首战告捷路途尚远 荣威还须面对多种挑战

　　荣威上市以来销量已经突破5300辆，可谓首战告捷，但本报记者在调查中发现，荣威在营销服务方面的问题还很多。上汽如何实践它所标榜的“第三条路线”，演出才刚刚开始。──编 者

　　荣威作为中国汽车业自主“第三条路”的代表，承载的不仅仅是上海汽车集团的渴望，因此它的命运如何自然备受关注。

从上市到现在已将近5个月，上汽下大力气打造的荣威市场表现如何？现在又是怎样的状况？本报就这些广泛关注的问题对其进行了市场调查。

　　 记者针对具有荣威购买能力的目标人群进行了问卷调查，选取了50个有效样本，其中10位女性，40位男性。另外对荣威北京东单展厅进行暗访调查，对3位荣威车主进行了访谈。

　　 本报记者对经销商、目标人群以及用户进行调查发现，荣威目前面临的问题不仅是品牌以及质量认可度，还包括如何完善营销以及服务等等一系列难题，在中国重建一个中高档品牌，上汽还有很长的路要走。

　　品牌尚需市场检验

　　荣威对于中国消费者来说仍然是尚不成熟的品牌，对于荣威面临的挑战，一位荣威车主也并不讳言：“能够买得起荣威这种价位车的人，基本上不喜欢尝试新车型，相比之下更愿意选择已经比较成熟，经过市场考验的品牌和车型。”

　　 上汽集团对于荣威大规模的宣传可谓是赚足了眼球，这些努力让人们认识了这个品牌，尤其是在其目标人群中，荣威的品牌知晓率颇高。根据记者的调查结果，荣威的品牌知晓率达到被调查者的三分之二，其中相当一部人认为荣威的标识以及外形看起来确实比较尊贵，同时记者发现，这些人了解荣威的渠道也各不相同，有人从杂志上看到广告，有人在写字楼电梯中的免费杂志看到荣威的广告，有的人是在网络上了解到的，各不相同，这也说明上汽对荣威不遗余力全面投放的广告收到了效果，也证明了上汽的实力。

　　 与知晓度不一样，尽管人们接收到了荣威的宣传信息，但这还并不足以形成现实的消费。在受访者中有52%的消费者表示不会选择荣威，其余的消费者则表示视情况而定，一位受访者表示：“毕竟还是一个新品牌，过一段时间看看发展吧！如果发展的好也会考虑。”这48%的消费者将是今后荣威努力争取的对象。

　　 造成消费者犹豫的原因更是击中荣威的软肋，在这个为什么不选择荣威的理由多项选择题中，52%的人是因为荣威品牌的原因放弃，60%的人则表示对荣威的质量还持怀疑态度。另外还有部分人因为荣威的售后服务以及价格等方面原因正在观望中。

　　 与品牌问题一样，让消费者疑虑最大的质量可靠度，也因为是新车型，需要市场检验一段时间。关于这个问题，荣威与一般意义上的自主品牌不同，其英国贵族血统成为上汽树立品牌的妙招，并在逐渐收到效果。

　　用户认可英伦背景

　　细心观察就会发现，荣威在宣传中总是刻意强调英伦、皇家等词汇，试图给消费者造成质量可靠的印象。在记者以消费者身份到荣威专卖店时，销售人员也一直推销荣威的“外国血统”：宝马5的底盘、路虎的发动机、欧洲NCAP碰撞测试结果为五星。这种宣传也起到了一定的效果，多位受调查者表示，感觉荣威从标识到外形都比较有皇家贵族的感觉。这无疑是为荣威加分的。

　　 一位咨询公司经理表示，荣威的英国背景是一个长处，应该充分发挥，在目前消费者对于自主品牌的质量和品牌还没形成高端印象的时候，这种宣传将起到很好的提升作用。一位购买了荣威的女性车主则表示：“我选择荣威最主要原因是感觉它外观大气，尊贵，有英国皇家的感觉，另外内饰也比较喜欢。”

　　 在所做的问卷调查中，26%的人表示对中国发展中高档自主品牌汽车态度一般，其余74%的受访者都表示坚决支持。但这仅仅表现在态度上，因为在上面的统计中已经显示超过50%的人不会因为荣威是自主品牌而购买它。因为目前中国汽车自主品牌廉价低质的形象并没有获得很大的改观，可以看出多数人对自主品牌中高端车型普遍持怀疑态度。

　　 相信荣威已经认识到这一点：从目前经销商的介绍来看，荣威自主品牌的身份被刻意回避了。

　　营销服务须完善

　　一位公司中层被问到是否知道荣威时，肯定地说：“知道，是一个中高档品牌。”并且表示会考虑是不是购买荣威。对于荣威来说需要努力争取这部分消费者由心动变为行动。

　　 需要引起上汽注意的是要建立良好的口碑。在记者调查中发现这样的现象，很多人都这样表述对荣威的印象：听说挺乱的、听说车型有问题……等等。这些或真或假的消息在一定程度上会造成对其品牌的伤害，而在品牌建立之初如果造成这样的印象，今后将很难扭转。

　　 记者以买主身份到荣威展厅了解情况时，在逗留的一个小时中，荣威的销售人员并没有给记者倒水。丰田曾经提倡一种“三杯水”的营销方式，看来荣威营销还要在如何“留客”上面下点功夫。不过，在看车后，荣威经销商还是打来回访电话邀请试驾，在争取潜在客户方面起到了积极作用。

　　 服务方面，荣威推出的“尊荣服务”收到了效果。一位荣威车主表示：“从提到车到现在一个多月，开起来动力性很好，各方面的配置也很人性化，比较舒适。并且它还推出‘尊荣’服务，母亲节、父亲节也都送了小礼物，还经常打电话进行回访，感觉不错，只是现在维修服务的点太少。”

　　 对于荣威来说，究竟能不能在市场立足，仍然需要市场长时间的检验，在这个过程中，营销与服务的口碑将是今后消费者衡量的关键，要实实在在地完善营销、服务工作，因为在这个层面的消费者对于售后服务同样非常看重。只要经得住市场的检验，最终由用户开始进行主动自发的人际间传播，从而形成良好的口碑，这样的宣传更为有效，可信度也更高。

　　 这个过程可能是漫长而艰难的，但荣威并不是没有机会。

　　厂商观点

　　上汽：先做品牌 再顾销量

　　 上汽荣威公关部吴君6月20日在外地出差时对记者的问题进行了回复，她表示：“上汽集团今年对于荣威没有销售压力，我们今年主要是树立品牌的过程，因此我们今年是一个品牌年。”

　　 据了解，荣威6月10日公布上市以来——主要是3至5月份——已交车数量达到5316辆。吴君表示：“我们荣威今年的产量是3.5万辆，但是集团没有给我们销售的任务，我们的主要精力还是放在品牌建设方面，今年主要是让消费者体验我们的品牌，建立起我们品牌的知晓度和美誉度，形成一个良好的产品口碑，当然这个过程不是一两年的事情。”

　　 对于荣威的品牌宣传以及投放，吴君表示，荣威在市场营销方面主要是突出差异性，在投放方面也主要是注重精准营销，没有采取铺天盖地的方式，因此在费用方面并不是特别高。广告投放主要在机场、电梯等方面，据透露,荣威的宣传推广费用从上市之前到现在大约半年左右的时间是四五千万。这一点在记者所进行的调查中得到了印证，在荣威的目标人群中，品牌知晓率很高，但是其他的人知晓率就比较低。

　　 荣威厂商也将君越、凯美瑞等作为自己的竞争对手，其重点打造英国背景的差异化营销也收到了一定的效果。

　　在销售网络以及服务方面，荣威到目前为止全国经销商为75家，预计到今年年底能够超过100家。而“尊荣服务”正在进行中，据介绍，在启动荣威项目的同时就启动了服务品牌项目，因此现在是一个长期贯彻执行的过程，而这也必将成为荣威建立良好品牌形象的一个关键。

　　产品线方面，荣威也已经产生了紧迫感，吴君介绍，荣威计划到2010年推出5个车型共30款汽车。荣威750生产线的产能为年产6万辆，由于新生产线调试的原因，今年的产能为3万多辆，今后还会有所提升。关于自己的新车，吴君说：“目前代号为W2的荣威新车将在今年年底推出，我们后续的新车型也会陆续跟上。”

　　消费者意见

　　■一位并不知道荣威的受访者说：“噢！荣威就是标识是两个狮子的那个呀！我见过，对这个车标很有印象，觉得特别有贵族的感觉，车应该不错吧？”

　　点 评：车标、品牌、文化这三者之间互相影响的关系很难彻底厘清，但它们对于汽车的巨大影响却是不可否认的，尤其是现在人们习惯将品牌与质量紧密联系起来的时候。

　　■36岁的某大型企业中层表示：“我知道荣威，好像是英国罗孚的技术，质量和品牌应该都有保证，我觉得它最大的竞争对手是日系车，不过我是不会买日系车的，原因就不用说了。”

　　点 评：英国背景已经成为荣威的一大卖点，尽管面临日系车在中级车市场的巨大压力，荣威也并不是没有机会。

　　■一位荣威车主对自己的车很满意：“我开了一段时间，觉得动力性很好，也没出现什么质量问题，外观很大气，很尊贵，适合我商务用。”但同时他也表示：“不过这个层次的消费者，也就是我们这个圈子里的人，很少人去尝试还不成熟的新品牌、新车型。”

　　点 评：车主颇有些两难的评价可以看出，荣威品牌仍需要长期的打造和维护才能建立起来，并最终在销量和市场上得到认可。

　　■“我知道荣威买的是英国罗孚的技术，但是毕竟是一款中高端车型，现在刚出来还不知道质量怎么样，售后服务也不清楚，我看了一次荣威，觉得有些地方做工比较粗糙，比如发动机盖的密封线的缝隙比较大。”一位在观望的消费者如此表述自己对荣威质量的疑虑。

　　点 评：荣威面临的考量不仅仅是品牌营销能力，其制造工艺与质量监控也同样面临市场和消费者的检验。