自主品牌汽车企业换标难以拉动销售量

　　车标是汽车企业的标志，蕴含着企业文化和品牌内涵。近年来，自主品牌车企掀起了轰轰烈烈的换标热潮。业内人士总结自主品牌车企换标原因时称，推动销售是其中重要一项。但经过市场中各家经销商的反馈，记者发现，换标后的各家自主品牌车企，销量并没有明显上升，甚至可以说还看不到什么影响。

　　新华信最新一项有关自主品牌车企换标的调查显示，这些企业换标后，消费者对是否购买其产品持观望态度的占25.08%；表示没有影响，依然会购买或者不购买的占46.03%。这些数据表明，虽然消费者对厂家的新标有一定的认知，但是换标并没有达到促进消费者购买的效果。不过，觉得新车标很好、可能会考虑购买的消费者也占到21.90%。专家认为，这表明换标能提升品牌在消费者心目中的地位，是个积极的举措。

　　大多数消费者能识别新标

　　记者采访中得知，虽然有些自主品牌车企的新标与旧标相差很大，但大多数消费者还是可以识别出该标识是属于哪个厂家。某自主品牌经销商对记者说，基本所有的消费者买车时都很仔细，而厂家名称、经销商店面都放在那里没有变，所以“即便乍一看不知道是哪个厂家，逛车市时随口一问，也就全了解了。”

　　此外，更多自主品牌车企更换的标识是在原有基础上进行改进的，改动不大，消费者更容易辨认。新华信针对长安、华泰、双环、海马、江淮、吉利6家自主品牌车企新标对消费者进行了识别调查。结果显示，大家对新标可以很快适应，大多数人都能识别出来。其中，认知正确率最低的华泰也达到了64.44%。由此可见，大部分消费者对新标都已经有了一定的认识。其中海马的车标认知率最高，正确率达到了96.51%。

　　形象是换标重点

　　记者采访多家更换了标识的自主品牌车企，他们基本异口同声地表示，目前中国汽车产品在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象，国内汽车企业要想在国际上站稳脚跟就必须彻底改变这一形象，而对企业品牌进行重新塑造则是一个很好的途径。

　　中国汽车产业历经50年的发展，自主品牌汽车在国际市场取得了良好的成绩，特别是华晨汽车成功出口欧洲后，中国汽车再次向世界展示了自身的实力。虽然几大自主品牌汽车企业对外宣称的换标背景和情况各不相同，例如华泰和海马为了摆脱以往合资企业的影响，积极强调自主品牌，走上了换标之路；而长安和江淮是为了树立新的品牌形象，为进军乘用车而毅然换标；吉利、双环则是为了适应海外市场的需要，换标也是对品牌的一种延续和传承……但总的来说，都是期望能够通过换标来实现提升品牌形象的目的。

　　大多数消费者对于企业换标的理解也是这样。新华信调查显示：68.89%的消费者认为企业换标是为了“重塑产品形象”；49.52%的消费者认为是为了“提升企业形象”。从这组调查数据中我们可以看出，企业换标带来的影响是正面的，企业的努力得到了大部分消费者的认可。

　　消费者最重视品质

　　企业换标是为了提升企业形象，为了更好地开拓国内、国际市场。但是，换标需耗费企业大量资金，存在一定的风险。专家分析，那些已经在市场上有一定知名度的商标，换标花费的资金可能与最终的收益往往并不成正比。“企业要想融入国际市场，要想赢得更多的消费者，品质更重于一个全新的标志。”该专家的观点在消费者调查数据上得到了证实。调查显示，高达81.90%的受访者觉得换标不是救命稻草，提升品质才是关键所在。

　　新华信相关专家表示，树立品牌形象要靠企业的长期积累，更换车标、重新树立品牌形象更需要企业的不懈努力，在各汽车企业启用新标不久的今天，消费者对新标已经有了一定的认知，对企业为提升形象而做的努力表示了认可。但是，换标到底是企业成长的重大举措，还是一场闹剧，恐怕要靠时间来考验。“相信自主品牌汽车企业在今后的市场上将会从产品、服务等多方面提升品牌的知名度，得到更大范围内消费者的认同，使换标之举成为明智和有长远眼光的重大举措。”该专家这样对记者说。