卢克言论风波折射出欧洲客车的“极度恐慌”

    来源：《汽车商业评论》

　　看起来，这是一个新闻误操作事件。它却折射出老牌欧洲客车公司对中国客车大兵压境的恐惧和自我安慰，也反映出中国客车与对手的现实差距

　　2007年11月8日，中国记者节。这天一大早，刚参加完第19届世界客车博览（Busworld）欧洲展的8位中国记者的邮箱里，已经被塞进了一封由主办方之一的上海万耀企龙展览公司副总经理胡宇红转发的邮件。

　　胡宇红在邮件中写道，“一本叫《bus & car》的杂志在为博览会出的特刊上，刊登了对中国客车产业非常不友好的言论。为此，世界客车博览总裁Luc Glorieux先生代表世界客车博览向中国大金龙公司总经理江世煌先生，中国其他参展企业及中国客车业媒体界的朋友们发表了致歉公开信。”

　　随信发送的是卢克（Luc Glorieux）的致歉信原文和他们提供的中文翻译版。这位创办Busworld展览会的老先生认为自己的言论被错误刊登了。他解释道：“对于已刊载在一本专业权威性杂志的一篇经过内容删节的报道，我深表歉意。问题在于此篇报道在出版前未经过我的核准，最终出现在杂志中的话又是如此简短，以至于其中一些表述所传达的真实意图被遗漏。”

　　看起来，这不过是一个新闻误操作事件。

　　2007年10月19日，比利时客车展开展。《bus & car》特刊以“欧洲客车制造商前景乐观”报道了欧洲客车专家的观点，认为“亚洲客车制造商还没有威胁到欧洲市场”。

　　特刊摘录了卢克这样一些话：“中国的客车制造商对他们的产品充满信心。他们认为，模仿西方的车辆设计是对他们工艺能力的最大挑战。如果你的产品没有在中国市场被人模仿，那么你就做得不够好”、“尽管中国的客车产品从价格上，比欧洲的二手车还要便宜，但是从可靠性上，和那些欧洲的五手车、六手车差不多。

”

　　“这些表述对中国客车制造商的打击不言而喻。”一位参与车展报道的中国记者认为，它严重地伤害了中国人的自尊。而最难让人接受的是，卢克在《bus & car》里所言与他在中国客车展上多次对中国客车制造商的由衷赞美大相径庭。

　　关于卢克言论的话题一时之间成了中国客车界的热门话题。

　　“如果这句话放到5年前讲，无可厚非。”多日后，大金龙比利时车展负责人在电话中向《汽车商业评论》讲述事件经过时仍愤愤不平。“但现在是经济全球化，客车不再是单纯意义上的客车，而是世界合作的产品，中国客车有欧洲技术，欧洲客车也会来中国采购部件，卢克再讲这样的话就显得有失偏颇。”他强调说，否则怎么解释大金龙产品进入欧洲市场——如果品质不过关，它如何能通过欧洲法规？

　　也许迫于舆论压力，2007年10月22日，比利时客车展还在热闹之际，卢克亲自将一封信送至参展的惟一一家中国客车制造商大金龙展台前，并要求递交江世煌。这封信也就是后来胡宇红转发给媒体的公开致歉函。

　　仔细对照前后两篇文章，便会发现之前出现在《bus & car》杂志上的一些鲜明、突出的论点被柔和、委婉的语气所取代。而且似乎矫枉过正，为讨好中国客车企业，道歉信英文版中有两句话翻译成中文时，胡宇红提供的中文版中甚至违背了原意。

　　第一句话，其正确的翻译应该是——“如同你们都了解的那样，和日本、印度以及土耳其人一样，中国企业没有模仿美国或者其他国家的设计，而是模仿欧洲。（对于欧洲企业来说）似乎如果你的产品没有在中国市场被人模仿，那么就说明你做得不够好”。

　　但是，胡宇红提供的中文版则将敏感的“复制（copy）”一词给模糊化了——“就如诸位所了解的那样，像日本人，印度人和土耳其人既不沿袭美式设计路线，也不沿袭其他设计方式，而是一贯秉承欧洲设计方式。这就如同作为汽车制造商的你，直到设计理念被中国市场采纳才算是真正的卓越。”

　　第二句话的正确译文应该是——“我要重申一下，中国客车的可靠性现在仍然和那些欧洲五手车、六手车一样，原因是缺乏售后支持。但你们要当心，有一天售后也会跟上来的。”但是上海万耀企龙展览公司提供的中文版竟然丧失基本意思——“我再次重申，现在仍有许多可靠消息证明缺少售后服务的欧洲五手车存在。请注意售后服务需确立到位”。

　　卢克言论事件以当事人道歉信的公开而掀起中国客车界更大的关注。卢克为何会向中国参展商和中国媒体道歉？业界应该如何解读他的道歉？中国客车业从中又能够得到什么体会？

　　“极度恐慌”

　　比利时客车展前一周，世界客车联盟(BAVV)在比利时小镇特耐克（Kortrijk）召开圆桌会议。包括Evobus,、Irisbus、Neoman、Van Hool、VDL Group以及沃尔沃等欧洲主流客车制造商在会上讨论了中国客车的问题。

　　卢克认为对他的发言断章取义的那篇文章就是基于这次会议的专业小组讨论，“被大多数欧洲人称为‘极度恐慌’的理念”贯穿全文。他说：“‘极度恐慌’这一名词代表了由于中国客车业进军欧洲传统市场所导致欧洲客车制造商所产生的一种生存焦虑状态。”

　　针对中国客车的挑战，波兰客车制造商Solaris的W. Presinger抢先发言，他不无忧虑地认为“这些具有欧式风格、绚丽色彩和精致外观特点的中国的新款长途汽车一定会出现在未来的欧洲市场上”；“甚至连那些内部零件都会性能良好地持续工作5至10年。然后它们就将会挑战我们，给我们带来竞争的问题。”

　　沃尔沃公司的A. Wickens显然也赞同这种观点。“我认为他们非常有竞争力，并且在大约十几年之内都会一直很主动和极具竞争力。”他说：“这对于我们来说是一个必须面对的真实挑战。”

　　中国客车制造商真的给他们带来压力了吗？熟悉中国市场的卢克在谈话中道出了上述所言的中国客车制造商目前面临的问题在于售后服务。但是，这位客车专家还是认为中国客车企业有其前景。他提醒欧洲客车企业说：“我相信，你们可能并不害怕他们，但是你可能害怕外围市场，比如非洲。他们崭新的交通工具比我们的二手或三手车、四手车都要便宜。”

　　但EvoBUS公司的H.Smits并不认为中国客车是个威胁。他坚信，目前欧洲制造商有一个很好的地位，并几乎在全球各地都表现出独一无二的优势。

　　对欧洲客车质量坚信不移的还有NeoMAN公司的 N. Kestelook，他这样表达他的观点：“我并不认为中国在15年的时间里会登陆欧洲市场。”

　　《bus & car》随时对圆桌会议进行了详尽报道，Busworld官方网站作了简短的视频播出。然后发生了我们正在讨论的这件事情。

　　“其实，卢克是没有必要写道歉信的，英文断章取义的是《bus & car》杂志，而不是他本人。”一位不愿意透露姓名的行业人士直言不讳地说，“除了五手车、六手车言论外，看其全文，卢克并未妖魔化中国客车制造商。我们不应该让狭隘的民族情绪潜滋暗长，而是应该坐下来冷静对待。”

　　既然事实如此，卢克为何还要道歉？

　　《汽车商业评论》了解到，这封信原本只是写给大金龙的，大金龙原本也没有公开致歉信的意思，因此在回国后的相当一段时间内未有动静。但让人诧异的是，就在事情过去17天后，这封信又被原封不动地抄送给了其他制造商和媒体。而且不知何故，被公开道歉信，其写信日期是11月4日，但是写给大金龙的道歉信却是10月22日。

　　事实的另一面是，伴随事件的发展过程，我们看到的似乎更像是上海万耀企龙独自斡旋的身影。卢克和事件的始作佣者《Bus & car》杂志却未见其他动静。《汽车商业评论》曾联系上海万耀企龙，要求书面采访卢克。11月27日，卢克在给本刊的回复中表示，他正在尼日利亚出差，等11月30日回到比利时再回复采访。

　　据可靠消息，故事的主角上海万耀企龙展览公司相关负责人曾向大金龙提及，是否需要卢克来中国解释——前提条件是大金龙参展明年4月13日在上海召开的客博会——在此角度下解读“向谁道歉”的问题，就不能不让人怀疑当事者是否有迫于明年招展压力之嫌。

　　事情于是变得微妙起来。《汽车商业评论》从内部渠道获悉，截至目前，在中国客车第一集团军里，除了苏州金龙和小金龙已续签明年上海参展协议外，宇通客车退出展会已是板上钉钉，大金龙的最终决定虽然尚未做出，不过其内部达成的共识对BAAV来说并非利好消息。

　　在接受本刊记者的书面采访时，胡宇红否认了以上说法。

　　中国客车的战火

　　如此形势下，如此背景下，BAAV、上海万耀企龙展览公司的决策者如何审时度势制造了“道歉门”事件，我们无法了解详细内幕。但中国客车制造商究竟对欧洲市场带来何种影响，这些老牌的欧洲制造商又是如何看待并对抗中国客车的，已成为我们不容回避的问题。

　　4年前，欧洲客车制造商们开始兴致勃勃地谈论迅猛发展的中国客车和中国客车市场，那时欧洲市场上还几乎见不到中国客车，他们最终的观点是“中国客车不可能进入欧洲市场”。

　　2年前，欧洲市场上已偶尔可见行驶而过的中国客车，他们在谈论中国客车时仍然情绪乐观，他们说：“中国客车制造商即使能把产品销售到欧洲市场，售后服务也会成为其发展瓶颈”。因此他们“根本就不担心欧洲市场会被中国客车瓜分”。

　　又是2年过去了。今年的比利时车展上我们听到的仍然是基本相同的论调——欧洲客车制造商们仍然沉迷于欧洲客车精湛的技艺和经典的设计，对中国客车根深蒂固的印象就是模仿和拷贝。只不过，这一次他们的口气开始松动。如果非要对中国客车进入欧洲市场给出一个时间表的话，他们表示那将是15年后的事。

　　不知道他们有没有看过行驶在罗马城市的十几辆大金龙客车，也不知道他们是否潜心研究过此中意义。一般的推导是，当你越表示不在乎时，可能就是你越在乎的时候，只是你自己不愿意承认而已——逻辑的结果是，欧洲客车制造商一再否认中国客车对他们的影响，但影响已经存在。

　　在欧洲，新车的设计标准使用年限一般都在12年以上，在使用五六年后，这些车经过重新翻新，便成为二手车。几年前，这些只相当于新车价格60%至70%的欧洲二手客车还卖给其他国家，尤其成为第三世界国家的抢手货，欧洲客车制造商对此也引以为傲。

　　但是现在情况却发生了变化，以前对欧洲二手客车需求较大的一些第三世界国家，已把目光转向中国客车制造商。即使是仍在少量购买欧洲二手客车的一些国家，也对“够用就好”的中国客车大加称赞。在他们看来，这些由中国制造的客车不仅外形靓丽，而且性价比极高。调查数据表明，中国最新式客车比欧洲二手客车还便宜，其间的价格差距为20%至30%。

　　这让欧洲客车制造商感到痛心疾首，发誓要用最完善的产业链条巩固城池，收复失地。但事实无异于扇了这些客车大鳄一记响亮的耳光。在中国，他们突然惊觉，这块全球最大的客车消费市场不知从何时起就对他们关闭了大门。除了不得不引进一些关键的发动机、底盘、变速箱、车桥部件外，他们的整车很难再被需求，以至于他们在接受媒体采访时，整车出口数量成为谈论的禁区。

　　他们像巨人和大象一样在中国游荡。1994年4月，VOLVO客车择地西安，造就了西沃客车的一段美好时光；1996年9月，奔驰携手亚星落户中国，成为继上汽桑塔纳项目之后国内最具影响力的商用车合资项目；2000年，VOLVO客车与上汽合资，上海申沃一度辉煌；2002年6月，德国MAN与中国最大客车制造商宇通客车联姻；2006年，行之迟迟的斯堪尼亚在中国市场上“找”到了苏州金龙。

　　抛开斯堪尼亚与中国客车制造商苏州金龙的战略合作成效还有待时日验证外，以上闯入者在中国市场上的表现几乎令所有市场人士失语：亚星与奔驰的婚姻只维持了10年，10年之后两者不得不劳燕纷飞；这些年来西沃和申沃的声音日渐式微，前者的销量只有区区几百辆，后者不到2000辆；那款曾被MAN寄予厚望的莱茵之星，更像是宇通客车向高档豪华客车转型的一个标志而已。

　　就在刚刚翻过去的2006年，奔驰、VOLVO、MAN、斯堪尼亚分别在中国市场销售的客车整车几乎为零。这些数据意味着什么呢？

　　在中国城市里，你已很难看到欧洲进口客车的身影。分析人士认为，在与欧洲客车制造商的贴身肉搏战中，已具备相当实力的宇通客车、大金龙、苏州金龙等一批迅速成长起来的中国客车制造商占据优势。

　　战局早已拉开。而某种意义上，中国主流客车制造商的命运与其制定的未来相当长一段时间的战略有关。《汽车商业评论》采访得知，这些主流企业里包含着的阶段性目标均有“30%”：在国内市场，他们要做到70%的销量；另外30%的销量则出口到国际市场。

　　即使是在最难进入的欧洲市场，这些具备实力的中国客车制造商也制订了时间表。这多多少少有些令欧洲制造商们措手不及——他们正一心一意在全球复制其产业链条，不曾设防最不让他们担忧的中国客车制造商却把战火烧到他们家门前。

　　就是这样一些中国客车制造商，一些不断进步但在技术和售后方面仍有差距的中国客车企业，即将与世界客车大鳄们当面过招。对此，王健认为，从经济学角度看，中国客车“够用就好”的品质，使中国客车制造商开始成为欧洲客车制造商强有力的竞争对手。

　　到东欧去建厂

　　中国客车进入欧洲市场，被业界称为“中国客车产业近50年发展史上最重大和最具有历史意义的事件”。确实，欧洲市场不仅仅是欧洲客车百年基业的根据地，同时也是最严苛的准入制度、最严格的质量标准和最完善的售后服务的代名词。

　　在这个尊贵得有些高不可攀的殿堂里，首先试水的是大金龙。负责海外业务的大金龙总经理助理张万益至今仍能清楚地向《汽车商业评论》描绘2005年大金龙首次亮相比利时客车展的实况。“那是我们进入欧洲市场的一个里程碑。”他评价说。

　　作为先行者，大金龙在一定程度上承担着塑造民族客车工业形象的重任。据说时任中国驻比利时大使章启月闻讯后，特意赶到展场祝贺。“大金龙为中国客车企业做出了表率，提供了一个让欧洲人了解中国客车的机会。”她说。而对于大金龙的破冰之旅，欧洲客车专业媒体的论断是：“中国客车将改变欧洲客车市场格局”。

　　通过授权当地经销商，大金龙已在欧洲市场上建立了销售网络。这个网络包括意大利、保加利亚、英国、俄罗斯、乌克兰、德国、罗马尼亚、塞尔维亚等国家。到年底，大金龙销到欧洲市场的客车将达到200辆。

　　行动的不只是大金龙。《汽车商业评论》获悉，截至目前，宇通客车已向欧洲市场提供了几十辆客车。而早在2年前，苏州金龙就开始准备英国认证事宜。观察家认为，通过英国认证，或者意大利认证，或者德国认证，然后逐渐切入到更多欧洲市场，苏州金龙的做法不失为一种模式。

　　中国客车业的发展壮大的关键必须抓住国际市场重心转移这一契机。2005年，王健在编写《中国客车与巴士：年度客车报告》时就表达了这种观点。“欧洲制造业在经过不断的整合兼并之后，制造中心已开始从西欧向东欧转移，这也为中国客车制造商提供进入欧洲市场的良好机会。”他在撰文时忠告中国客车制造商。

　　通过借鉴波兰Solaris的成功经验，王健还为中国客车制造商推荐了一个新途径：中国客车制造商可以收购或兼并欧盟的制造商，到东欧建厂造车直接进入欧洲市场，这是一种最具竞争力的方式。他说：“通过中国本土供应的零部件在当地CKD，拥有通行欧盟的认证而融入欧洲大家庭，这样既可以利用中国在制造业方面的优势，同时也解决了客车产品进入欧盟各国的认证难题。”

　　这一模式已然有一箭双雕的味道，中国制造商按照欧洲市场需求生产，必然提升中国客车制造水平；累积的经验必然会运用到国内促进生产——如此循环，中国客车制造商显然是最大受益者。

　　这种商业模式还能解决中国制造商对信息不对称的问题。近年来，中国客车有了越来越多的海外用户，但他们接到的70%以上的海外订单却是通过中间代理商或海外客户自己找上门来。

　　请注意，这是客户的自发行为，而不是制造商的主动行为。这个问题之所以重要，是因为结果看似一致，其产生的影响将来可能大为迥异。在国内，客车制造商之间的竞争已然透明化：国家将增加哪几条线路；哪条线路需要更新车辆；哪些客户有新车需求，中国客车制造商谁不一清二楚？

　　同样的问题一到海外市场就绊住了。以炙手可热的俄罗斯市场为例，目前已有来自中国的苏州金龙、宇通客车和小金龙在那里展开角逐。尽管已有众多中国客车行驶在俄罗斯的街头，但你随便去几个中国制造商的海外部调查调查，看谁能清楚而准确地回答这个国家的哪个城市有需求？有什么样的需求？有多少需求？

　　甚至很少有人注意到今年在比利时参展的俄罗斯客车厂Volzhanin——它的展台只有大金龙的一半，共展出两款客车——很多与会人士对它视而不见。也更少有人解读它参展所传递出的信号——它是否也在借此试探进入欧洲市场的机会？

　　不要以为这是不可能的事。这家位于俄罗斯伏尔加格勒州伏尔加斯基市的客车厂没有在新一轮俄罗斯市场私有化的浪潮中轰然倒下，自然有其过人之处。它创建于1993年，1999年生产城市客车，2001年15米三轴城市巴士6270问世并批量生产，2003年在斯堪尼亚底盘上生产出俄罗斯第一辆15米城间客车，2004年批量生产15米低地板城市巴士，同年生产的豪华客车在俄罗斯MIMS汽车展上一举夺得创新设计奖。

　　上述细节表明，所谓信息对称只是浮出水面的冰山一角，惟有深入当地才能全面了解需求，惟有全面了解需求才能更好地占领市场，中国客车制造商面临的根本的问题就变成了如何深入？

　　在这方面，Solaris正为我们提供着正面经验。这家成立于1994年的波兰客车制造商最初只是依靠生产Neoplan N系列城市客车的一家小厂，1998年波兰进行社会主义改造时，它接手了另一家波兰客车制造商Urbino，开始涉足低地板客车。现在它每年80%的客车被出口到包括捷克和斯洛伐克在内的欧洲18个国家。

　　我们还可以关注一下Temsa，这家创建于1968年的土耳其制造商一直和日本三菱保持紧密合作关系。1984年帮三菱加工生产城市客车，1992年同样在三菱的支持下生产长途客车。Temsa利用日本三菱在土耳其当地的网络销售客车，这种方式看起来效果不错。在去年的上海客博会上，Temsa首次与中国客车制造商同台竞技。

　　中国客车制造商进军西方世界之路有很多可借鉴之处，但是毕竟这条路还只是刚刚开始。正如欧洲客车制造商对中国客车开始进入欧洲市场感到“恐慌”一样，中国客车制造商仍然对国际市场存在许多片面性的“认识”。无论在欧洲或亚洲，非洲或美洲，当地的客车市场都是客观存在的一种现实，制造商如何发掘用户并赢得用户的信赖，这才是中国制造商要与欧洲客车制造商较量的关键，也是中国制造商应当从市场竞争中学习的要义。无论西方巨头恐惧或者无视，《汽车商业评论》认为，必须走好踏实的每一步。

　　卢克的道歉信

　　Kortrijk, the 4th of November 2007,

　　Dear Sir,

　　I sincerely apologise for what was published in one of the professional magazines in an abbreviated and therefore only partly reported way. The problem is that this report was not submitted to my control before publication and that it was shortened in such a way that the real meaning of the ideas sometimes got lost.

　　The article was based on a panel discussion that took place under what in Europe is called by many 襎he great scare?which stands for a kind of anxiety living among European bus builders for the introduction of Chinese buses on their traditional markets. You certainly are aware of the existence of this scare.

　　You can find the real words that were said during this seminar and their true spirit if you look on the website www.busworld.tv, after 褻lick here to watch the Busworld reports? under 褺usworld News?at 襌ound Table (The Chinese)? There you will find the real (and undeniable) meaning of what was said and ought have been published.

　　To further avoid any misunderstanding, I give hereby the full type-out of the real words that were pronounced:

　　The Chinese design line of buses

　　The Chinese bus builders have the fullest confidence in the quality of their products. They consider copying the line of Western vehicles as one of their biggest challenges to demonstrate their workmanship.

　　They are keen to consistently excel and outperform themselves which in part is their mentality. As you all can see, just like the Japanese, the Indians and the Turkish, they do not follow the American nor any other kind of design but the European one. It is almost as if you are not any good, until you are being copied on the Chinese market.

　　After sales

　　They have all set themselves the goal of making overtures to the European market at some point in the future, but they are also aware that they will not be able to do so until they have put into place the necessary after-sales service.

　　They had a few orders from Nigeria, but quite a few vehicles since had to be left by the roadside because there is no after-sales service in place. In a practical sense in Nigeria this means one has to dismantle vehicles in order to patch up others. Although the Chinese latest products are better value than the second-hand European buses and coaches that are available, they do not have the necessary after-sales. I still hear one of the Chinese sales managers say : 襉ur problem is that the after sales comes before the sales? Everything is said with that. That is their problem. So you should not be afraid of them here, I believe, but you should be afraid of them on the exotic markets, think about Africa., where their new vehicle is cheaper than our second, and third of fourth hand bus. I repeat, they are still nowhere near as reliable as say a fifth of sixth-hand European bus due to the absence of after-sales. But beware of the moment the after-sales is put into place !

　　India and China

　　India and China are two entirely different markets. Just like in Europe, America or other parts of the world, in China there is no such thing as loyalty, there are just win-win-situations. As long as you have a win-win-situation you can collaborate magnificently with the Chinese. Of course, there is the famous copyright which was, until the moment the country entered into the World Trade Organisation, everywhere interpreted as 襱he right to copy? But now China is a full member of the W.T.O. and things are evolving unbelievably fast in a sense of reliability and trustworthiness. I can only emphasize I have the best of experiences with all the Chinese businessmen I worked with. And I consider most of them as trustable friends.

　　Now that you know the full story, I hope you will not take offence about what was so wrongly published. In fact these words are almost the same I pronounced in March 2007 in the seminar held in Shanghai on the occasion of the latest Busworld Asia. And all those percent did agree with my words.

　　The full text as typed out above, can be freely published in any newspaper or magazine, certainly also in Chinese ones.

　　You know me since several years and you know also my devotion to the Chinese business world. I hope this good relation will continue.

　　I am preparing an extensive paper about my experiences in China. This paper will be made public during the next Busworld Asia in Shanghai and I hope we will be able to discuss this matter together during this Busworld.

　　Sincerely yours,

　　Luc Glorieux,

　　General Manager.

　　（感谢中国客车网刘海玉对本文提供的图片支持）