14老总争鸣销量、价格、奥运、渠道、厂商关系

　　第四幕：二三线市场的营销渠道如何建设

　　搜狐汽车：现在一线城市汽车的销量增幅在减缓，我们可能看到二三线市场潜力更大一些，这是否表明一线市场趋于饱和，已经竞争很激烈、很白热化了，而二三线市场欠开发？有一些厂家尝试在二三线城市建设渠道，对原有4S店做一些变通，比如建3S店、2S店，如同分层一般。

　　曾林堂：要看经销店是否有合理投资回报来决定是否建经销店

　　我们的看法是有一个不同的城市，大小的城市，我们雷克萨斯有三个标准，一个是旗舰店，就是大的城市，比如说北京、上海、广州、深圳，还有另外一些标准店，就是一年销售量比较小一点的，我也合理的，也不能说每个经销商投资那么大，所以建标准店。然后到比较小的城市，比如说一年的销售量只有400台、500台，就是精装店，有这三种不同的设计理念。根据他们年销计划来配合的。设计理念不同，投资的要求不同，最重要的是我们审批一个店之前，也要了解到这个市场的大小来决定的，因为有一个能够安排到给经销商的老板投资理想的回报。不是说这个城市没有店，放个店在这里，也不应该是这样的。因为我们的理念就是老板一定要有合理的投资回报，要赚钱的。

　　王惟：一线市场远未饱和，潜力还不得了！

　　一线市场我倒没有仔细分析过，应该来讲我觉得还是在增长，我们的增长趋势是非常明显的，特别是天语和雨燕。现在我就告诉你简单一个故事，你就会发现一线市场还不得了。我们在六月份还是五月份一个经销商在北京做了一个以旧换新的活动，他当时就是想把奥拓的用户换成天语两厢或者三厢，就把奥拓用户邀请了32名过来，过来以后活动的结果让我们大吃一惊，没有换掉一台，但是卖了18部天语。后边我们就去做跟踪采访，就问消费者，你这台车是你们家里的第几台车，有的说第二台，有的说第三台，几个人开？两个人，为什么奥拓车不卖？开车去买菜，不怕蹭，这马上让我们感觉到震惊。为什么？知道奥拓汽车的人都知道，奥拓车原来在日本就是家庭主妇用于买菜的车，在中国居然出现了同样的情况，就说明中国的一线市场潜力太大了。现在说这个故事的时候我也感到是一种震撼，我们都是中国人，我们真的和世界接轨了，我们也富裕了。再一个，我们有种自豪感，听到这个用户讲了，我真的有一种自豪感，因为我们原来引进奥拓车的时候好像是很富裕的家庭才可以买一部，现在居然成了我们中国消费者买菜的一个车型。所以说这种群体城市的市场没有饱和，我认为还是在持续增长。我们在二三级市场主要是把我们的羚羊和奥拓产品更多的推荐给他们，当然同时我们也会推天语和雨燕，二三级市场我们也会把长安铃木的品牌形象重新做一个提升，我们针对这些市场的情况还是坚持低成本，所以我们在这些市场主要推2S店，具备与良好的形象相匹配的一个展厅，再一个就是服务，能做一些快修、保养的一些业务。

　　夏治冰：比亚迪坚持分区域推广产品

　　我们是这么分市场级别的，比如一线市场在我的概念是北京、上海、广州、深圳，我们把它分成一线市场的范围内，其他的一些省会的城市我们可能把它放在二线市场的范围内，一些地级市放到三线的市场，是这个层次。我们新品上市是采用巡回上市的模式，一个区域一个区域来做的，所以跟很多外资品牌全球上市不太一样，我们是一个区域一个区域去做的，所以我们在中国市场上这种发展不太均衡，比如北京上市比较晚，我几乎上市一年才去北京上市，所以市场积淀稍微弱点，但是在南方城市我们就做得很好，今年我们不包括政府采购，不包括其他的大客户，纯市场行为，我排1.6的车应该是排到第一名。总数不会出前5名以外，应该是前3名以内的数字，如果一级市场的话，我在深圳、在广州都可以达到差不多这个水准上，在广东我们也是以丰田的这种标准去要求，我给我的团队激励的时候，在华南市场上就我们一家自主品牌在里面盯着，华南市场不能输给任何外资品牌！我们在这个市场上觉得有机会，并不是说没有我们自主品牌的机会的。而且这种成熟的消费者市场，像深圳、东莞、广州，他们的用户消费可能更理性一点，对价值的要求更高一点，不一定被外资的品牌震慑住了，放弃掉自主品牌。

　　二三线市场我们也是花很大工夫去做的，像我们上市的时候，第一站是到山东的济南开始上市，这种市场一个增长的潜力是比较大的；另外一个，用我们自己话说，外资品牌给他们下的药还不太深，品牌熏陶还不是很深，比较容易接受我们品牌切入去做，能够形成自己品牌的优势，或者品牌的差异感觉不那么大。所以当时效果是很不错的，之后就将全国市场带动了起来。

　　到目前为止我觉得我们的营销做的还不是很完美的一个事情，还有很多市场做的不是很均衡，像我一直耿耿于怀的就是北京市场、上海市场，因为这都是标杆市场，辐射作用非常强，可能有一些，包括大家看到的东西，我们做的话跟一些品牌不一样，一些品牌卖的时候可能先到北京卖，只卖北京，其他地方不做，我们却把北京空起来没做。所以今年我有一些计划就是要切入到北京和上海市场，为此专门成立自己的营销团队，专门成立专署北京市的营销团队，一线市场也是必争一地。二三线市场我觉得，您刚提到渠道的建设，我觉得不一定要求很大的规模。我们采取更灵活的策略，可能变成2S，可能更小、更灵活的去做，这样更贴近我们的消费群体，所以这方面我觉得也是受益匪浅的。

　　董海洋：何为二、三级市场尚需定义，我们在广西尝试建设建袖珍型的4S店

　　什么叫二级市场、三级市场，当然我们需要定义，地级市是二级市场吗？也不一定，对这些地区怎么来定义、怎么来覆盖呢？渠道是连接用户和厂家的，实际厂家和消费者最终决定了渠道模式，对二三级市场是否需要一个1S店，还是需要一个交易市场，还是需要一个什么，这个可能各家现在都有自己的做法。我们一汽丰田现在也尝试，比如说在广西开展一些小的4S店，就是说是一个袖珍型的4S店，但是投资会很小，但是我觉得骨骼都具备，只是不具备我们目前大4S店硬件投入上那么多，这个有两个（好处），第一发展起来可以再建4S店，如果当地市场情况下投资回报率很低，举个例子来说，比如在一线城市建立这样一个4S店，假如需要1千万以上，如果在那个地方我们考虑4百万就能建成。

　　付强：斯柯达将建立“城市中心的4S店”和小投资规模的4S店

　　我们现在已经有超过60个网点在销售，签约的数字已经接近一百家了，我们年底签约经销商要达到110家，进入到销售运营阶段的经销商我们要争取达到80家这样一个水平。目前我们网络的建设工作还是在紧锣密鼓地进行，一直没有停，而我们一开始搭建这个网络的时候特别注重多种形式、分层的网络结构。现在我们实际上标准的4S店根据投资的规模大小不同有四种。除此之外我们还有一种城市中心的4S店，最主要是考虑到目前国家土地资源的稀缺造成新建的4S店向城市中心辐射能力比较差，所以我们在网络设计和规划的时候考虑这样一种形式，城市中心的4S店。另外我们考虑到一些欠发达地区的实际情况，我们还有一种叫小投资规模的4S店，也是4S店，功能是全的，麻雀虽小五脏俱全，这些都是独立投资人的。在每个独立投资人下面我们还设计了分支机构，这个分支机构有面向市内的比如单一销售的销售机构，还有面向对外辐射的销售和服务双功能的销售机构，这样看下来我们有可能在明年的时候跟消费者的接触点或者服务半径就能够达到现在一些主要竞争对手的水平。这个也是我们这次在网络规划方面的一个战略性的思考。

　　闫建明：允许4S店分层建设

　　覆盖3、4级汽车市场闫建明：中国汽车工业的发展经历了很长的时间了，事实上到现在来说应该差不多有五十多年，但这真正汽车工业的发展出现了非常大变化的也是大概在近十年左右，国际上所有的知名品牌也进入到中国国内了，在国内也建立了他们的生产基地，同时目前国内各个生产厂家他们的产能也是越来越大了，实际上对市场来讲，目前经济发达的地区，比方我们所说的一二类地区，在这十年当中各个汽车品牌已经在这个地区建立了大量的4S店或者他们的营销网络体系，这几年也在这一地区进行了大量的销售。我们也关注一下整体市场增长率的情况，正如您刚才所说的，在一类市场或者二类市场，目前已经出现了增长率在减缓的情况，特别是在一类市场，可能是在今年上半年，甚至还有的地区出现了负增长，这个市场客户的需求，或者厂家在这个市场上的供应，已经超过了客户的需求，但是中国整体的汽车市场的增长仍然在继续，我们今年1到6月份整体的市场也有22%的增加，这个增长来自于哪里？我们也做了分析，事实上目前在三级市场和四级市场出现了非常高的比例。

　　四级市场指的是我们的县级城市，我们原来讲经济发达市场比如在主流的省会、主要的一些经济发达的沿海城市，这些市场，我们也关注到一些数据，在一二类市场，今年的增长率大概是14%到26%之间，但是在三级和四级市场现在的增长率是达到了34%到39%，虽然整体的量不是很大，但是增长率是非常高的。随着中国汽车工业不断的发展，我们相信在这一市场存在着巨大的潜力，所以这是我们必须要考虑的，我们如何去开拓和挖掘这些市场的潜在客户。

　　正因为关注到这么大的一个潜在的市场，所以广本整个营销渠道在今后的发展方面，我们也在思考，对现在来讲第三级和第四级市场都是我们将来要开拓的地区。在第三级市场，成熟的地方我们肯定必须建立我们的营销网络，也就是我们所说的4S店，对于四级市场我们目前的做法是通过现有的4S店去覆盖该地区的，包括在销售和服务方面的做法。对不同地域的店我们希望他们能够覆盖这个地区的业务，当这个地区的市场培育成熟的时候，我们将会设立我们的4S店。因为现在这些地区我们考虑需要有一个培育的过程，如果光靠以前的那种营销的渠道，就是说在该地区建了4S店以后，靠远离这个店的客人来到店里来进行销售或者购车的话，对这些客人来讲是非常不方便的，我们希望这个地区的店他们也能够在空白的地区为这些地区的客户提供他们的服务和销售。

　　事实上渠道本身来讲没有说哪一种营销模式是唯一的或者哪一种营销模式是最好的，中国目前在营销渠道上的广泛的做法，大家都在建立一种4S的模式，包括整车的销售、服务，包括我们零部件的供应，以及有关信息的反馈，这样做法的目的就是将以前在汽车的流通领域、售后跟销售分离的状况要统和起来，这样的做法是能够确保我们客户在从车子购买了以后后期的售后的服务能够得到保证。同时我们这样的营销网络又能够掌握各个地区客户相关的一些信息，这对厂家来讲是非常好的体验。但是现在也有一些厂家他们也在考虑，随着营销网络的密度在城市里面或者在其他郊区里面这样一种巨大的差异，在大城市当中营销网络将来会是越来越密，因为受到土地的制约资源越来越少，会影响到4S店将来在大城市的进一步扩建。但是在大城市当中有一些小区或者有一些小的地方他们也需要提供这样的服务，所以将来也可能出现一种在4S以外的，在这种小区里面通过4S店覆盖的我们所说的2S的这样一种模式，也可能出现。

　　大城市这是一种，第二种，我刚才所说的四级的这种城市，因为地域更大，但是作为单独的每一个地域，当地客户的保有量和真正的购买能力，还不足以能够实现布局4S点网络这样的可能性，这个时候可以通过旁边的4S店去覆盖它们，这种做法的目的是用来培育当地的市场，培育起来。这样的做法当中就可能也会出现在空白的地区建立它的2S店这样的可能性，等到时机成熟的时候可以做成4S店。

　　胡清林：中国下一步发展肯定会从中心城市向二线三线城市转移

　　整体来讲，中国下一步的发展，肯定会从中心城市向二线或者三线，因为这是中国消费的主体，但是从经济发展来看，从购买力，从城市化发展进程来看，主要集中在一线这些中心城市。但是他们占整个人口比例还是非常低的，但是占大头那部分，广大的大众群体他的购买力现在还处在增长的阶段，随着中国经济的快速发展，整个汽车市场肯定会向下发生偏移。对我们来讲也关注这个问题，长丰汽车基本上都是属于相对来讲价格比较高一点，对于一般的消费者来讲，没有达到这个阶段。在猎豹来讲，猎豹实行的是省级中心销售模式。由他（省级中心销售商）积极进行二线网络的布局发展和管理。但是我们不跟二级直接发生业务联系，我们处在管理者角度，也在关注这个市场。

　　高允航：名爵主要精力在沿海发达区域和大城市，不是一上来就把战线拉长

　　按照我们整个战略来看，第一步，因为我们是新介入到中国汽车市场的品牌，尽管它已经是享有盛誉的国际化品牌，但是对中国的很多用户来讲还是相对陌生的。因此我们在中国第一步是把主要的精力放在沿海发达区域和大城市。从这个上面来看，网络的建设，我们是分步走的，第一步重点在这里。因此我们挑选的经销商，从目前来看，经销商是50家左右，跟我们签约已经正在运作了。按照我们的计划一，今年到年底的时候，我们可能要上一百家左右。上市之后，随着品牌的影响力的增加，逐步地向二三线城市渗透。我们采取的是这样一个步骤，不是一上来就是马上战线拉得非常长，一直渗透到二三线，还是准备稳扎稳打。

　　张洪岩：华普在渠道上走“小而精、特而强”的道路 推行“华普车华夏行”活动

　　我们认为华普这样的车，由于面对的群体决定了我们应该加速度向二三级市场转移，因为中国的市场确实很巨大，每家的产品一定要找准他的对象和群体，找准了以后就要建设你的渠道，然后推出你的推广方式。如果说我们认可这类产品，是在二三级城市，作为我们的主打，我二三级的渠道建设就相当重要，那是什么样的店、什么样的标准、多大的面积、到底是以二级为主还是一级，还是说和一级联手管理这个二级，就很重要。我们认为大城市，今天上午也讲到了，广州、上海、北京趋于饱和，另外其他省会城市的消费一般要略高于地州城市，现在从10几万到20几万的车很丰富，这一代市场应该是他们的主题。作为我们的主战场应该向二三级进行转移，这是我们上半年研究出来的结论。与这个观点相配合的工作方法就是渠道建设，渠道建设完了之后就是一个推广方式，我们准备9月初在全中国推行一项重大的活动，叫“动态服务行销活动”，叫“华普车华夏行”，中国首家汽车企业首创动态行销服务模式，简单地讲是什么呢？现在所有的不管什么品牌都在搞巡展，简单的巡展就是什么呢？我们几个人开着车，到可以摆车、人群比较集中的地方进行展示，发刊，销售顾问进行讲解，这是最典型的。我们的华普车华夏行，在基础上来进行升华，赋予了很多内容、增加了很多内涵，比如我们全国搞华普车华夏行活动，所用的所有物料都是统一制作的，背景版、易拉宝、企业文化展板、我们的宣传单页，包括出席巡展的工作人员发放统一制服。第二，我们现场会提供一些服务资讯活动，服务资讯有安全驾驶常识，有保险常识，有汽车保养知识，也有汽车本身的一些技术常识，提供这些。再加上一些常规的新产品的介绍，价格跟消费者的沟通等等，所以这个活动我们正在策划。我们设想的是推动这个活动要进行两年，叫华普车华夏行，为什么要这样做呢？第一个华普弱势品牌，需要提升。第二，华普这些产品已经定位了，你的主战场二三级，或者说有一级现正在进行速度很快的往二三级转移，因为你已经锁定了这一代的城市是你主要的市场重点，你一定要在这一代市场上配合相对应的这些市场所需要的推广模式，推广模式就是华普车华夏行，所以又设立了品牌，又能够增加经销商店面的积客，促进成交。这个一般是我们新产品推广，一个是我们的华普车华夏行。

　　我们在服务渠道上的创新，所谓大品牌建立4S店，小品牌到底建什么店我们也正在探索。现在看来对于经济型轿车，由于市场逐渐的从一级市场转移到二三线市场，我们对我们渠道的形象，也就是硬件建设要做一些微调，总的来讲我们走小而精、特而强的道路，比如我们叫4S店缩小版，或者4S变成3S、3S变成2S，或者一个4S跟多少个3S，一个4S跟多少2S，这样我们建店成本就低，门槛也低，这样可以扩大、拓宽我们的渠道，能够迅速在二三级城市有人代理我们的产品，这套标准我们也在建立。我们要推出一些新的VI形象，比如说我不是4S店，我仅仅是销售店怎么建，如果销售店和服务店分离我的形象应该是什么，这方面我们也在探索。从大的方面来讲我们可能在市场上要推出一些动作，来提升渠道形象，来树立品牌，来增加经销商的积客。

　　杨永明：二三线市场是陆风的主战市场

　　二三线市场是我们陆风品牌的主战市场，这是肯定的，不论是我们的SUV、MPV、还是推出的风华轿车，二三线市场是我们主战市场，所以我们对二三线市场很重视，如果成熟的我们会直接设一级的4S店，如果是相对不成熟的，又是我们的主战场，我们就通过一级的力量用分销的模式来做。

　　二三级市场在一瞬间很难投入两、三千万，但是我们这个品牌是带着我们的营销理念方便别人购买，我们的自主品牌不会要求立即建4S店，我们只要方便人购买。所以说这个市场的培育大了以后，逐渐逐渐成长。

　　毕强：中华产品适合二三线市场，但这些城市的消费者仍以为买我们的车要几个月时间

　　中华的整个产品线，应该是非常适合二三级城市的市场，实际上到现在为止很多二三线城市的消费市场还以为我们骏捷还要好几个月才能提到车，这说明我们作二三线市场销售网络的布局还是不足的，所以也确实是我们整个要去面对、解决的问题。所以我们在下半年的阶段也会大力的拓展二三线市场，把我们的产品覆盖重点向二三线市场去倾斜。

　　解伟：汽车销售是存在一、二、三类的市场区域，不存在一、二、三线城市，众泰网络全面铺开

　　在这里我先谈下我的一个认识：汽车销售是存在一、二、三类的市场区域，不存在一、二、三线城市。象我们平时讲的一线城市，包括北京、广州、上海，但是我们可以看到在一线城市里面也存在阶梯性的市场区域不同，比如上海一个车牌上牌要4万多，所以像A级及以下车型就很难进入，为什么？买一款车和上一个牌照差不多，不合理。但在上海郊区市场A级及以下车型却热销。

　　我们不能简单界定哪个城市是一线、二线，我们可以把我们的消费群进行分类，哪些属于C级消费群、哪些属于B级、哪些属于A00级，你看我们的网络，其实我们的网络并没有先做二线再做一线。

　　（众泰）是全面的铺开，把我们的网络建立在靠近我们末端消费群的区域。