付强：德系中的“日系车”明锐抢占市场全攻略

　　第二幕：“明锐男人”是初期定位 不能对号入座

　　主持人：斯柯达对于国内消费者并不是认知度很高的品牌，能取得如此好的开局，您认为主要得益于哪些方面？在明锐的消费者定位，或者是产品定位方面有哪些很好的经验？

　　付 强：我觉得斯柯达明锐这个品牌，如果按照在普遍人群中的知名度来看，确实还不是很高。

随便找一个人问一问，你知道斯柯达吗？你知道明锐吗？这个知名度可能会远远低于国际和国内的一些知名品牌。你问问小孩知道奔驰吗？可能很多孩子都会说知道。这是一个事实。

　　但是我们能够在上市初期的销售方面取得这么好的成绩，得益于两方面。

　　一方面是我们在目标客户定位，以及产品对目标客户人群的适应性方面做得很正确，或者说我们找得比较精准。如果在这些人群当中做调查的话，我们的品牌知名度是到达了。当然，这一点还是由于定位准确，使得我们沟通的对象比较精准。当然，从长远来看，一个品牌要长期成长还是得在直接目标客户群和非目标客户群中，都要有足够的知名度，非目标客户群可能在某一个阶段会是意见领袖，虽然他不是你的直接消费者，但是如果他是意见领袖，会影响你的消费者。对我们先入市场，第一步瞄准直接客户群进行沟通，这也不是错的做法。

　　第二个原因，我们前期的客户关系管理做得比较好。实际上，我们从去年品牌开始预热，今年年初开始网上预定，到4月20号上海国际车展正式预售，我们已经在6月6号上市前储备了大量的潜在用户数据，定单客户、包括有望客户的数据已经很多了，这样我们一上市，这些客户就能够到位，就能够实现交易，而不是上市之后慢慢再去跟消费者接触，寻找消费者。等于我们把销售的动作提前了，所以我们上市之后很快会有一个销售数字释放出来，有良好的表现，也是意料当中的。

　　主持人：上市初期，我们提过“明锐男人”的概念，当时，这个概念与卡罗拉的“五米印象”形成对峙，在消费者心目中产生了非常鲜明的印象，扩大了明锐整个宣传的穿透力。大家一提到明锐就想到男人，应该说这个定位是非常成功的。但是，现在看来这似乎是一个阶段性的定位，上海大众是不是在尽量避免提“明锐男人”这个概念，您怎么理解？

　　付 强：我们上市的时候，需要描述一个目标客户群，要用一个典型目标客户群来描述它。什么叫典型目标客户？统计学上讲，占比例最大的叫典型目标。我有80%的男性目标客户，20%的女性，那么男性在性别上就是典型的。另外，从地域上看，比如华东地区客户群占30%，华北占25%，华西占10%几，我可能典型目标客户群的地理特性就在东南沿海地区。另外年龄上，从25岁到55岁的都有，可能成一个正态分布或者其他某一种分布，这里面35--45岁比较集中，我们就认为38岁是我典型的目标客户群的年龄。家庭结构也是这样，如果更多的客户有家室有孩子，目标客户群的家庭状况就是一家三口。大概就是这样的，我们上市的时候描述的是典型目标客户，不能说我们的目标客户群体就是某个人。

　　主持人：客观上评价这个词在斯柯达品牌传播上的功过是非，我觉得应该说它的功劳是非常大的，但是两三个月以后，它的历史使命是不是已经完成了？

　　付 强：其实从定位角度来讲，定位越狭窄，越容易到达狭窄的这伙人群，定位越宽泛，跟消费者产生共鸣的概率就越小，因为他对号入座发现那个东西跟他差很多。如果他对号入座精准到他的职业、他的年龄、他的家庭，所有特征都很符合的话，他会认为你说的就是他。

　　这样来说，细分了，精准了，早期会抓住一批客户直接到达。实际上，我认为要辩证的去看这个问题，信息到达目标客户群之后，随着传播的不断深入，我们还是要跟围绕这个核心目标客户群的周边人群进行沟通和交流，使我们产品的一些信息能够到达。

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