“卡罗拉式”营销的“多米诺骨牌”效应

　　新车高调上市背后暗藏风险

　　未见其人，先闻其声，其效果往往是“先声夺人”。这一策略用在新车造势上，很多时候同样能出奇制胜。作为今年中级车市重量级车型之一的卡罗拉，在酝酿了半年之后，终于在昨天揭开了价格面纱。

回顾这场由一汽丰田亲自“导演”的卡罗拉上市“大戏”，卡罗拉的“先声夺人”的作法的确赚得了不少眼球。

　　5月28日，卡罗拉正式宣布上市，售价为13.28万元至17.98万元。这个价格不仅会给其竞争对手以巨大压力，同时也对自己旗下现有的品牌带来了危胁。这也难怪在正式上市的当天，厂家同时宣布对威驰全线降价5000元，其目的就是为了躲开卡罗拉的冲击。

　　从“只需5米就能‘搞定’客户”，到“年内订单瞄准10万台”，再到厂家高层近期宣称“卡罗拉将成为中国单车销量冠军”的豪言，一汽丰田一改过去低调、稳健的行事作风，做出了前所未有的高调姿态，其目的只有一个：将更多目光吸引到这款对丰田极具战略意义的重量级新车上来。

　　在国内，卡罗拉并不是高调上市做法的始作俑者，当然也不会是该营销手法的“终结者”，然而一汽丰田如法炮制来高调“运作”一款新车，客观上却在向外界传递一个强烈的信号：国内新车上市已经步入“泛卡罗拉式”的时代。

　　■ 透视卡罗拉式营销：三招惯用手法

　　第一招：上市前疯狂造势，吊足消费者胃口。

　　目前国内上市的绝大多数新车型，一般都要历经新车发布、工厂下线和定价上市三个环节，而这一过程的持续时间往往都在3个月以上甚至半年左右。汽车厂家利用这段时间来为新车造势、搜集对手情报（并随时调整营销策略）和培训经销商。

　　一汽丰田卡罗拉早在2006年11月北京国际车展前夕就做了新车发布，但是截至昨天才正式下线并公布最终售价，其间厂家有长达半年时间为新车上市做准备和造势。

　　第二招：貌似“合理”定价，意在加价销售。

　　一般在新车上市前，厂家往往通过经销商或者其他渠道向市场透露一个高于实际定价的“预期售价”，但在新车正式上市时公布的价格低于“预期售价”，以此制造轰动效应。

　　如去年入市的广州丰田凯美瑞，上市时以低于同级别竞争对手雅阁1万多元的价格引人关注，但是在其上市后一年时间里经销商都在加价销售，最高加价幅度曾达4万元。

　　第三招：一掷千金砸广告，统统由购车者埋单。

　　厂家不会为新车的大笔广告费用埋单，这些巨额的广告费用都将转移到购车者的成本当中。新车要达到厂商预期的社会关注度，在广告费用上的大手笔投入必不可少。

　　公开数据显示，一款价位在25万元左右的中高级轿车，车价中的2%至3%要用来做广告，如果该车的年销量在10万辆以上，厂家在其身上每年的广告投入就高达数亿元。

　　■ 卡罗拉式营销的“多米诺骨牌”效应

　　（一）始作俑者：广州丰田凯美瑞

　　凯美瑞应该是“卡罗拉式营销”的始作俑者，因为在凯美瑞上市之前，国内还没有哪一款新车可以做到如凯美瑞那样，以前所未有的高调姿态呈现在消费者面前。

　　从凯美瑞“国内没有竞争对手”，再到“所有中高级车都是（凯美瑞）对手”的定位，足见厂家爆炒新车的真实意图。其宣称的“源于佳美，高于佳美”的品牌定位，使外界对该车价格的预测普遍偏高，结果凯美瑞却以相对较低的价格上市，赢得了“满堂彩”，并引发市场大规模加价销售风潮。

　　具体到传播策略上，凯美瑞也是“无所不用其极”：例如在新车上市当天，厂家不惜重金从广州包机（专机喷绘着“CAM-RY凯美瑞”图案）将其高层领导、嘉宾和媒体记者“空降”到北京举行上市仪式；此外，在主流平面媒体投8个整版新车广告，也是凯美瑞在国内新车营销推广上的又一“创新”之举。

　　（二）雄心暴露：一汽丰田卡罗拉

　　如果说广州丰田在凯美瑞上的高调是“初生牛犊”，那么卡罗拉则是一汽丰田在国内市场摸爬滚打了四年后的“雄心暴露”。

　　跟凯美瑞一样，卡罗拉在上市前的传播策略上同样走“高调路线”：无论是厂家近日抛出的“5米之内‘搞定’消费者”豪言，还是一汽丰田信誓旦旦表态“卡罗拉将成为国内单车销量冠军”、“年内（卡罗拉加花冠EX）订单瞄准10万台”和“（卡罗拉）竞争对手不仅是速腾和明锐，帕萨特很可能也是竞争对手之一”，厂家在为新车疯狂造势的同时，仍然不忘拼命拔高卡罗拉的品牌形象。

　　（三）高调跟进：一汽大众迈腾

　　卡罗拉式营销手法的“多米诺骨”效应，从国产迈腾“一波三折”的上市进程也可见一斑。

　　从去年底北京车展上首度亮相，到进口迈腾近日先期上市，国产迈腾却至今未公布定价，实在是吊足了消费者胃口。进口迈腾高达43.98万元的定价，让国内消费者对于一汽大众这款B级车“是否会有更值得期待的价格”表示怀疑，而在厂家铺天盖地宣传迈腾“技术领先”的前提下，国产迈腾低价入市势必引起轰动效果。

　　■ 剑走偏锋：新车高调上市易留后遗症？

　　“卡罗拉式”营销手法尽管在某种程度上能更增加新车投放的成功概率，但同时，它也是把“双刃剑”，其带来的后遗症同样不容忽视。

　　首先，新车上市前的造势如果过于高调，容易“树敌”过多并遭竞争对手联合“围剿”。例如在广州丰田宣布凯美瑞上市一周后，马自达6官方宣布降价两万元，而雅阁和蒙迪欧也纷纷暗降万元，竞争对手联合“狙击”凯美瑞的意图不言自明。

　　其次，卡罗拉式营销易引发加价销售，厂家虽然赢了利润却输了品牌。由于新车以“低于市场预期”价格上市，引来购车者追捧，加上提前数月便开始接受订单，导致新车上市初期加价销售。

　　最后，带着各种光环登场的新车，易将消费者预期过度拔高。厂家在新车宣传上突出其“血统”和“名门”是可以理解的，只是新车一旦出现任何质量上的瑕疵，对新车质量预期“完美”的那部分消费者，就容易造成心理上的落差，结果反倒不利于新车在消费者中口碑的树立。