2007年汽车营销 十佳品牌·入围榜单

　　上海通用 期待超越

　　入选理由

　　如果单一就产品技术、销售网络、品牌形象、成本控制等方面和竞争对手比较，上海通用也许都不是最强的，但上海通用的厉害之处就在于它发展非常均衡。2007年，上海通用进入调整期，但它仍不失是一个全能选手。对于这样的企业，它需要做的就是不断超越自己。

　　记者探营

　　探访时间： 2007年10月 探访品牌：上海通用 探访人： 本报记者 常洁

　　差异化打造多品牌

　　2007年10月，记者来到位于上海经济开发区的上海通用厂区，探访这家以营销见长的汽车企业。

经过多年发展，上海通用已经形成别克、雪佛兰、萨博、凯迪拉克四大品牌，多个系列。2007年，上海通用汽车旗下各品牌围绕品牌、产品和服务，都进行了丰富多彩的营销活动。1~10月上海通用汽车在国内市场共销售385096辆，同比增长17.6%。全年有望完成46万辆产销任务,保持两位数增长。不过值得注意的是，尽管上海通用营销套路不乏创新，但是业绩增速开始放缓，正如上海通用汽车副总经理孙晓东所意识到的，上海通用成立初期积累所能产生的惯性能量正在减退，企业需要着手全业务链的体系再造，新的业务模式将为“多品牌、全系列”营销战略提供持续发展动力。

　　经典案例

　　别克品牌： 高球天王Tiger Woods代言林荫大道

　　用高球天王Tiger Woods代言，对于其“动静挥洒影响力”的品牌内涵和品牌价值的提升有很重要的意义；并通过“动静之光”别克林荫大道空间装置艺术巡展等活动，彰显品牌价值。

　　萨博品牌： “贴地飞行60年”Saab萨博全国大型体验活动

　　 “贴地飞行60年”路演及试乘试驾活动在全国12个城市展开，消费者近距离体验到 “飞”一般的驾驶感受和作为萨博“飞行员”的独特经历，体验到品牌的航空背景、动力性能、环保科技、安全理念等特性。

　　雪佛兰品牌：雪佛兰概念车与《变形金刚》中的“大黄蜂”亮相广州车展

　　在热映2007年夏季的《变形金刚》电影中，身披雪佛兰金领结的“大黄蜂”以雪佛兰Camaro跑车的靓丽形象亮相出场，以自信睿智的本色成为人类最亲密的伙伴，不仅成为影片中当之无愧的“事实主角”，更将雪佛兰“未来，为我而来”的品牌精神演绎得淋漓尽致。此次广州车展，雪佛兰不但将造型炫酷的雪佛兰Camaro概念车带到了现场，更将一个两米多高的“大黄蜂”带到了展台上，让喜爱《变形金刚》的参观者们过把“变形金刚瘾”。

　　凯迪拉克品牌： 携手刘翔，共续辉煌

　　 2007年11月，凯迪拉克品牌携手奥运冠军及世界纪录保持者刘翔，全力支持刘翔在北京奥运再创佳绩。 刘翔所拥有的超越自我、突破极限的精神，以及他在比赛中向世人展现的速度与技术，面对强劲对手的自信与霸气，获得成功后的喜悦与兴奋，与凯迪拉克品牌追求突破创新的精神、对运动极限和创新科技的追求不谋而合。刘翔将在今后训练和生活中使用凯迪拉克品牌提供的凯迪拉克ESCALADE凯雷德、凯迪拉克SRX和凯迪拉克CTS作为北京和上海两地的座驾。

　　营销不足

　　营销缺乏原动力

　　2007年1~5月份，上海通用轿车的同期增长率仅为15%，是上海通用9年来增长最低点，这对上海通用来说不是一次简单的拐点。上海通用自1997年6月成立以来，共经历了三个阶段：一是2003年之前的快速增长期，二是2004年~2006年的稳定增长期，三是2007年开始的调整期。经过近4年快速发展，上海通用成立初期积累的惯性能量正在减退，目前正处于调整阶段。

　　2007年1~5月份轿车市场增长26%的大环境下，上海通用轿车的同期增长率仅为15%，市场增长并不景气。上海通用究竟遇到了什么问题？记者认为 ，产品结构是最大的问题：别克品牌严重老化，后继车型匮乏；雪佛兰品牌薄弱，短期难当重任；凯迪拉克和萨博品牌市场影响有待提升。产品结构表现出的问题只是表象，上海通用在企业战略、营销组织结构、人才流失几个方面均面临着不足。如果上海通用不能着手解决上述问题 ，营销的表面热闹也只能是昙花一现。

　　独家专访 成功营销需要体系支撑

　　“良好的销量表现当然与出色的市场营销有关，但更多地取决于整个体系的差异化竞争优势。”

　　上海通用汽车副总经理孙晓东

　　问：提及贵品牌，您认为应该想到哪几个形容词？

　　答：“激情进取”的别克品牌是上海通用汽车的支柱品牌；以“艺术与科技”为设计理念的凯迪拉克品牌彰显“豪迈、胆识、开拓”的品牌个性；雪佛兰是值得信赖的国际汽车品牌，“年轻活力、自信睿智”是雪佛兰的品牌个性；“心不羁 驰无际”（Release Me）是传承航空技术、突破创新、融前卫运动特质和北欧设计风格为一体的Saab萨博品牌的品牌诉求。

　　问：经过2007年的努力，您认为消费者对贵品牌印象有了哪些积极变化？

　　答：随着多品牌战略的全面深入，上海通用汽车已经形成以别克、凯迪拉克、雪佛兰以及萨博品牌为核心的四个市场营销部门，强化了以品牌为核心的组织发展,打造品牌差异化优势。2007年推出四款新车型，如凯迪拉克赛威、别克林荫大道、雪佛兰新景程Epica & SUV Captiva科帕奇等；这四款都是品牌的旗舰车型，对于品牌形象和价值的提升有很重要的意义。

　　问：贵公司1~10月份的销量如何？

　　答：今年1~10月份上海通用汽车在国内市场共销售385096辆，同比增长17.6%。1~10月份总体销售业绩符合我们今年的业务规划，能够完成年前所制定的46万台、超过两位数百分比的增长。 1~10月份上海通用汽车乘用车销量排名还是第一，当然和第二名差距很小。至于是否能保持第一，诚如我们一直强调的，我们不刻意追求，我们更希望看到整个业务链体系进一步发展和成熟。

　　问：您认为取得这样的成绩与品牌的市场营销有怎样关系？

　　答：良好的销量表现当然与出色的市场营销有关，但更多地取决于整个体系的差异化竞争优势。当一个企业获得成功，外界的掌声和鲜花往往献给营销，得到评论称赞的似乎也总是营销。不能否认，营销确实有其无可替代的重要性，但它只是冰山浮出水面的一角，或者相当于绿茵场上一个前锋的角色，最终的目的是进球，如果从后场到前场的每个人不能尽心尽力，球是不能踢赢的。对于企业在市场上的搏击，营销只是其中的一个重要部分，是商品－市场价值链的终端环节。营销的重要性在于使商品的价值得到最终实现，但如果没有开发、采购、制造、物流等等各部门的努力，营销就无从谈起。并且，整个团队中哪一部分出现“短板”，都会对营销产生影响。因此，营销的背后必须有企业全业务链的体系竞争力做支撑，营销的成功体现的是整个公司整个体系运作的成功。

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