进可攻 退可守 品牌策略高于一切

　　来源：《中国汽车商业评论》

　　品牌建设第一步，就是要认真探究行业本质。大金龙今年的品牌表现，与其说品牌推广大获成功，毋宁说是根据行业本质制定的品牌策略出奇制胜

　　大学时代的时髦事情是辩论赛。有一年，校团委组织全校辩赛。

我所在本是小系，明显势单力薄。可在这届辩论大赛中，我们系队却过关斩将，直至三强。 身为外围幕僚团队核心，那次胜利给我至深印象。如要总结，一言以蔽之，胜在策略。在这里，策略指的是面对辩题，你如何为自己找到一个攻守兼备的立论基点。

　　从大金龙今年的品牌实践，我再次体察到策略之重要性，其理由有三：

　　首先，策略思考是看行业、穷究行业本质的过程。

　　“行业本质”是我向郎咸平教授学来的。他认为每一个优秀企业之所以能在竞争中胜出，就是因为他比对手更快、更深、更准确领悟了行业运营的自然规律，即所谓行业本质。

　　品牌建设第一步，就是要认真探究行业本质。客车行业的本质是什么？通过第三方的市场调查，我们发现客车购买决策的关键因素是运营收益的可实现性。客车属于生产资料，客车营销属于工业品营销的范畴，客车营销要解决的问题就是让客户对你产生信任和依赖，并接受以你的产品为载体的运营解决方案。这才是客车行业的本质。

　　大金龙年初在面向广告公司招标比稿时，首轮就将福建省内一家卓有实力的公司淘汰出局。原因很简单，其建议我们将品牌核心价值建立在“乘客的舒适感”上，提案思路有违行业本质。驾乘的舒适可以成为乘用车的品牌基准，却难以说服商用车的购买决策者。

　　我们最终提出“中国客车专家”。专家有什么特质呢？专业精深、权威可信赖、能为你提供专业解决方案。这样的品牌定位与行业本质高度吻合，极易引起顾客共鸣。

　　其次，策略方向是看对手、寻求品牌差异的过程。

　　虽然认清了行业本质，但是我们并不是最早一家。此前，友商们已纷纷厘清品牌思路，并展开了卓有成效的整固工作。

　　这情景有点像——当我们在数年梦游后终于神醒智清，四面环顾，邻居们已早早完成了圈地。那些地块上分别标着“耐用”、“安全”、“节油”……依葫芦画瓢，努力去找一个客车产品的物理特性或功能诉求，然后演绎成品牌的核心价值。这样做，虽然省劲、易传播，但是却落入窠臼。

　　我们苦苦思考品牌差异化，几乎山穷水尽，最终决定策略的基点在“中国客车专家”。它让我们柳暗花明。这是行业里面独特的声音，绝对不同凡响。并且，它同时兼有站位高、绝对差异化、富有延展性、符合大创意的架构、有张力、易传播的诸多优点。

　　第三，策略定向是看自身、制造市场卖点的过程。

　　至此，品牌新定位已确立。可任务并未完成，我们还需要回答：你如何帮助业务人员说服顾客购买你的产品？用“中国客车专家”似乎不能兼济天下，需要寻找独特销售主张（USP）。

　　其实，这也是我们思考和确定年度品牌主张的过程，贯穿这一过程的是两个重要线索。

　　一是大金龙的产品，多年来在广大客户心目中留下了一个“做工精细、工艺一流”的至佳印象；二是内部访谈时，很多业务员提及，当他们面对面与顾客沟通，试图说服客户接受大金龙产品时，“好材料、好工艺”通常是他们的杀手锏。

　　我们认为这正好是独特销售主张的来源。之后，大金龙今年的品牌主张——“细微之处 专业之道”生成。我们赋予它更深的一层含义则是大金龙人做事的态度，注重细节，精益求精，止于至善。

　　策略思考，是一件苦差，非心静不能修得正果。从大金龙今年的品牌表现来看，与其说品牌推广大获成功，毋宁说品牌策略出奇制胜。逻辑严密、无懈可击的品牌策略让你进可攻，退可守，方寸之间，游刃有余。如同辩论大赛中，一个匠心独运、巧妙构思的立论可以帮助你御敌制胜。