车行天下 2007国内汽车核心“价值观”

　　汽车营销仿佛一部娱乐片，那些自诩“智囊”的营销精英们卖力地演出，就为给观众们奉献一出叫好叫座的精彩剧目。

　　有些遗憾。盘点2007年中国车市的营销案例，尽管也有构思精妙的出彩情节，且不缺少大腕明星鼎力助阵，但一场没有高潮的演出，却注定无法赢得台下喝彩的掌声。

　　是表演的功力欠火候？还是观众的审美太挑剔？喧嚣浮躁过后，是时候冷静审视中国汽车营销所面临的现实生态……

　　成色不足的经典案例

　　又近岁末，又该盘点了。

　　日前，一位媒体同行在归纳整理“2007年中国车市经典营销案例”时，竟忍不住抱怨起来：中国车界的营销精英们最近忙些啥呀，往年堪称经典的营销案例是信手拈来，如今咋个就为数寥寥，即便是勉强入围也大多“成色”不足，一句话——让人不兴奋。

　　也难怪这位仁兄有微词。远的不说，2006年诸如东风日产百万年薪聘营销总监、广州丰田凯美瑞包机上市、奔驰E级车欧亚之旅、江淮瑞鹰重走长征路、一汽大众首推个性订单销售；一汽奔腾真人侧翻试验……不胜枚举的营销“金点子”，不仅让各大厂家的营销智囊们出尽风头，更是帮助各自品牌赢得口碑和销量的双丰收。

　　反观今年，虽然也不乏江淮瑞鹰闯可可西里无人区、东南三菱汽车运动集训营、奔腾轿车集装箱压车顶等市场推广的“即兴发挥”，但多是基于老套路的克隆和翻版，缺乏真正意义上的智慧创新，有的干脆就是拾人牙慧或狗尾续貂，自然不能指望它们在市场和消费者那里引起共鸣，入选所谓经典更是差强人意。

　　谁是下一个葆旭东

　　去年，一档“百万年薪聘营销总监”的电视选秀节目，让一位职场斗士葆旭东站到了万众瞩目的聚光灯前。在残酷的PK中，他笑到了最后；而在他背后，导演这场真人秀的东风日产却笑得最欢——它以此为契机，实现了品牌战略和市场攻势双线告捷，并为业界留下一段“教科书式”的经典营销案例。

　　经典等待被复制，甚至是超越。

　　于是人们要问，谁会成为中国车市的下一个葆旭东？下一个东风日产？

　　令人沮丧，至少截至目前，2007年的中国汽车营销领域，再没有出现类似让人眼前一亮的经典营销案例。

　　就连葆旭东本人，似乎也被“百万年薪”的光环所笼罩，未能在车市营销的实战攻坚中，为自己赢得比电视收视率更高的人气指数。

　　其实，葆旭东2007年的日程安排已算满负荷，4月飞赴重庆参加经销商活动，5月现身成都为骊威上市扎场子，9月亮相“天籁之音•巅峰对话”活动现场……有趣的是，所有媒体提及他，无一例外都要给他营销总监的身份冠以“百万年薪”的前缀，关注的兴奋点并不在于他履任后究竟做了些什么，即便是他一手策划的诸如“航天员购天籁”这样的营销案例，也无法转移人们对其高昂“身价”的兴趣。

　　汽车营销的价值回归

　　在葆旭东“远去”的日子里。中国车市的营销专家们究竟江郎才尽？还是他们绞尽脑汁想出的招市场根本就不领情？

　　“没有经典营销案例未必不是好事情。”业界资深专家贾新光以其独到观点，试着为我们解开疑窦。

　　他指出，随着中国车市走向成熟，汽车消费行为也必将更趋理性，越来越多的消费者不再被厂商精心炮制的“营销噱头”所打动，因此不能奢望几次漂亮出彩的营销战役，就能赢得整个市场。归根结底，成功的营销必须依托过硬的产品质量、出色的服务流程及强大的品牌支撑，那种“二流产品、一流营销”也能打天下的时代行将终结。

　　以今年的热销车型凯美瑞、新CR-V等为例，它们能一路走俏赚得盆满钵满，与其说是得益于营销高招，还不如说是靠产品本身赢下市场，同时也为中国汽车营销的“价值回归说”提供了佐证。（记者 吴键）