沈英铨：致胜定价将遵循“福克斯原则”

　　精彩导读：

　　新一代蒙迪欧——致胜即将上市，并公布销售价格。

　　“福克斯的成功，让福特品牌在中国找回尊严”，长安福特马自达前任销售总经理曾对记者如是说。不过，老款蒙迪欧显然没有达到相同的期望：销量未达到几个主要竞争车型的高度，终端价格却一路下滑。在这样的背景下，蒙迪欧致胜在21-25万预售价格的基础上，最终售价将如何确定，考验着长安福特马自达的高管们。

　　10月30日，“中国汽车主语论坛”成员媒体奔赴重庆，与长安福特马自达总裁沈英铨、执行副总裁邹文超、销售副总经理刘淳玮进行了深入交流。

　　鸣谢参与本次采访的“中国汽车主语论坛”成员：车语传媒俞清木、新闻晨报唐华、第一财经日报卫金桥、新京报何醒言、华西都市报向锐。

　　第一幕：福特在中国如何才能“活得精彩”

　　主语论坛：福特品牌目前主推“活得精彩”这个内涵，并大力参与了赛车运动，这种参与对于体现和提升福特品牌形象有什么样的作用？

左起：沈英铨、邹文超

　　沈英铨：赛车不是鼓励大家去飙车，而是一个非常专注的运动，需要优秀赛车手与优秀汽车机械结构的完美结合，两者配合到极致就会拿冠军。

　　我们参与赛车运动，主要是为了体现“活得精彩”品牌内涵下的一个重要因素：精准操控。精准操控是很难用广告、文字这些手段来展现的，而通过参与赛车运动，并获得今年的车队冠军，就能让消费者充分了解到我们产品的操控性，并去追求时尚的、积极的生活态度与方式。

　　赛车运动给我们的产品提供了一个很好的平台，定位很精准，让观众产生一种自信，这种自信也是体现在我们销售上，今年福克斯的销量成长大概在70%，所以这是跟别人不一样的行销——运动行销。

　　主语论坛：福克斯两厢和三厢销量都不错，但两者之间是如何定位的？目标群体有什么差异？在销售中是如何诠释“活得精彩”这个主题的？

　　沈英铨：福克斯会成功，我觉得，第一是定位非常精准，而且做到了差异化。福克斯两厢推出的时候，我们就说绝对不能抢了三厢的市场，两个车的定位必须有所区别。今天来看，两厢的消费群跟三厢还是不太一样，两厢更年轻、更时尚、更运动一些，而且有蛮多的女性。

　　第二个，我觉得“活的精彩”对于不同的消费群体来说，他对“精彩”的内涵追求是不一样的，不同的人群之间我们需要做一个平衡。有人比较重视时尚、品位、品牌，有人喜欢追求运动的乐趣，我们可以提供最好的操控性，这跟传统成功人士的追求有区别，但又符合目前各类消费群体的需求。

　　主语论坛：致胜上市之后，如何打造自己的品牌定位？如何诠释“活得精彩”？

　　沈英铨：在面对中国市场的时候，我们需要去迎合市场需求，迎合消费者，而不是教育消费者要“活得精彩”。这方面我觉得我们做了很多努力，付了很多学费，但是所得到的和付出的不成正比。

　　我们可以观察到，在目前的中高级车消费群体中，有一部分人肯定是买日系车的，只考虑雅阁、凯美瑞等，其他的不考虑，但也有超过一半以上的中高级用户，会考虑欧洲车。在营销上，我没法迎合所有中高级车消费者的诉求，因为人总是有个性的。

　　我们必须要寻找的，是福特品牌的目标顾客群，到底是这个中高级车消费群里面的哪一部分。致胜的买主，也是从这个群体里面去找，而不是说重新创造。

　　寻找到目标客户群后，好好掌握他们的内心世界，慢慢去影响他们。我们不可能去创造或者教育消费者，但必须在现有的消费者找寻跟福特品牌接近的群体，诉求他、感动他，造成他跟你的联系。，品牌定位很重要，就像现在年轻人买车一定要考虑福克斯，因为福克斯的行销诉求在感情上，跟他们很接近，比较阳光、朝气。

　　邹文超：不同群体的“活得精彩”，追求的境界是不一样的，白领也有高、中、低端，每个人的喜怒哀乐、喜欢都不完全一样。我们福克斯的广告，在色彩、演员、画面等都偏向年轻化，而致胜的广告有一点运动，但会更稳重，同时也体现“活得精彩”的主题。

　　这两个车型虽然都叫“活得精彩”，还是有区别的。