奇瑞汽车城的投资者。如此高的投入，让它们对奇瑞的依赖性大幅提高，跟随奇瑞已经成为身不由己的选择：在大额投资和单一品牌经营的情况下，它们的命运已经和奇瑞紧紧相连。这种依赖性既可以看作是厂商关系的进步，也可以看出经销商的弱势一面。毕竟厂家掌握了产品和品牌，而这又是它们赖以生存的基础。

　　对奇瑞来讲，奇瑞汽车城似乎利大于弊。大规模的4S集群对于提升品牌形象有很大好处，而且能培养一批忠诚的经销商起来，这些经销商将成为它们完成销量任务的中坚力量；它还借此加强对经销商的掌控。不过有一个弊端很明显，那就是在这个区域内，奇瑞品牌的形象和销量很大程度上由当地的铁杆经销商决定，如果“择偶”不当，则可能导致在某个区域内的失利。2005年5月12日，奇瑞在川最大经销商捷顺的“背离”就是一记警钟，可见厂家对经销商的选择和管理是何等重要。

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　　经销商的小算盘

　　记者从奇瑞本地经销商处了解到，即使是租用土地，建一个投资规模相对很小的奇瑞“标准改建店”，也要投入近600万元，而流动资金则要求上千万元。由此估算，像伊势威这样改建两个4S店、兴建一个4S店的奇瑞汽车城，投资至少2000万元，而流动资金也相应水涨船高，数千万元的资金对于任何一个企业都不是一个小数目。如此庞大的资金负担将成为奇瑞汽车城投资者身上的压力。

　　利润始终是吸引商人投资的原动力，经销商投资建奇瑞汽车城，最大的原因就是因为有利可图。如果年销1万辆车（奇瑞超钻经销商的标准底线是年销1万辆车，或者销售额4.8亿元），如果每辆车从销售和售后带来的利润是2000元，奇瑞汽车城只需几年就会收回投资；如果是购买土地建4S店，算上4S店土地增值因素，这个时间可能会更短。这就是奇瑞经销商们下定决心投资建奇瑞汽车城的原因，当然它们因此也冒了更大的风险：自己能否顺利达到年销1万辆的愿景？奇瑞能否为其提供强大的品牌和产品支撑？将成为决定其生死的因素。